147【可用在服務話語上】顧客在乎的是什麼：增加服務視角的4種廣度

在看完《海底撈你學不會》會發現到，你面的許多故事都一段段從農村到都市裡生存的過程，是如何以雙手改變命運，就是整個海底撈最初的精神價值，那真的是一種難以複製的模式，這種「環境創造的文化精神」，也就是為什麼把人挖走，也沒有辦法產生同樣的服務品質，原因就在於環境所產生的共好效益。

同時也產生一種侷限，因為每個人都是因為個人對環境的自發性影響，所以驅動這種強服務性的驅動因子，就是來自於團隊彼此之間的情感連結。換句話說，這種服務難以模仿就在於情感連結性，與此同時，也就難以做大量話的擴展。但是，對於服務的層次往往會超越一般顧客的期望價值。

另一個例子來自於麗思卡爾頓飯店的服務，不僅能做到全球，還能把服務品質做到極致。《百億打造的十堂服務課》中就提到，服務如何從一開始的招聘就選出對的人，以及如何灌輸精神與價值，都是從整體的文化與環境來傳遞給員工一種極致服務的精神。

其中，有一個概念就非常重要，就是服務於員工，這種精神就從昭聘的時候就會看出，並且讓所人人理解組織的服務精神與價值。

兩家企業各自以不同的模式，一個以情感連結；一個以制度文化連結，但都脫離不了一個核心因素，那就是這裡的環境所產的文化。換句話說，就是人的服務之心，這種精神與價值，才是真正難以被複製與模仿的。

服務本身就是難以衡量，或者建構良好的服務標準。我們要如何強化服務力度創造出超越用戶期待的服務體驗。對於服務人才的指導我們該用什麼樣的方式，以及用什麼樣的應對模式，才能有效的在最關鍵時刻打動用戶。

The Customer Rules

服務 經營 顧客 期待

彈性 道歉 努力 價值

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1
絕不輕易說「不」

沒有人喜歡聽到「不」這個字；「不」可以激起千百種消極的情緒和反應，讓顧
客的大腦轉化為防禦模式，讓他更想把你的「不」轉化為「是」。

當我們說出「不」的時候，會激起千百種消極的情緒和反應，甚至有研究指出，父母應該少在孩子身上用這個字。因為，「不」字會讓被禁止做的是顯得更有誘惑力，孩子日後更可能做下錯事。

成年顧客與孩子之間並沒有什麼區別。聽到「不」字時，他們的大腦便會轉變為防禦模式，會堅定他們的決心，更想把你的「不」轉化為「是」。

「不」是摧毀希望的字眼，帶有不願意嘗試的情緒。如果二話不說就拿「不」作為回答，那無異於是在說，你想要偷懶，不願意為顧客的滿意付出努力。

如何有效的轉化，可以藉由把「不」字用在「沒問題，不用擔心」裡，這意思是「我理解您的問題了，讓我看看能幫您做什麼」，或是「不用擔心，我得把您的問題上報給主管。」

即使碰到無法滿足顧客需求的情況，也要盡量避免使用「不」這個字眼。用不同的方式來表述回答，不要把顧客的希望完前殲滅。

在承諾的實現之前，你的回答或許會是否定的，但是不要把「不」字說出口。

相反的，你要把焦點轉到能為顧客做的事情上，為談話定下積極的基調。例如說：「我可以送你禮卷，但是我們無法退款。」或者是「我們很樂意為您維修，但沒有上級的批准我們沒辦法幫你更新。」

總體來講，不到萬不得已的時候，絕對不要說「不」。如果沒有用盡一切辦法，你就不應拿「不」搪塞顧客。真到非說不可的時候，這個「不」字也應該由經理、主管或企業的老闆來說。

如果顧客要求得太過得寸進尺，讓你不僅想用「不」回絕，還想把他送到瘋人院，這時你該怎麼辦？

深吸一口氣，笑一笑，然後請顧客給你些時間，讓你再檢視一下問題。即使你心裡清楚，這位顧客的要求簡直癡人說夢，你也要這樣做。告訴顧客你何時會聯繫他，然後在時限之內回覆。

經過一段時間冷靜，大多數人都會通情達理得多，如果你能讓對方看到你付出的努力，他們就能更理解你。

作為管理者，不僅可以針對顧客使用這項策略，也可以如此處理員工的需求。如果我們直接說「不行」，或許能省去不少麻煩。但是從長遠來看，如果這名員工因為不滿你的答覆而在工作上得過且過，或是因此想跳槽到管理更有彈性的公司，抑或用你對待他的態度來對待顧客的話，這個「不」字的代價就會非常大。

如果你真的做了嘗試盡你所能，即便最終拒絕了要求，對方還是會把你的付出看在眼裡，感到自己得到尊重。

最重要的一點是，在絕大多數情況下，相對於不假思索地用「不」掩飾過去，努力尋找解決方法永遠是上策。

2

有原則，更要有「彈性」

在客服中零彈性，與教育和法律中的不知變通一樣危害巨大。彈性是要你開放自己的思想，接受新的想法和不同的觀點，讓你隨環境的變遷而適應，也讓你透過一點點變通來換去顧客滿意。

沒有人是完美的，錯誤總是會出現，時空一定會變遷，新的資訊必然會出現。如果你不能靈活修正策略和流程，就會輸給應變能力更強的競爭者。有洞見的管理者不僅思想開放，更喜歡涉取新鮮的靈感。他們不僅能適應環境，還很喜歡不斷探索如何加速和改進做事情的方法。

有人曾對偉大的領導者做出這樣的定義：他們堅守不變的原則，其中最重要的原則就是時時刻刻靈活變通。

雖然，對顧客實施「零彈性」政策往往能省下不少力氣。但如果你只認死板板的原則道理，那也不必花那麼多精力去聽顧客的投訴，也不用考慮顧客的意見，更不必費心做決策或是運用想像力處理特殊事件了。

這樣的態度無法造就顧客對你的信賴感和忠誠度。想贏得顧客的心，你必須學會用彈性的態度，把每位顧客和每個事件當作獨立個體，用心一一靈活處理。

中國有一句古語，領導者要盡力向竹子學習：強韌、穩固、深深扎根於泥土之中，但在風中仍夠左右搖晃在兒不彎折。無論是不是領導者，你都應該將一流的客服奉為堅定不移的使命。達成這一使命的途徑，則是要像竹子一樣靈活應變。

3

誠心誠意道歉

只是機械化地使用空洞的用詞，或是受壓力所迫才不得不道歉，顧客是感覺得出來。務必把你真正的情感傳達給顧客。

「對不起」，只要有人把這句簡短的話語說出口，一切事情都會出現轉機。正如「請」和「謝謝」一樣，這句話的威力幾乎可以用不可思議來形容。所以，請把這句話放進你的客服與之中。

如果你犯了錯，自然要對顧客說「對不起」。但是，單單有這句話是不夠的，你的道歉方法和這些充滿魔力的字眼具有相同的重要性。

真摯道歉不是遵循一定的公式模仿出來的。真心誠意道歉更像一門藝術。

接下來介紹幾條誠摯道歉的建議：
把發生的事情具體說出來，不要含糊地道歉。讓不滿的一方明白你知道他們生氣的原因，這一點很重要。因此，請細心做好事前調查，確保你的道歉是有針對性的。找出相關的資訊，把造成顧客不悅的事件說出來。

擔負起應負的責任，客觀思考個人或部屬對這次失誤需要承擔怎樣的責任，然後承認錯誤。

巧妙抓準時機道歉。有時，道歉愈快愈好；有時，緩一下再道歉也許才是上策。舉例來說，如果你需要花一定時間來調查問題始末，那麼等這些時間再道歉是比較可取的。有時，如果顧客正在氣頭上，那應該給顧客一兩個小時或一兩天的時間消消氣，好讓他平心靜氣聽取你的意見。

選擇適當的管道來傳遞訊息。道歉的場所和方式也是不如忽視的因素。

道歉要簡潔，不要含糊其詞。不要找藉口與費心辯解，要開門見山道歉。

向顧客保證下不為例。你或許無法保證將來都不會犯任錯誤，但是你可以承諾採取相關的行動，不遺餘力避免在相同的問題上犯兩次錯誤。

主動做出補償。試著用購物券、禮品券、產品免費升級等方式來減經顧客的損失。

最後的關鍵就是真誠。如果你只是使用機械化空洞的用詞，或是受壓力所迫才不得已道歉，顧客是感覺出來的。

務必把你真正的情感傳遞給顧客。如果不是真心想要道歉，如果你認為不值得專程道歉，或者錯誤應該由顧客承擔時，應該怎麼辦？

如果這樣，你就得拿出高超演技。因為如果顧客想要的道歉，那麼讓顧客相信你的道歉就是你的工作。如果你能設身處地為顧客著想，體恤造成顧客不滿的理由，那麼誠懇和謙和的致歉就不會如你想像中那麼難了。

4

努力過頭會顯得虛假

如果你本想一個人隨便轉轉，卻偏偏遇到總是在你身邊繞來繞去、不停問你是否需要幫忙的店員，你心裡會有何感想？

如果在餐廳遇到每隔五分鐘就跑過來問你對餐點是否滿意的服務生，你會不會心煩？這種情況其實很常見。

十之八九，努力過頭都會適得其反。過於熱情和殷勤不僅惹人厭煩，更會讓你看起來虛情假意。沒有人喜歡被騷擾，如果顧客明顯想要靜靜獨享一段購物時光，或只是想和同伴清靜享用一頓晚餐，那麼你的殷勤問候只會讓他們離你而去。

