跨越非連續性，就需要打破持續性的存量。
如同我們辦別一個人智慧的標準，就是看你能不能在頭腦中同時存在兩種相反的想法，並且維持正常行事的能力。有時，我們的存量反而是限制住我們的一種可能。
世界的本質是屬於非連續性的，也就是說，存量不僅會阻礙進步，也會使我們無法跳脫既有的框架。
面對商業環境也處在兩種非連續性的時候，第一是市場領域的非連續性；第二，企業本身也是非連續性。
這兩者之間，市場發展的速度一般來講，最終會超越企業發展速度。之所以會這樣，就是因為市場能夠跨越非連續性，而個體則很難跨越。
在快速變遷的時代，市場本身就會不斷破壞、改進、重組，這時的新企業利用市場轉變就能夠迅速發展起來。然而，當既有成功的企業往往會堅守過去的成就，而難以轉型到下一個連續性間段。
例如英特爾在1984年的時候從之前的儲存器業務過渡到它的芯片業務。蘋果最早的iMac過渡到iPod，再到最後的iPhone。
所以，這些能夠持續發展的企業，都具有不斷跨出連續性，並找出下一個連續性的因素。
非連續性也可以套用在個人的發展來看，在農業時代或者工業時代，一個人可以抱有一種技能、知識或專業，在一個行業走完整個連續性過程，但是在資訊量爆炸、科技快速變化升級的時候。
如果只保有單一技能或是抱有過去的基本，無法斷然捨棄這些成功，就無法在未來持續成長，就會出現連續性斷層的可能。例如，人工智能將會在20年內替代百分之30-50%工作，被淘汰的人，如果抱有既有存量，無法轉換到下一個連續性，就會被市場給淘汰。
同樣對於品牌來講，抱有既有的價值與功用可以使企業在相同連續性上不斷成長，但當品牌面臨轉型時，就很難一夕之間做出重大的轉換，可能會因為過去既有的品牌印象而牢牢鎖住發展的可能。為了應對此種危機，企業品牌的形塑，還必須擁有創新性延伸，在既有品牌核心上建構出另一個品牌基因。
Aaker on BRANDING (20 Principles That Drive Success)
行銷 品牌 創新
共計 2,465字 | 建議閱讀時間 3 分鐘
01創造競爭壁壘
品牌完勝的關鍵，在於差一點成為一個「必備要素」時，不但決定新的品項的走向，並且脫離競爭的群體之中。
公司不但需要發展「必備要素」，還要把它帶入市場，製造競爭對手的模仿障礙，從而使一個品牌在市場中佔據壟斷地位，或是盡可能拉長壟斷地位的時間，主要會呈現在三種效用上：
第一，突破性的創新，它將改變顧客購買什麼及使用什麼，從根本上翻轉遊戲規則。
第二，實質性的突破創新，會讓產品功能性顯著提升。
第三，以一個新的、顧客願意擁有的產品特徵，來增強或改進品牌偏好。
02「必備要素」的效果
藉由實質性或突破性創新所創造出來的「必備要素」，會讓競爭者失去或降低相關性；不僅企業需要這些必備要素，它們也被證明是企業成長的唯一方法。
這項策略的目標，就是以漸進性創新，讓品牌更具吸引力，或成本更低，從而在競爭中取勝。
市場結構經歷重大改變的唯一時刻，就是一個新的「必備要素」帶來一項重要創新。
我們在多數情況下，只有新的「必備要素」被引介時，品牌才能真正的成長。這就是創造一個競爭較弱、或是沒有競爭的市場，所產生的具有巨大潛在利益。
03評估潛在「必備要素」
「必備要素」的創意，可以自許多方面，比如為滿足的潛在顧客需求、意想不到的應用、服務不足的顧客群、市場趨勢、通路變化等。
企業不僅需要積極探索，更重要的是能夠是得潛在的「必備要素」，並推動其發展。其中最關鍵的一步，在於對這些觀點加以評估，在找出最佳的一個。我們可以從兩個面向來做出判斷：
1.概念產品對市場來說是否重要？有無「必備要素」存在？
新的概念產品代表一種重大的、突破性創新，還是漸進性創新？有時會出現樂觀偏誤的錯誤，就是當你認為這是突破性創新時，市場卻把它當成一種漸進性創新。
因此，市場對於創新會有何種反應，需要冷靜且科學的判斷。
另一種可能，就是認為利基市場不能深化擴大，否則導致市場過於狹小。或者是因為失敗需付出的代價過於顯著，使得員工及組織都傾向規避風險，從而造成扭曲的評估。
2.這樣的概念產，能夠創造出來嗎？
如果在技術上有所突破，那麼這個概念產品是否行呢？而且，即使概念可行，組織有沒有或能否提供所需的人力、系統或資產，組織在面對阻礙和困難時，有無頑強的意志？此外我們還要考慮產品進入市場的時機是否合適，因為第一個進入市場這項舉動並非必要，也不見得是千呼萬喚始出來。
04為競爭者設置障礙
創造「必備要素」，為一個新的子品項定位，會讓競爭者的相關性降低，甚至讓競爭者不存在；不過，前提是一定要設置障礙，阻止或防止競爭者產生相關性。
1.專利技術或技能
就是受專利或不易取得的智力資本。2.移動標靶
讓競爭者難以擊中。以一連串的推出來做定位。3.超越功能性利益
因為功能性利益很容易被模仿，但自我表達、情感和社會利益、組織價值觀漢文化，以及品牌個性，很難被複製。
4.品牌權益
像知名度、聯想度、忠誠度，品牌可以抓住必備要素使他們產生歸屬感，並從中體會快樂。這麼一來，競爭對手建立在商業地位時，具有吸引力的顧客群就會縮小。5.拓展概念
拓展、創造和管理一個廣泛的顧客群非常重要，因為產品如果僅是佔據當地市場或有限通路，競爭對手就會有可能抓住那些還未曝光的潛在顧客。6.真品
真品被看成與贗品相斥，是創新者和領導者，不是模仿者，而且值得信賴。一個品牌無須成為第一個真品，但必須是第一個抓準真品意涵、散發強烈吸引力的品牌。努力闡述和建立新的品項，也能幫助提高真品的聲譽。
結語
企業品牌的必要元素探討，必須要契合組織的核心，也就是文化，如果缺少了連貫，就很難達到品牌與組織的一致性。
同樣，在辨別品牌發展的要素時，不是所有都是必要，而是要能夠從長遠的時間點來看，現在、過去與未來的品牌形塑過程，經歷了什麼，從中找尋出屬於企業文化，與品牌核心的因子。
最後回到一個關鍵，品牌如何跨越非連續性，就需要透過另一種載體才能有效轉移，也就是所謂的人格化，當品牌不再侷限於產品或服務，而是能夠人格化，才能夠有效地做一次連續性斷層的跨越與移轉。
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