服務人員無法每次都準確洞察顧客是否需要無微不至的照顧，因為絕大多數顧客都很有禮貌，即便受到服務人員的打擾，也會笑著忍過去。

最後讓顧客自己決定何時需要服務，方法很簡單，只要讓服務生在顧客進店時說一句「有需要時請叫我」就行了。

但這不代表你就可以高枕無憂。雖然顧客很少因為你努力過頭而抱怨，但你若不聞不問，他們一定會表現不滿。

因此你應該訓練員工，讓他們時時刻刻都要顧及顧客，以便在顧客需要時立即採取行動。

判斷顧客是否需要幫助並不難，在需要幫助時，總是會伸長脖子左顧右盼，這就是指顧客希望你提供服務時會抬頭示意。

結語

你所付出的錢愈多，你愈會期待體驗到高品質的服務；相對於，付少少的錢
，還想能體驗到高品質的服務待遇，就代表他們的服務真的做得很好，以及背後的負責人極為重視服務的價值。

其實，對於實體店面的競爭，除了比較各類產品的優異，還有另一個決定顧客是不到你店的因素，那就是服務體驗，上述所提到的服務要訣，就是幫助我們創造出超越顧客期待的服務精神，與此同時，我們也必須釐清，不是所有的店都能知道這道理。

所以，要創造出好的服務體驗，關鍵就在於理解知道競爭對手，看到我們可以更好的地方，當你的服務體驗已成為品牌一部分，或者是創造高流量的時候，你的價格自然就有了議價能力。

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148【可用在行銷規劃上】行銷五元素：增進產品與服務的顧客的連結點
行銷基本概要的解析，連結現代行銷過程中所需要注意的要點。

140【可用在客戶服務上】服務再進化：從需求到渴望的用戶心理維度提升

你所服務的客群素質，將決定你的品牌到何種層級。

愛因斯坦曾說：「有偉大想法的人總是遭到平庸之輩的反對。」
換句話說，不管任何時代、地區、國家，你所做出的決定，一定都會有人持反對方的意見。然而，這世界卻都屬於，不斷堅持與努力，並不畏任何流言蜚語的干擾，而且專注在正道之上。

在紐約的星巴克因為顧客長時間的佔位，曾經為了不讓店裡的餐桌變成筆電族的書桌，於是全面取消電源插座，當然，就造成了用戶權益的激烈討論。面對全球化品牌的發展是要符合企業價值還是商業利益？

經營企業或品牌，一定要有一種認知，那就是，你無法滿足所有的顧客，當你愈是想要討好所有人，就愈會失去你的定位、價值與方向，最終將失去所有的用戶，也將只能走向價格戰至退出舞台。

所以，我們必須回歸根本，就是我們要服務什麼樣的客戶群，只有清楚界定了方向，服務的品質是什麼？要傳遞的價值是什麼？用戶屬性的辨識是什麼？我們的服務是解決用戶什麼？只有在一開始明確出，什麼是我們要做的？所擁有的？以及我們該放棄的？這樣才能走出價格戰的陷阱裡。因為你會知道我們所做的是為了什麼。

客戶群的界定在此就非常重要，你的品牌吸引什麼樣的用戶，你的價值會驅使什麼用戶來參與？我們不能把所有的人都視為顧客，必須清楚知道，會來參與的用戶才是真正有價值的。

就如同《80/20》所提到的，你所經營的事業中，只有百分之二十的用戶是你必須要維護與重視的，因為那群人為你創造出百分之八十的價值。也就是，到最後你不可能討好所有人，只能用心經營認同我服務風格的顧客。

同樣對於服務，你所擁有的服務層次，將決定你的用戶品質。我們要如何創造高品質用戶，就需要知道，究竟什麼樣的服務層級，能幫助我們吸引到對的用戶族群。

The Customer Rules
服務 經營 顧客 印象
傾聽 速度 熟客 渴望
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1

對待顧客如同伺候親人

你希望自己的父母在接受服務時候到什麼樣的待遇？
這是你和公司每位員工每天都應該問自己的問題。

從某種意義上來說，客戶就像家人一樣。沒有他們的忠誠和信任，你的生意就會充滿坎坷。你希望你摯愛的人得到何種待遇，你就應該以同樣的方式對待客戶。

許多企業都會專門指定VIP客戶，這些客戶不僅享受種種優惠，還能享受企業的特別關注。

把這種概念轉化到個體來，就是你的每一位客戶也都有各自期望。你希望自己的父母在接受服務時受到什麼樣的待遇？

另一方面，客戶在體驗中有兩個特殊的記憶點：一個是開始，一個是結束。服務開始和服務的結束是讓人是否會再回流的一大關鍵。

如果在進門和出門時得到優質的服務很能打動人心。初次見面和離開時留下的印象，主宰著客戶對企業的長期印象，無論中間過程如何，一句活力充沛的「您好」和一句真心誠意的「再見」，總能讓顧客留下正面的體驗。

同樣作為管理者，如果你希望員工用對待親人的態度來對待客戶，那你就得用對待客戶的方式來對待員工。你可以把這看成客戶服務的一條準則：「你希望員工如何對待客戶，你就要如何對待員工。」客戶不會只滿足於優質產品，他們還希望被人重視，渴望得到真誠的人際交流，而這也是你的員工所希望得到的。如果能用這種方法對待員工，員工也會把這份用心傳遞給他們所服務的客戶。

如果你能讓員工感受到重視，他們就會長出更多自尊和自信，而這些積極的心態，便是高績效的原動力。得不到重視的員工，就像覺得自己沒人愛的人很難去愛別人一樣，這是天性使然。因此，如果你像要讓客戶被重視，就從讓員工感覺受重視開始。

2

用心傾聽顧客沒說出的話

如果你對顧客的理解有誤，他們多半不會追究；但如果你對顧客不在乎，他們是不會原諒你的。顧客判斷你是否在乎他們，就看你是否用心傾聽他們說話。

從情感上來講，你應該讓客戶感覺到你渴望理解他們的熱情，讓他們明白你是真心誠意努力掌握他們的所想、所求、所思、所感。

所以，聆聽技巧也同樣重要。培養傾聽能力也有技巧可循，但是真正懂得善用這些技巧的人卻寥寥無幾。根本原因，還是我們不夠重視聆聽，再加上大多數人都自以為很懂傾聽。

在紛擾複雜的世界，絕大多數人都不懂得如何傾聽，而且無論怎麼偽裝，到頭來騙的不是別人，而是我們自己。

以下是幾個有關聆聽技巧的關鍵：

1.全心關注在顧客身上。保持眼神交流，不要插話，不要邊聽邊做其他事，不要在肢體語言上表現出不耐煩或分心。
2.不要接顧客講到一半的句子，可能對方下一句會使你要接的話改變。
3.讓說話的人把話說完，然後再回答。有時還可以問：「您還有什麼想說的嗎？」
4.等顧客說完話，把對方的話複述或闡述一遍。
5.清楚顧客所講的話後，你可以追問一些問題，幫助加以理解。

以上只是做到還是不夠的。想要精通聆聽技巧，你不僅需要注意聽對方的話，還要去聽他們的弦外之音，以及他們想要表達卻無奈詞窮的心理。想要達到此境界，你必須像雷射光束一樣集中專注。

細心的聆聽者能體察顧客到底在掩飾什麼，還是找到合適的語言表達。面對這種顧客，最好的方法就是先提問，然後再注意傾聽對方的回答。

在旁敲側擊時，你需要拿出禮貌、耐心以及溫和的態度與對方溝通。問問顧客還有沒有別的話要說，好讓你能加深了解，並為他們提供更好的服務。

通常，受到理解的顧客比較可能再次光顧，而感覺不被理解的顧客，則會另尋更懂得聆聽的服務者，並不再回頭。

3

把每位顧客都當熟客對待

不遺餘力地，讓上門的熟客感覺自己像家人般被對待，讓新顧客感覺自己像熟客般被招呼。

抓住每次機會為老顧客提供愈來愈棒的消費體驗，是好服務的重要面向。另外，就是面對第一次上門的顧客，要用貴賓的方式來對待。因為在第一次光顧時就受到特別的待遇。會使對方記憶深刻，更願意再來體驗這種服務。

每位顧客都希望自己能夠得到特別對待，成功的商家恰恰會為每一位上門的顧客製造這種特殊體驗。

理解顧客的特定需求，然後針對他們的需求提供特定的服務。

這件事情可以從顧客地穿著、口音、肢體預言、語調、手中拿著的物品等線索，來對顧客的背景有大致了解。或者，你也可以透過對話中的話語，聽一聽顧客是不是第一次上門。

在細膩的觀察下，你能發現顧客隱藏在外表背後的情緒，顧客是否已經等得不耐煩戶在趕時間？如果是，那就加把勁，提高服務速度。顧客是否有焦慮不安？那就花時間安撫一下。顧客有悶悶不樂？你可以送他一份小贈品，也可以為他講個笑話來活絡氣氛。

顧客的這些負面情緒或許並不是你或公司造成的，但如果能多關注一下顧客的情緒，說不定就能找到突破口，探查出每一個顧客心中想要的服務。

4

眼前的顧客就是當務之急

情感因素是客戶服務的精隨，滿足顧客情感上的需求，是服務的每一個當下，最需要關注的首要工作，除此之外，一切都是次要。

在服務當下最重要的事，莫過於讓顧客感覺被伺候得很好。顧客所需、所想以及他們所顧慮的，通通是當下最重要而且需要關注的。

沒有比對顧客置之不理更糟糕的事情。尤其你若是為了與工作無關的理由而讓顧客等待，即使只是幾秒鐘時間，顧客也會難以忍受。你應該時時刻刻把注意力放在顧客身上。

人們都希望得到別人的關注，如果你對顧客視而不見，那麼他要不轉身就走，要不就心情不悅，等到你終於騰出時間來接待時，一切都太遲了。

能否一眼看出當下最需要關注的問題，考驗著人們的判斷力和直覺，有的人天生就具備這樣的眼力。如果你是管理者，應該雇用這樣的人才。即使團隊成員不是每個人都具備這種直覺，你也一定要讓每個人都明白，滿足顧客情感上的需求，是在服務的每一個當下，最需要關注的首要工作，除此之外，一切都是次要的。

5

需求與渴望的不同

產品和服務滿足的是人們的需求，而人們渴望的則是獲取產品和服務的方式。

需求是可見的、實際的；渴望則是微妙的，而且往往是感情面的。

如果你想讓對方成為對你讚譽有加的回頭客，僅僅滿足顧客的表面需求是遠遠不夠的，你還得提供他們真正渴望的東西。

表面讓來看，顧客上門的需求大同小異，但這不表示每位顧客都真需要相同的東西。一些基本的需求是人人都離不開的，比如食物、休閒、衣服、交通工具等。然而，正因為顧客有不同的渴望，我們才有不同的商品與店家。洞察並滿足每一種顧客最急切的渴望，會讓你贏得愈來愈多的回購生意和顧客忠誠度。

產品和服務滿足的是人們的需求，而人們渴望的則是獲取產品和服務的方式。需求是可見的、實際的；渴望則是微妙的，而且往往是感情面的。

從表面來看，準確判斷顧客的渴望好像很簡單，但實際上比想像要難許多。在迪士尼調查六千名光臨樂園的遊客，詢問他們：「來到迪士尼世界，您期待得到什麼？」結果指出，遊客的渴望雖然與我們預測的很接近，但是遊客渴望得到的東西，在他們看來已經成為理所當然。

遊客真正渴望的，是以下四項：
1.讓我們感覺很特別
2.把我當作獨一無二的個體來對待
3.尊重我們
4.精通專業


顧客的渴望往往需要我們往身處挖掘。如果你不想只滿足顧客的需求，還想滿足顧客的渴望，就應該探詢他們的真正想法。

此外，想要挖掘出「每位」顧客各自的需求，就沒這麼容易，因為每位顧客都為會依據自己重視的因素做出不同選擇。

面對面與顧客接觸時，你應當努力去了解每位顧客獨特的個性。在這個問題上，用心傾聽很重要。在顧客的言談之間，用詞、語調甚至表情手勢，往往會透露出情感和思緒的蛛絲馬跡。什麼情況會讓顧客心生疑慮？什麼狀況會讓他激動起來？什麼時候會讓他顯得無精打采？什麼事會讓他不耐煩？這些跡象往往不易察覺，也讓人難以理解。整因如此，用心聆聽更是關鍵。

或許我們的產品品質很好，足以讓全世界的消費者都慕名購買。但是，如果只停留在滿足顧客的需求，無疑是把上門的顧客拱手送給競爭對手。你需要做的，是往深處挖掘，找出連顧客自己都不知道的渴望，去填補深埋表面之下的真正問題。

結語

總結整體可分為三大關鍵：第一，顧客的第一體驗；第二，傾聽渴望的需求；第三，隨時的解決。

好的顧客體驗會從一開始進門時的歡迎，到釐清顧客的需求，除了透過產品或服務滿足基本需由外，真正要締造高績效的服務，就有賴於開創超越用戶期待的感受。

其中最為關鍵的就在於，傾聽，以及注意細節的動作，將決定你的服務品質的層次是否達到更高一層渴望的維度。

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141【可用在財務分析上】變異數分析：透過數字找出成長的關鍵與問題
如何從異數中找取問題，釐清真正原因，來應對與解決。

142【可用在學習設計上】學習動機的三原則：如何喚起學員對學習的自發興趣
驅使人們學習的究竟是什麼？以及如何強化學習動機的關鍵要素。

143【可用在面談招募上】如何找到對的人：企業價值與個人價值的契合分析
面談中如何以價值契合的角度來重申勞資關係的合作

144【可用在團隊文化上】如何打造當責的團隊文化：當責精神4大元素
打造當責精神的方式，讓團隊都能以自身事務來做承擔與負責。

145【可用在品牌建構上】品牌個性的建構：創造與人互動的真實情感
品牌個性對用戶的影響以及如何引導品牌個性到產品或服務上。

133【可用在團隊文化上】服務細節：如何締造服務精神的基本認知

一個好的故事的關鍵，就在於「細節」，這是能否讓人記得深刻的關鍵要素。在美國有一項實驗，在一個雙親爭取扶養權的官司，媽媽想要讓陪審團知道我有多愛小孩，透過陪審團在對證人證詞的影響，用了兩組相同的場景、話語等一切都相同，只有在一個地方不一樣，第一組在回答的過程中描述她和女兒在浴室裡幫女兒刷牙；另一組也講的一樣，卻多加了一句「用了米老鼠的牙刷」幫女兒刷牙。

這一個小小的差距卻產生極大的效果，我們可以想像媽媽拿著米老鼠牙刷跟女兒刷牙的畫面，並且感覺到小孩子的感情、氛圍。就這樣一個小小的細節，卻能夠幫助我們把這畫面烙印在我們的腦海中，從而相信我們所相信的事情。

相對於服務來講，細節，也就是我們能否創造出差異化的關鍵。或者說，創造出讓顧客超乎期待的感受，也只有這樣才能讓顧客不斷地傳遞超越期待的服務體驗。

用另外一個例子來講，最能創造超越期待的服務之一「海底撈」。其中有許多創造出超乎期待的故事流傳著，就像是當客人吃不完西瓜後，還有些剩下，客人想要打包剩下的西瓜，然而，服務員沒有把剩下的打包，而是打包了一顆完整的西瓜給客人。

這種超越期待的服務，不僅取決於服務人員對顧客的用心。另一方面，服務者本身必須清楚知道，什麼樣的服務細節才是顧客真正在乎的事情。

接下來從領導服務品質的層面來看，領導者對於服務不僅卓眼於設定、確立品質、要求服務的好，更重要的是如何創造出讓員工都能知道你所謂好的服務以及重要的細節是什麼的關鍵要點。

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服務 經營 顧客 細節

速度 需求 保證 更好

共計 3,872 字 | 建議閱讀時間 6 分鐘

1
讓顧客隨時找到你

如何創造好的顧客滿意，速度就成了關鍵。
必須立刻為顧客騰出時間，放下手邊的工作，不遺餘力滿足顧客的需求。盡最大努力為顧客騰出時間，看似天經地義，但是，現實中卻有如此多的員工和企業把這一點拋諸腦後。

有句話說：「只要店裡還有顧客，就不要讓員工在儲藏室閒晃。」這句話對所有企業和機關都適用。

這道理也不光說給台前的服務人員聽得，無論你的工作是什麼，無論你的頭銜大小，都沒有資格例外。你的權力愈大，就愈應該讓顧客看得見你、找得到你。

如果某位員工闖了禍，比如與顧客發生爭執，或沒有能力也沒有權限滿足顧客的特殊需求，能夠負起責任的人就必須立刻跳出來面對。

不管你在公司擔任什麼職務，為顧客騰出時間就意味著，只要情況需要，你都應該立刻為顧客解燃眉之急。在以優質客服著稱的企業，公司的經理人是無時無刻不在為客戶做服務準備。迪士尼世界要求前台管理人員用80%的時間在園區內巡邏待命，這也是遊客回頭率之所以高的原因之一。

在西南航空和捷藍航空，主管甚至得親自出馬，幫忙做飛機上的清潔工作。這些工作雖然沒有出現在職務說明書，並不代表你有權利不做。主管的投入參與，有助於營造更加和諧快樂的工作環境，如果你身處管理高層，就必須與大家同心協力一起做事，才能在每個人的心中留下好的樂章。

因為領導者的一舉一動大家都看在眼底，以身作則，讓自己隨時可以被找到，那麼他們很快就會理解並學習你服務導向的態度。

2

比顧客更懂他的需求

亨利福特曾說：「如果讓我詢問顧客需要什麼更快的交通工具，他們會說想要更快的馬。」
這句話的意思是，在具體的商品還沒有發明出來之前，有時候連顧客本人也不知道自己到底需要什麼。福特先生就是以汽車顛覆了消費者的期待。

想要知道顧客需求無疑是讓你在競爭中取得優勢的捷徑。在顧客服務中，理解需求更是至關重要的事情，因為它能夠幫助我們在問題發生之前，預先處理解決。

此外，這種作法還能讓顧客感覺到你了解他，並且為他的滿意而費盡心力。

想要磨練看到顧客需求的能力，你可以觀察顧客與你的同事或員工之間的對話，聽聽對話中出現什麼問題，或差點而出現什麼問題，然後問問自己該如何防範類似情況。

留意顧客表現出不耐煩或心煩情緒的蛛絲馬跡，思考一下，你該如何避免這類情況，你的同事應該如何妥善處理顧客的不安情緒。


我們可以藉由團隊定期的進行座談，針對顧客未來客能需要的產品或服務進行腦力激盪。一但有想法，團隊成員就自由說出自己的觀點，由其他成員紀錄在白紙。鼓勵每個人大膽提出想法，不要做任何判斷、批評或評估。

儘管不可能完全不加選擇立即實施全部或大部分的點子，但只要將這些想法記錄，並定期重新審視這些點子，一些看起來很奇快的點子，經過一段時間後，說不定會變成引爆大創意的源頭。

如何看見顧客的需求，是們永無止境的學問。顧客的記憶力有限，隨著環境、科技以及社會壓力的改變，他們的需求也在不斷改變。一但某個需求得到滿足，往往就會萌生新的需求。

3

不只給承諾，更要有保證

顧客希望體會到的是你的關懷。
而一份周密、體貼的保證，正是你看重顧客的佐證。

如果你只是想拿保證當作商業噱頭，那麼世界上最好的保證也會適得其反。
可以說「如果做不到，就不要輕易承諾。」

無論你的企業經營哪種產品或服務，你都應該讓每位顧客容易對公司有個大智的理解。你應該做出明確的承諾，透明清楚，好讓顧客和公司都能理解。把承諾寫下來，展示在辦公室和企業等明顯的地方，讓每個人都能看見。

如此的承諾，彰顯企業對自家產品和服務品質負責任的態度，也證明公司有信心持續滿足顧客的需求。

一份措辭恰當的保證文字，不僅能讓顧客吃下定心丸，也是一種品牌宣言。
撰寫的過程需要注意三個重點：

第一：包含明確的細節資訊「我們會在六十分鐘內為您安裝好輪胎。」要比「我們會盡快為您安裝好輪胎」有力的多。明確的措辭讓顧客清楚知道自己的權益。

第二：對顧客要有意義。如果顧客大多是行色匆匆的人，自然比較在乎服務效率的承諾。如果大多數的顧客比較在乎產品或服務的奢華感或便利性，你也應該具顧客所需提出保證。

第三：若無法履行承諾，應該做出什麼賠償也要講清楚。
如果沒有讓顧客滿意，能否現金退款或直抵消費？還是下次消費時獲取一份獎品。另一方面，不要讓顧客為了尋求賠償而經歷層層批准，或是和各式各樣的人周旋，簡化就是必要的關鍵。

4

專注好每一個細節

隨著時間推移，許多人對細節的注重都有降低的趨勢。時間、成功以及經驗，都是細節的大敵。

維珍公司的創始人理查‧布蘭森曾說到：「差強人意的服務與卓越服務之間的唯一區別，就在於對細節的關注。」
這句話套用在顧客服務時，就成了決勝的關鍵。

在關注細節方面，能像快遞巨頭聯邦快遞(FedEx)一樣一絲不苟的公司，屈指可數。聯邦快遞在兩百二十的國家和地區擁有三十萬名員工，公司每天都要為每一名員工提供送貨路線指示，這些路線精心計算了每個遞送點之間的最短距離，以節省時間和汽油。這種關注細節不僅能節省大量的時間和金錢，還能為客戶提供更快省前的遞送服務。

常常我們會在熟悉工作任務後，便很容易會對經驗抱持理所當然的態度，也就難免陷入見「林」不見「樹」的陷阱。

要想讓自己和他人不忘注重細節，列出一份檢查清單無疑是非常有效的工具，這件事看起來雖然簡單，卻可以發揮極大的功用。

在針對細節的注意上，可以關注以下以點：

• 設計詳細具體的政策和流程，把內容傳達給每一名直接或間接接觸顧客的工作人員。
• 在工作中定時安排休息時間，以確保負責例行性和重複性工作的人員保持頭腦清醒。
• 培養每一位員工洞察潛力在問題的能力，讓他們透過便捷安全的管道發現問題，以便防微杜漸。
• 設立開放溝通的企業文化，讓各級員工都很容易與高層進行溝通。
• 使用紀錄表來記錄日常操作流程，標記出有問題的細節，立刻做出修正。

魔鬼藏在細節裡。上商業中，忽略細節可能會讓你功虧一簣。如果能緊盯這些具體有魔力的細節，所得到的回報將是更棒的客服品質、更好的企業獲利，以及客戶滿滿的感謝。

5

沒有最好，只有更好

如果你沉浸於為從前的成就沾沾自喜，小心對手很快就會追上你。你今天也許能博得顧客的喜愛，但明天他們還愛你嗎？在你志得意滿、不思進取時，其他公司可能會用更好的服務挖走你的顧客。

一流的公司和頂級的運動員、偉大的藝術家以及眼光長遠的投資者，都擁有同樣心態：「在進步的路上，絕不止步。」

如果你希望公司能以顧客服務聞名，那麼每一位員工都必須進取不輟，要做得一天比一天好。

「更好」並不是目的，而是一場旅程。「更好」永遠是不可觸及的，永遠在前方，因為在服務顧客的路上，永遠都有更好的方式等著你去發掘。你應當任勞任怨，永遠朝更光明的方向前進，而不要向後看。

把過去的成就封存在過去，擺在你眼前的是今天。問問自己我們如何在明天做得更好。

結語

服務的核心並不是在於說我們做了多好的服務流程、服務制度等，最重要的核心在於，我們是否把真正的服務意涵傳遞到了每位夥伴的心中。

從你所用的「用詞」、「行為」、「面對情的態度」都將會對你要創造的核心產生變化。可以這麼說，就如同一面鏡子，你希望有什麼樣的服務品質，重點不再於你告訴夥伴什麼，而是在於你做了什麼。你的一舉一動，你的信念，你的心態，都將對服務核心產生不同的差異。

細節的決勝點，也是有賴於領導者的重視什麼，知道什麼，以及放下身段才能看見一般人所見不到的視野。

未來預告｜

134【可用在全球發展上】全球化業務拓展的4大核心要點
全球化的時代下，該如何避免可能會觸及到的狀況，並且把風險的問題依序解析。

135【可用在培訓設計上】如何強化學習連結：培訓準備的8步驟
學習設計者在針對培訓的時候，如何有效把學習內容與學員做有效連結的關鍵要素。

136【可用在職涯發展上】任務模式：增進勞資關係的任務承諾
勞資雙方的關係如何以任務模式來達成企業與個人的成長，並創造高效信任的關係承諾。

137【可用在會議溝通上】釐清溝通的意義；遠景、使命與溝通的過程最常犯的誤區
組織的願景、使命與價值觀對於團隊的影響，以及如何有效的溝通與傳遞。

126【可用在服務需求上】如何找出超乎期待的需求：感動服務的四大流程

在《送行者》的電影中講述幫往生者做整理，弄得很漂亮，然後送去火化。電影裡的主角繼承了家裡這份工作，當時他很排斥，覺得這工作沒辦法做，一輩子做這個連結婚都結不了。

但是，當他開始一次次的介入到這個葬禮的過程時，他發現到這個職務帶給人們的變化，他發現自己工作的意義與價值以及藝術的美感。這不僅是為屍體做下葬的準備，還是帶給死去者一種尊嚴，尊重逝世者以及撫平親屬所遭受的痛苦。

然後整個電影為我們帶來整個人生的重新思考，這就是當你認真的對待一份工作的時候，你只個心態與性格會變得不一樣。

同樣的，在工作中任何人的接觸點，都是我們能展現出我們工作意義的時刻，如何從傾聽、理解到做出超越期待的價值，讓顧客因為我們的服務，帶給人們不同的生命意義。

The Customer Rules

服務 經營 顧客 期待

價值 感動 真正感受 差異化

共計 3,601 字 | 建議閱讀時間 5 分鐘

1

一次疏忽將失去所有客戶

無論面對面、打電話，還是透過網路，只要有可互與你打交道，你都要全力以赴地應對。

在這個時代，如果你一不小心得罪客戶，就可能讓成千上百萬的客戶離你而去。可以說，一次成功贏得一位客戶，一次疏忽失去全部客戶。

我們進入社會化媒體時代。在這個時代，一不小心就可能讓成千上百萬的客戶離你而去。只須敲擊幾下鍵盤，某位被觸怒的客戶就能將滿腹憤怒「昭告」所有連結人、社交網站上的好友也即每一個閱讀部落格和關注社群的人，把企業的「罪行」公諸於世。

按理說，客戶對企業的服務滿意，他們就會傳播美言。但是，事實真的如此嗎？恐怕只有企業的服務真正打動客戶時，才會得到讚賞。相比之下，心存不滿的客戶告訴他人的可能性要大得多。

而且，群情激憤的爆料事件總是比無關痛癢的褒獎更容易引起大家的注意。與正面事件相比，人們天生就喜歡把注意裡放在負面事件上，這是進化機制使然，以讓人類對風險保持緊覺。

所謂「好事不出門，壞事傳千里」。我們通常較容易記住警告，卻往往把建議當作耳邊風。沒辦法，因為這是我們的基因。

無論溝通的管道是面對面、打電話，還是透過網路，只要有客戶與你打交道，你都要全力以赴地應對。因為企業的聲譽是好是壞，都有賴這些互動時刻得以累積體現。

如果你一不小心得罪客戶，那麼你所損失的，絕不僅僅是一位客戶那麼簡單。如果能在互動中提供客戶想要的東西，那麼他們不僅會成為回頭客，還會將這些愉快的體驗告訴別人。如果你的客服讓客戶有物超所值的感覺，客戶說不定會被你的細心友善和機敏靈活德喜出望外，迫不及待上網向全世界宣告他們的體驗。滿意的客戶是你所能想像到最棒的行銷宣傳員，企業訊息的真正載體其實不是廣告，而是這些客戶。

2

以高期待創造大成就

客戶的確能夠督促你對自己保持高標準，但如果你真的想要成就卓越，就得更積極提高對自己、同事以及身邊每一個人的期望。

客戶對你抱有很高的期望，為了達到客戶標準，你也得對同事和員工抱有很高的期望，人們的表現往往與他人對自己的期望成正比，如果你期望大家都能展現最好的一面，大家就會如同你所願展現出來，有時，甚至會超出你的期望。

領導者應該提高對員工的期待。同樣，員工應該提高對領導者的期待，領導者應該期望經營層拿出更好的表現。最重要的是，每個人都應該提高對自己的期待。

提高期待並不會花費公司一毛錢，卻需要所有人投注時間和精力。單單提高期待是不夠的，你還需要開誠布公、清楚明確把期望傳達給大家。切勿忽視這個環節，不要以為只要向員工或團隊成員傳達期望就夠了，你還要不厭其煩地一而再、再而三獎給他們聽。

無論你是使用備忘錄、張貼宣傳海報，還是寄發郵件、透過媒體或進行一對一會談，都應該用能想像到的所有方法，把你對他們的期望傳達出去。不要留下任何可能誤解的空間，一定要注意保持所傳達內容的前後一致性。

如果不能把你所期待的內容講清楚，員工就仍然會做出和以前一樣的績效表現，一樣的平庸或差勁。

你可以把對員工的期望寫成一份詳細的文件，分發給各級員工。雖然文件中的一些內容目前看起來對某些人沒什麼用處，但因為隨著員工的職位轉換，這些內容早晚會派上用場。重要的是，這可以讓員工看到你對每個人的期望是什麼。

文件分送到員工手中後，不要忘了做後續工作，確保員工所提出的每個問題都得到妥善答覆，解除他們的疑慮。

你可以和團隊或部門一起設定目標，然後共同找出達成目標的最佳方案。你可以經常挑戰同事，激勵彼此。上下級之間的友好競爭不但不會造成傷害，反而能夠鼓舞士。無論你的身分或職位是什麼，只要你的目標夠高遠，就能成就大事。

換句話說，客戶的確能夠督促自己保持高標準，但如果真的想要成就卓越，你就得更積極提高對自己、同事以及身邊每一個人的期望。

3

挖出客戶內心真正感受

挖掘出真相或許需要一些勇氣，但是，如果你不去面對，真相總有一天會捅你一刀。

你一定要付出額外的努力，才能找出顧客真正感受。

愛因斯坦曾說：「不在乎小是真相的人，在大事上就不足以被信任。」無論你為哪家公司工作，或工作的內容是什麼，你都離不開盡心盡力為客戶服務這件極其重要的事上。只要與客戶服務有關，任何真相都不容忽視。

如果你不能理解顧客的所需所求、所思所想，就不會知道該如何為他們提供適當的服務。

但是，許多企業卻沒有把挖掘真相列為要務，寧可將大把時間用在自欺欺人上，沾沾自喜認為自己已經了解顧客。有的真相的確令人受傷，但是，如果你不去面對，真相總有一天會捅你一刀。

有些顧客一遇到不滿的情況，就會心直口快提出客訴。但是，多數顧客並不會提出抱怨，或出於個性膽怯，或只因為他們不是願給別人找麻煩。事實上，絕大多數顧客都寧可忍受差強人意的服務，也不願引發衝突或把寶貴的時間浪費在爭論上，如果不是事態嚴重或發生難以容忍的損失，他們是不會公開真相的。

因此，你一定要付出額外的努力，才能找出顧客對你的公司服務品質的真正感受。

人絕不該止於淺顯的答案，也不應讓表象的事實掩蓋了真理。在客服這件事上，顧客的真實感受才是唯一的真相，而不是你和員工所能臆測的。因為其中至少有一半可能是錯的。

想要了解真相，首先就是直接詢問顧客本人，所以，應該培訓每一位需要接觸顧客的員工，教他們如何詢問顧客來獲取真相。

以下是可用的一些問題：

• 還需要我為您做些什麼嗎？
• 您覺得我們該在哪些方面改進？
• 您對我們的服務有特別不滿意的地方嗎？
• 我應該做什麼改進，才能更符合您的心意？
• 您覺得我們的服務有什麼優點，足以讓您再次光顧？
• 您會不會把我們推薦給摯友或親人？如果會，是出於什麼原因？如果不會，又是為什麼？

除此之外，每家企業都應該相顧客的投訴記錄下來。還有，不要忽視傳統的顧客調查威力。但是你要有追根究柢的精神，細心傾聽顧客的弦外之音，不要止於表面回答。在顧客看來，你的窮追不捨，代表你真的在乎他們。

4

找出沒被滿足的需求

著名投資家華倫巴菲特曾說過：「眾人貪婪時我恐懼，眾人恐懼時我貪婪。」其實注意別人不做的事情，然後抓住機會，自己動手去做。

但若完全只為與眾不同而標新立異，那可不行，否則到頭來只能路得兩手空空。成功企業之所以能成夠鶴立雞群，全靠以正確的方式追求「不同」。也就是說，成功企業會找出顧客未被滿足的需求，然後想辦法填補這些空缺。

當你平常在外行走時，只要心頭一浮現「這樣做會不會更好？」或「要是他們能提供這樣的服務或產品就好了」的念頭，請務必記錄下來，說不定，這些點子能夠變出創新的客服項目。

另外在競爭對手那裏刺探軍情時，不僅可以找一找值得模仿的做法，還可以想一想你如何改進這些方法，甚至可以考慮反其道而行。

總之，你要找出顧客在對手處沒被滿足的需求，然後滿足這些需求。能夠滿足顧客獨特需求的公司才能獨佔鰲頭。

結語

理解→期望→感受→察覺

建立好的服務體驗時，我們必須先理解那些行為會影響到顧客的心理，該如何避免或鼓勵都是我們要先達成一致的共識。

當彼此都知道要怎麼服務的時候，領導團隊就必須給予團隊創造高期待的價值。 讓所有人從既定的基本服務進一步躍升到更高的服務精神，也就是所謂創造一種帶給顧客驚訝的感覺。

服務是一項漸進式的過程，是與顧客一同成長，所以必須時時刻刻理解顧客感受上的變化，並從回應中不斷完善服務品質的過程。

最終，要能夠創造出超乎期待，就必須離經叛道，跳脫顧客既有的認知框架，從而滿足顧客未察覺的價值。這點就可從不斷詢問，透過問題來激發所有人，我們這樣做就已經是最好的嗎？還有什麼方式可以？

服務本身，就是帶給顧客一種超乎想像的價值，從而在顧客心裡埋下這份感動的種子，使我們創造出與普通服務不同的想像。這也就是不斷創造價值，找到那份服務過程中所帶給服務者與被服務者的意義。

未來預告｜

127【可用在團隊成長上】從0到100：組織漸進式成長的6大驅動因子
如何藉由人員的配置、資源應用以及可能的抗拒來增加它的組織成長的催化效果

128【可用在職涯面談上】共創新成長模式：企業與員工的聯盟新概念
未來新的雇主與員工之間的關係將如何有效合作，將是決定組織是否能長遠發展的一大關鍵。

129【可用在培訓設計上】如何增進培訓效用：創造以學員為中的學習環境
重新定義學習的價值，讓學員成為學習的主角，講師成為引導的角色。並且在學習設計前什麼樣的之概念有助於讓培訓增加它的績效轉換。

120【可用在服務指標上】服務基本功：什麼是服務關鍵指標

梅因在《古代法》提到：「所有社會進步的運動，都是一種從身分到契約的運動」

這就如認同於群體的想像，並依這個想像聚集起來。同樣對於組織的運作中，就會牽涉到兩個層面：其一是對於組織的共同想像；其二，如何以契約達成合作。

第一點：為什麼迪士尼、星巴克、阿里巴巴、蘋果、華為等組織，都會發現這些一流品牌傳遞著各自獨特願景、價值與文化，除了販售基本的服務，還需要把這種價值提升。

也就是行銷價值的移轉，如何把基本需求層級提升到更高的自我價值，就取決於把想像的共同體，創造我們要達到的目標。這種想像的價值，會緊緊的聯繫著在群體中的人。

第二點：契約的升級，契約不僅是相互合作的一種連結，更重要的是如何創造反饋的質量。就像是彼此責任的躍升，提高到共同成長、創造的過程連結。

從這概念往回推，就會發現推動價值的進展，取決於人。然而，人的變動性有是最無法預測，也就無法用一套規範、制度鎖住個人的發展。

如同在服務的過程中，我們所面對的不確定是無法全盤控制，或是無法用一套制度來規定這就是最好的準則。但是還是可透過基本的概念、精神的傳遞，以及各種事件區塊化的解構解決來降低這種不確定性。

另一方面，除了在預防之外，還可以透過主動釐清各項關鍵價值的建立，能幫助我們更全面性的知道服務價值的認知，從中提升個人服務的精神與思維。

什麼是成功服務的關鍵？其中所在乎的價值又是什麼？這些價值中又是有什麼樣的關聯？在面對不同情況時將如何從最基本功來逐一實踐。

The Customer Rules

服務 經營 顧客 關鍵指標

形象 品質 基本功 練習

共計 5,210 字 | 建議閱讀時間 9 分鐘

1
基本功

成功的企業和個人都有一個共通點，即時不忘關注基本功。就像傑出的運動員一樣，先把馬步蹲好，才是決定成敗的關鍵。

假如你連揮棒的技術都沒有練好，又怎麼能打出冠軍全壘打？

這些看似舉足輕重的小事，往往被忽略，但是這些小事卻常常成為你在競爭者中脫穎而出的關鍵。為什麼？因為在客戶的眼裡，這些小事就是大事。

如果你經營的是一家旅館和餐廳等提供食物的地方，清潔的重要性更不言而喻。無論你銷售的是保單、廣告、法律諮詢服務，或是其他任何商品，清潔都是重要的標準。

試想，你在一家辦公室一塵不染的公司，和一家公司會議室掛滿蜘蛛網、滿是塵埃的公司之間，你願意和誰建立長久的合作關係？

和清潔同一類的，是「個人形象」和「個人衛生」。這是基本標準。請務必確保公司員工的外表乾淨整潔，身上沒有異味。每家公司因為地理區域、企業形象以及客群習性，會有不同的標準。在這之中，你必須確保自己的外表，不要有為你希望向客戶展現的企業形象。

每家企業都應該重視的另一個基本功，就是清楚的溝通。人們會以你的溝通能力來判斷你是否具備專業能力、是否做了充分準備，以及你的個性和才幹如何。

這些因素，正是客戶在有意無意間用來評斷企業的標準。

你和公司的每個人都應具備透過口語和寫作，能與人清楚溝通的能力，這是最基本和最首要的要求。清晰是溝通最重要的事，如果你表達的夠清楚，就不可能發生誤會。

在溝通時，許多企業往往忽略一個非常關鍵的基本原則：企業不單需要傳遞有意義的訊息，還要選在適當的時間點、不厭其煩地傳達。

除此之外，所有公司還需要更加細心周到。請務必將每一位客戶都視為獨立個體來加以關照，也不要忘記對客戶噓寒問暖。

最後一點：不要忽視了專業知識。如果想要提供一流的客戶服務，你和每一位員工都需要具備客戶所需的專業知識。在放手讓員工面對客戶之前，你是否充分培訓了他們？你是否檢視過員工的專業知識？許多企業都發現，在訓練課程後多增加一到測驗的做法，可以大幅提升員工的績效表現，也會帶來客戶滿意度。

• 清潔
• 個人形象和個人衛生
• 清楚的溝通
• 細心周到
• 專業知識

你的公司還有哪些重要的基本功呢？如果還沒有思考過這個問題，就需要抽出時間好好思考，如果你是管理者，更應該確保部屬時時刻刻熟記基本原則，並熟練應用於工作中。

2

打理好你的儀態

顧客心中對服務人員的外表和舉止有自己的標準，並用這個標準來打分數。

如果你的儀表舉止都透露專業風範，顧客便會推測你的服務品質也會是專業的。

人們總是會在見到你的最初幾秒做出定論，而顧客也會在眨眼間對你做出批判。顧客心中對服務自己的人外表和舉止有自己的標準，他們會用這個標準來替你打分數。如果你的儀表舉止都透露專業風範，顧客便會推測你的服務品質也是專業的。如果你沒能達到顧客標準，他們自然會琵琶別抱。

如果你不確定該如何制定自己或員工的形象標準，就拿你所處的行業或職位相近的最成功人士作為範本。這些人是怎麼穿著打扮的？他們以何種形象示人？觀察他們為客戶服務時的一言一行，你會覺得他們是樂在其中，還是想早點脫身？

如果你的身體、心理以及精神上的能量不夠充沛，就無法打內心感受到活力。回想一下常與你見面的人，在些人中，你是喜歡和朝氣蓬勃向你問好的人打交道，還是想和了無生氣的人溝通？

不管怎麼說，得體的穿著至少會讓客戶感覺你的服務品質比較好，對你的評分自然也會比較高。

3

展現你的專業風範

專業風範會使你贏得顧客尊重，最重要的是，你也會更尊重自己。

畢竟自尊，正是專業風範的核心所在。

擁有專業職務的人，絕不等於專業風範。
所謂專業，與培訓、頭銜或收入高低通通無關，指的是你的行為舉止，特別是你在客戶、消費者、乘客或病人面前的一言一行。

無論權力和職位高低，真正的專業人士總是精力充沛地迎接工作。他們知道如果能在這個缺少優質服務的世界表現出色，那麼吸引伯樂的機率就會大大增加。

追求卓越的精神是可轉移的，也就是說，如果他們看到你在某個領域力求精進，便能知道你在其他領域也會用同樣的態度做事。

專業人士重視自己的工作，也同樣重視每一位客戶帶來的影響。他們會帶著一股積極正向、使命必達的精神投入工作，而客戶可以從他們身上感受到盡其所能的服務熱忱。

專業人士不僅能自我啟迪，也為別人帶來啟發。他們樂於解決問題，用熱情和自尊全力以赴面對挑戰，競競業業，一絲一毫都不馬虎。

面對挫折時，專業人士秉持著愛迪生不屈不撓的毅力，就像這位傳奇的發明家所說：「我沒有失敗，我只是發明了一萬種行不通的方法。」

無論擺在面前的是充滿刺激的新挑戰，還是已經做過千萬次的經常性任務，無論是自己默默耕耘，還是被公司執行長的目光監督，專業人士總是全力以赴。一流的運動員即使在日常訓練中，也會拿出冠軍賽前的敬業態度來面對。


專業人士最重要的特徵在於，他們總是能掌控一切；或許未必能對周圍的局面運籌帷幄，但對自己的言行卻總能拿捏得恰如其分。

就像成功寶典中說的一句話，有時，演久了就成真。模仿專業人士的儀表和舉止，甚至學他們說話，不僅學習專業用語、使用正確的語法，專業人士對從自己嘴裡冒出來的字句，從不馬虎。

有一句話這麼說：「不要穿著符合你現在職務的衣裝，而要符合你夢想中的身分。」換句話說，不要以你現在從事的工作做為客服的標準，而要以你的夢想中的工作標準來服務顧客。如果你事前台工作人員，那就拿出會讓客戶以為你是店經理的專業風範來迎接顧客；如果你是經理人，那就表現出會讓人以為你是執行長或老闆的專業風範。

4

練習，練習，再練習

事先演練不僅能讓員工知道如何在日常的工作環境中完成任務，還能讓他們在前台布幕拉起的那一刻作好充分的準備，包括迎接新的困難和突發狀況。

一流的客服需要一流的劇本做基礎。但即使手上有了無可挑剔的劇本，在演員沒有萬全準備之前，你必須讓他們一次再一次、又一次地演練、演練、再演練。只有這樣，你才能挑出劇本中的疏漏，讓劇本日臻成熟。

有一種簡單但效果奇佳的演練方式是角色扮演。只需要安排幾個員工扮演顧客，讓其他員工各自做日常工作就行了。你可以指導「顧客」向員工提出刁難的問題或苛刻要求，考驗員工的應對能力。

你還可以設計一些情境，讓員工使出渾身解數來處理。聆聽和觀察員工的應對，除了在現場當著大家的面提出點評之外，還要在私下給予員工批評建議。

如果條件允許，也可以把演練過程錄影下來，然後讓整個團隊檢視討論。

有的員工恐怕不太習慣在老闆和同事面前演戲，對於這樣的員工，演練就更顯得重要。一個人如果太過扭捏或害怕在同事面前丟練，他又怎能應對「真實的顧客」？

演練是對付怯場的最佳良方。除此之外，在演練時給予所有員工正向的回饋，不要只忙著挑錯，只要員工有表現好的地方，不要忘了送上稱讚。

事先演練不僅讓員工知道如何在日常工作環境中完成任務，還能做好準備迎接困難和突發狀況。讓大家一起把客服上遇到的常見問題列成清單，再把大家所能想像到的特殊困難也列成清單，然後，一起討論出如何具體解決每個問題。

雖然不可能預知所有問題，但是這樣做可以事先挖掘出絕大多數有效解決方法並與大家分享，不但可以迅速處理客服問題，還能預防引發進一步的狀況。一旦熟能生巧進而成為員工的反射動作，員工就能把更多精力投入解決問題，即便真有意外狀況，解決問題的速度和效果也會大為提升。

我們要關注的並不是是否會發生問題，而是何時會發生問題。事前的演練可以幫助大家在布幕拉起的那一可做好充分準備。總比拿真正客戶做演練好的多。

5

愈快、愈好就對了

人們對「即刻」的重視程度已達到前所未有的高度。
在客戶服務上，速度才是關鍵。

我們身處於充斥著「立即滿足」的時代。人人都慾望重重，人人都希望自己的慾望能即刻得到滿足。「即刻」已然成為社會普遍奉行的時間規定，而在為顧客提供服務時，「即刻」也應該成為定時限的標準。要是能在速度上打敗競爭對手，那你將因此佔有一大優勢。

在做承諾時不把話說滿，卻能交出超乎預料的工作成果，所得到的效果要比說大話卻無法兌現好的多。假如你從事零售業，預計商品會在週三才能交貨，那就告訴客戶週四才能收到，然後再通知他們提前到貨的消息。

現在，人們對「即刻」的重視程度已經達到前所未有的高度。所以，「即刻」和你的團隊討論，策畫一個新的體系和流程，以便更快、更早、更有效率地完成工作。

6

絕不要與顧客起爭執

打贏唇槍舌戰確實不難，但「戰爭」的成本實在太高了。

當你扳倒顧客時，實際上雙方都輸掉了。
有時，忍一忍才是更好的選擇。

一般來說，服務人員大多認為，遇到奧客，他們寧願不做生意，也不願忍氣吞聲。絕不要與顧客起爭執。不要反唇相譏，不要出言不遜，不要冷嘲熱諷，絕不能有例外。

有沒有顧客試圖誆騙你？當然有。會不會有顧客想要不花錢佔便宜？肯定也免不了。有沒有品行惡劣、對人頤指氣使的顧客？沒有才怪。但這些都不重要，因為商業和利潤才是王道。

因此，顧客愈是吵吵嚷嚷，你就愈該輕言細語；顧客愈是躁動不安，你就愈該平心靜氣。如同一句話所說：「不要和白痴爭吵，否則就會多出一個白痴。」如果遇到無法控制情緒的狀況，那就離開事發現場，請你的上司出面處理。

如果你是管理者，那你需要讓員工明白，在面對顧客時一定要做到彬彬有禮、心平氣和，無論顧客多麼難對付，都要控制住局面。在盛怒的顧客面前，只能用同情和理解去化解。和氣、耐心以及能力是唯一可用的武器。

遇到顧客大發雷霆，不要覺得對方的矛頭是衝著你來。顧客發怒的原因並不在你，他們與你素昧平生，為什麼要對你發怒？顧客的怒氣往往因事不對人，他們也許希望、也許喪氣、也許覺得吃了虧而忿忿不平。

有些人的抱怨或許是無理取鬧，有些人的反應也許真的有些小題大做，但不管怎麼樣，顧客的怨氣都不是針對你。你只不過恰好成了出氣筒，只要解決問題，你就可以一躍成為救火英雄。

人人都有一本難念的經。顧客之所以衝著你大吵大嚷，可能是因為他倒了一天的楣，而在你們店裡遭遇恰巧成引爆炸彈的導火線。

當問題發生的時候，管理者就是要處理事情。如果你不能以正確的態度面對顧客和員工，自然也沒有資格要求別人。

以下幾點是能幫助我們在面對氣憤的顧客時保持冷靜：

讓顧客盡情抱怨。聽顧客把事情的來龍去脈講一遍，不要打岔。有時，顧客需要的只是一雙聆聽的耳朵罷了。
對問題承擔起責任。不要推卸責任，不要辯解，不要找藉口。無論是人手不夠、運貨車出了事故或者伺服器當機，在顧客看來都不是理由。

儘量找出簡便快捷的解決方法。
莫忘最終的勝負。當你扳倒顧客時，實際上雙方都輸了。

結語

總結可分為三大類，其中就是基本的服務價值，也就是我們要傳遞給客戶的形象是什麼？

第二，展現，針對各種情境，我們如何知道如何處理，就需要由實作，並且一步步來檢視這項細節。

第三，異議問題的解決，當碰到突發狀況時，最關鍵的就是釐清現況，找到問題，做出解決的方法。

這三點無不例外都是在針對人的角度來出發，如果缺少了以用戶角度來看待我們的後續行為，將會使結果超出我們原先所想的。

例如，在碰到客戶的激烈反應，最重要的是要能先解決對方的情緒，而不是實際解決問題，只有當情緒恢復才能從實際面來著手。

回顧到最初所講的從身份到契約，如果只具有身分，就如個職務的負責人，知道要做什麼，以及怎麼去解決。但這只能停留於做到，要如何做到好。就有需要把身份昇華至契約，或者說，是一個想像共同體，知道我們是為什麼而做。只有當我們釐清各項服務價值的核心，才能驅使個人由內而外的產生出行為。

108【可用在服務行為的轉化上】抽象具體化：模仿、詞彙到授權的行為轉化

巴菲特在《雪球》中提到一個概念：雪花代表著時間，長長的斜坡代表著你專注的事情。隨著時間不斷的演進，你所專注的事情將會因斜坡愈滾愈大成為一個雪球。

這個概念放眼到個人、企業都是同樣的邏輯。沒有一項功夫是沒有經歷過時間的千錘百鍊使達到極致，時間將會是影響的關鍵。相對於抽象的概念更難以用具體化的表現，如何轉化成具體就成了個人與企業的轉捩點。服務行為的轉化上更需要怎麼辨別，就可以從場景體驗的過程來做觀察。

例如：有一種吃飯的服務過程，點餐、上菜、結束過程中服務員把所有的事情都有做到；另一種則是，點餐、上菜到結束，而這次多加了講解餐點緣由、上菜順序的解說、食材是從哪裡來，服務員除了做基本事項，並多加了對於產品的解說，就會讓整個過程，呈現出完全不同的結果。

對比之下大家都會知道後者是好的服務體驗，但有些人學習模仿後，卻無法把這種精華有效的傳遞出來，如同，你請了20位服務人員站在店門口，每個人都對顧客說歡迎光臨，但卻缺少了服務者本身打從心底認同的動機。其中的差異又在哪？

基本的差異可分為兩類：一種是服務人員的所創造的氛圍；第二是文化價值是如何被創建出來的。

有效的服務體驗需要藉由第一線同仁的服務，把服務的價值傳遞給用戶。最重要的還需由管理層來做引導，如何從素材的蒐集、轉化成行為價值的言語，進一步透過第一線的授權來達到價值上的轉移。

這一系列的轉化將影響服務者對於行為上的轉變，就如同《與成功有約》提到由內而外的產生行為，需從個人動機的視角出發，讓整體的服務價值深入成為個人的DNA。

The Customer Rules

服務 轉化 行為

模仿 語言 授權

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1
模仿是邁向卓越的開始

只要競爭者比你擁有更先進的服務體系，那麼終有一天，他們會將你的顧客全部偷走。

你需要了解你的競爭對手的一舉一動，要豪不猶豫地把他們最棒的模式拿來為己所用。

學習就如同一塊海綿一樣，就是不斷涉取別人的點子，再依照自己的需求來改良點子。你可以模仿某個創新流程或創意策略，也可以借用能讓消費者身心愉悅的廣告詞；甚至借用一些與客服沒有直接關聯的東西，比如某個培訓課程、某個技術升級程式，或者賣場或是辦公室空間的布局等。但是，高明的模仿者不會照搬別人的洞悉，而是認真審視身邊的好點子，篩選出最棒的點子，然後找出最合適的方法加以利用。

只要競爭者擁有比你更先進的服務體系，或是研發出一套比你更快的工作流程，那麼終有一天，他們會將你的顧客全部偷走。


當我們意識到模仿的重要性後，便開始鍛鍊自己細心觀察和用心記錄的習慣，以求捕捉到每個能夠提升生活和工作品質的靈感。如同在日常生活中，每當走進飯店、餐廳、銀行、機場、診所、商場等場所，都可以仔細審視周圍的一切，思考應該如何應用於生活中。

借用別人的好點子，不必只局限於直接競爭對手的身上。真正有遠見的人懂得從異業發覺好點子，並把別人的點子依自己所需加以改造利用。無論從事什麼行業，只要挖掘到令人眼睛一亮的點子，都可以從中擷取養分。


例如，到購物商場裡，盡可能多轉幾家店，把觀察到每一次的優質客服記錄下來。最後以清單的方式列下，並考慮那些做法適合你的公司。

給員工或同事一項任務，把他們日常生活中遇到所有與優質顧客服務有關的做法都拿來與大家分享。從中選出五個可以在公司里實施的最佳點子，並獎勵分享這些想法的員工。

找看看有那些是公司裡做得不夠好的地方，哪家公司做得最好，專門針對這些公司深入研究，到這些企業中去取經，和他們的員工及客戶聊一聊。

與各行各業的菁英多多相處。讓他們告訴你，他們在做什麼、有是怎麼做的。


模仿不僅是最真誠的讚賞，更是自我提升的捷徑，尤其如果你能夠發揮創意，讓借來用的點子發揮出最大的效益。記住：你不一定要搶在人前、或做到最大，只要做到最好無人能取代。

想要成為最好的，就應該隨時隨地觀察四方耳聽八方、敞開思維。靈感是免費的，抓住任何機會找靈感。碰到一個好點子後，好好思考如何用更少的花費、更快地將其付諸實踐。

結語

模仿，是成長最快的途徑，放眼人類文明的進展中，所有的創新發展，都是從既有的事物加以組合創造出新的用途。也就說，模仿將能使我們用最低的成本換取最高的效益。服務的過程中，我們透過觀察理解頂尖的服務者所做的行為、心態，以及看待事物的方式，與我們之間的差距，藉由補足差距，讓我們用更高的視角來看待服務中所需具備的思維。

此外，在模仿得過程中有像事情必須去注意，需要走出一條屬於自己的路線，不同企業，會有不同的文化價值，如果直接把整套直接套用會呈現出不同的結果，因為我們看到的是別人一步一步所走道的樣貌，如果沒有深入理解文化形成的基礎，就會與最初設定的目標有所差異。另一方面，如何融入企業的自身文化，就需要從組織文化價值，以及行為來找尋什麼樣的方式能最符合企業本身。

2
重視措辭，將真誠熱情擴散出去

在對待顧客時，你所使用的語言隱含巨大意義。如果你稱呼顧客為貴賓，那麼員工或工作夥伴一定會以貴賓級的品質來接待他們。

領導力專家法蘭西斯‧赫賽平(Frances Hesselbein)曾經提過這樣的問題：「你聽過有誰說出『我好想當別人的部下』這樣的話嗎？」她的意思是，「部下」這個詞有貶低他人的意思，沒有人會把低人一等當作自己的夢想。當你提到那些工作上直接向你報告的人時，為什麼不能用一個更鼓舞人心的說法？

許多高階主管意識到這個問題，改用「工作夥伴」這種更尊重他人的詞來稱呼員工。

不當的用語就像病毒，必然會在不知不覺中腐蝕企業文化。如果貶損、詆毀或令人洩氣的話語在公司裡滿天飛，不僅會折損員工的熱情，客服品質也會跟著惡化。

在對待顧客時，你所使用的語言隱含著巨大意義。正因為如此，許多企業才紛紛尊稱顧客為「貴賓」。如果把你使用的產品和服務的人為稱為貴賓，那麼員工或工作夥伴，也一定會以貴賓級的品質來接待他們。

無論是與顧客交談還是談論顧客，你的言語中都應該傳達出尊敬和關愛之心，就好像每位顧客都是世界上最重要的人一樣。客服中，那些帶有熱情正面肯定的用詞，會帶來意想不到的效果。「絕對的」、「一定的」、「沒問題」這些詞都很好用，遠比「可能吧」要大氣許多。

除此之外還有一些話語上的轉換例如：

「讓我帶您去看看商品？」要比「在那兒呢」有用多。
「這是我的榮幸」要比「沒關係」或「不客氣」廳上去更真誠。
不要說「這不歸我管」，而要說「讓我幫您找個更專業的人來幫您。」

能夠提升顧客信任感的語言，一定是積極、文雅且尊重的。

結語

不同企業所創造出來的氛圍都會有異，其中可藉由組織裡的人，所說的話來辨別，企業的文化價值。可以說，什麼樣的人，就會傳達出什麼樣的詞彙，進而影響整個組織的文化與價值。

對於服務的角度來看，能否辨別好的服務，服務者的言語將會成為服務品質的差異。而好的服務言語就是能站在被服務者的角度來出發，更進一步來講，依據當時環境、狀況、以及要解決的事情，做出最有適合對方的話語。其中的核心，不是說得最好，而是在於最符合當下的情境做出最好的解決方式。

回到文字的文化價值與傳遞，如何形成，就有賴於企業裡的管理層，你想要有什麼樣的價值感或者行為，管理層本身就需要以身作則，從個人的文字措辭來講，好的管理者會不斷注意自己所講述的每一段話、每一個句子對於聽眾有什麼樣的畫面與想法。可以說，你想達成什麼樣的服務價值，就在於你用什麼樣的文字話語以及情境建構的畫面感，還有加上管理者的以身作則。

3

授予員工一定的決策權

每一位與顧客打交道的員工都應該懂得，他們的首要職責就是讓顧客感到心滿意足，為了達到這個效果，公司應該授予員工一定的權力。

每一位與顧客打交道的員工都應該懂得，他們的首要職責就是要讓顧客感到心滿意足，為了達到這個效果，公司應該授予員工一定的權力。當然，員工手中的權力總有其極限，企業必須設計切實可行的流程，確保員工與有決策主管之間的溝通管道暢通無阻。

相關調查顯示，失去顧客青睞的原因並不是問題本身，而是解決問題的速度太慢、效果太差。在這個時代，顧客並不僅期望自己的需求能夠立即得到滿足，而且對麻煩的事情也能避則避。為了等待解決問題而投入的每一分鐘，以及在過程中積累的不滿情緒，都會提高顧客選擇其他的可能性。其實，第一線客服人員的自主決策範圍越大，主管就更能集中精力處理自己的事，這自然是有益無害的。

迪士尼世界之所以能以優質的服務享譽全球，原因之一就在於：公司能夠一絲不苟地把內部發生的所有問題和失誤都記錄下來，然後培訓員工，授予他們當場解決這些問題的權力。在個人執掌的範圍內，藉由定期調查顧客和員工，找出經常發生的問題，然後為員工提供所需的培訓，讓他們有能力應對突發事件，賦予員工處理問題的權力。

結語

授權本身的價值在於速度，能夠在第一時間解決的，就不需要在層層指示通過。這也是未來企業競爭力的關鍵，面對快速變化的環境，如果不能在第一時間迅速做出解決，當下的問題將會造成企業的損失加大。

解決問題是企業成立的目的，而解決速度是決定企業能否持續發展的關鍵。
服務也是一樣，你能否用比競爭對手快一倍的速度解決當下問題，就是顧客平價服務品質的高低關鍵。然而，要如何創造出這樣的差異化，也就是解決問題的速度，有賴於「授權」，授權本身的核心價值在於讓同仁能夠用自己的知識、感受、認知依據當下的情況，以最符合對方的方式做出最合適的解決方法。

除此之外，也是有培育與傳承的作用，如果管理者不把權力下放，永遠沒有多出的時間來思考更大戰略布局。這也就是看出一個好的領導與普通領導著差別，優秀領導往往善於鼓勵部屬的成長與授權；相對於，普通領導只擔心自己的授權後職位被其他人搶走。

授權不意味著失去權力，而是一種培育與傳承，讓部屬有機會用不同的角度來思考問題，並增加領導者對於組織整體規劃的時間。服務也是一樣，好的服務，是要能夠讓當下的問題獲得解決，除了基本解決顧客情緒、找出問題、解決方案，更重要的是服務人員是否得到充足的權力來執行這些解決問題的能力。

106【可用在顧客價值轉換上】連結客戶眼中的價值：價值轉換4步驟

有一種人擁有一腦子的概念，卻無法有效達成或者實踐出來，所以當有人反擊時就會一直捍衛著自己的概念；相對於另外一種人，就是能把概念具體化，就是會懂得具體的事情完成後再找到下一個具體的事情。而優秀的人往往屬於後者。因為真正優秀的人就是做事具體，並且能清晰的理解概念之間的關聯，進而使彼此之間構建成新的具體事情。

顧客價值的呈現就屬於一種抽象的概念，也就是說，優秀的執行者就是能夠把產品或服務的價值轉換成實際對顧客有效的具體行為。彼此之間就可以發現好的價值轉換者是如何透過找尋差異點、連結度以及實際的價值呈現。

過程中就必須清楚知道，當所有人都能夠使用你的價值時，我們的差異點又在哪？並且如何找到有共鳴的價值，並進一步分析自家產品對用戶的價值獨特性。

另一方面，價值的轉述就是非常重要的關鍵，少了轉述的連結，顧客就難以理解價值對用戶的有效性，針對轉述過程如何藉由證明與展示的方式，從中以對比性來襯托出兩者間的差異。

最後，除了展示、轉述還有最後一步驟就是如何把確認我們所做的事情有符合到我們最初設定的價值。這就有賴於事後的不斷追蹤，讓用戶知道我們對於價值的重視度以及承諾一致性。

接下來將以，價值定位、呈現、轉換、到後續檢視等四大階段來分析顧客價值是如何從概念化轉變成實際具體的呈現。

Customer Value Propositions in Business Markets

顧客 價值 轉換 定位

顧客價值主張 連結

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近年來，「顧客價值主張」(customer value proposition)已成為商場上最廣泛使用的術語之一。然而，顧客價值主張的構成要素究竟是什麼？或是如何讓顧客價值主張深具說服力。此外，大多數的價值主張宣稱，可幫顧客省錢，還有其他好處，卻沒有提出證據來支持。

就算商品確實可提供優異的價值，但如果供應商不能提出證明，客戶公司的經理人可能會認為，那只不過是行銷吹捧的手法。

有些經理人認為，顧客價值主張是行銷部門為廣告和促銷設計的一種宣傳。這種短視的看法，忽略了價值主張對卓越經營績效的真實貢獻。

顧客價值主張如果設計得宜，會促使企業嚴謹地專注在自家商品對顧客真正的價值。一旦企業開始按部就班地了解顧客，就能明智分配稀有的公司資源，來開發新商品。

但近幾年研究發現一個引人注目的結果：很難找到能與顧客產生共鳴的價值主張。接下來藉由企業對市場上一些供應商的最佳實例，提出一套有系統的方法來發展價值主張，不僅對目標顧客深具意義，也能協助供應商專注於創造卓越的價值。

1
三種價值主張

類型1：提出所有的好處

研究顯示，要求經理人建構顧客價值主張時，大多數只會列出自認自家產品可能帶給目標顧客的好處，而且想到愈多愈好。這種方法不太需要了解顧客和競爭對手，因此很輕易就能建構完成。

然而，它的相對簡單性，卻蘊含一個重大的缺點，就是「利益斷定」(benefit assertion)的問題。經理人宣稱某項商品特色具備的優勢，實際上可能對目標顧客什麼好處。

列出所有好處的價值主張，還有另一個陷阱，就是其中許多(甚至大多數的)好處，可能只是與次佳選擇方案的相同點(point of parity)，淡化了少數真正的差異點(point of difference)能夠產生成效。經理人必須確切找出，他們的顧客價值主張中，那些要素是相同點，哪些是差異點。

換句話說，你必須站在潛在顧客的立場來思考。假設每家公司在報告的最後，都提出十個應該讓它得標的原因，而各家公司列出的原因又幾乎一樣，每家企業都說相同的事情，那麼你該怎麼抉擇？你會要求每家公司敲定最好的價格，然後讓提供最大價格優惠的公司得標。這些企業的相似度這麼大，即使確實有差異性存在，也看不出來。


類型2：提出有利的差異點

提出第二種價值主張的公司，很明白客戶其實有其他選擇。一家頂尖供應商的經驗就說明這點。一家客戶邀公司提案爭取一筆生意，並表示會邀請二至三家價值主張最有說服力的供應商，到該公司去討論、改進他們的提案。之後，客戶會選定其中一家供應商。就像這個例子顯示的，「為什麼我們公司要買你的產品，而不買你競爭對手的產品」這個問題，要比「為什麼我們公司要買你的產品」這個問題更加貼切適當。前者讓供應商專注在區隔他們的產品和次佳選擇，要做到這一點，供應商必須詳細了解次佳方案的做法，次佳方案可能是採購競爭對手的商品，或是以不同的方式，來解決顧客的問題。

然而，光是了解自家產品的特色和次佳選擇有差異，仍無法將這項差異的價值傳達給目標客戶。況且，產品或服務可能有好幾個差異點，供應商就更難知道那些差異點的價值最大。

如果沒有詳盡了解顧客的需求和喜好，以及滿足客戶後能創造什麼價值，供應商選擇強調的那些差異點，很可能對目標顧客並沒有太大價值。這些都會導致價值認定(value presumption)的陷阱，也就是以為，供應商認為有利的差異點，對顧客必定是有價值的。


類型3：提出共鳴的焦點

公司在設計價值主張時，列出有利差異點的價值主張，雖然比例列出所有好處的主張更為可取，但提出有共鳴焦點的價值主張，才是最標準的做法。採用這種做法，必須很了解自己業務的關鍵事宜，並傳達簡明且吸引人的價值主張。

此時，就應找出對目標客戶最重要的少數幾項要素，突出自家產品在幾項要素的優異功能，並展現、紀錄這些優越功能的價值，而且在溝通時，要讓客戶明白公司很了解客戶業務的各項優先順序。

這類型的主張，和提出有利差異點的主張，有兩個重要的不同。首先，更多並不是更好。供應商的商品，雖然可能有好幾項有利的差異點，但共鳴焦點的價值主張注重在一、兩個對目標客戶最有價值的差異點，若改善這些差異點，就可以持續提供目標客戶最大的價值。

為了更能善用有限德資源，供應商甚至可把客戶最不重要的利益差異點，讓次佳選擇方案去表現，以便集中資源改善客戶最重視的那一、兩個差異點。其次，共鳴焦點的價值主張可能也會包含了相同點。在兩種情況下，會包含相同點：一是目標客戶要求必須具備這個相同點，才會考慮供應商的商品；一世供應商要化解客戶的誤解，因為客戶有時會誤以為某個價值特色，是競爭對手商品占上風的差異點。

後一種情況發生的原因，往往是因為顧客認為競爭對手的產品，比這家供應商的產品優良，但供應商認為它的產品不相上下；進行顧客評價研究，可以提供證據來支持這家供應商的說法。

2
提供「獨特價值主張」

所謂「獨特價值主張」(distinctive value proposition , DVP)當中，特別強調一個相同點和兩個差異點。

若要避免顧客誤認某一相同點是競爭對手的差異點，因而對競爭者較有利，扭轉這個情況的方法，就是強調那項特色只是相同點，這是在建立有效價值主張時，極為重要的一點。

共鳴焦點的價值主張非常有效，但並非不容易建構：供應商必須探究顧客價值，深入了解顧客，才能建構這種價值主張。儘管大家都在談論顧客價值，卻極少有供應商確實投入顧客價值的研究，因為這需要時間、心力、毅力，以及一些創造力。

從共鳴焦點的價值主張角度來思考，會鞭策企業深入研究客戶的業務，這有助於它們解決建構這種主張的問題。

3
證明顧客價值主張

面對客戶提案時總是會提出許多遠大的價值如「我們能幫你省錢」。但實際上客戶也明白所講述地與實際會有所謂的落差。這時我們如何透過供應商所需要的人員、流程、工具和實際經驗，來協助公司省錢。也就是說，如何以更具體化的方式告訴客戶我們是怎麼達到的。

在此，可藉由「價值字等式」(value word equation)，來呈現本身與次佳的選擇，藉由價值字等式以文字和簡單的數學運算，來讓供應商明瞭，選擇上對於功能與績效上的差異，以及如何將那些方案的差異換算成金額。

例如：減少耗電成本=競爭對手方案的成本×每年運轉時數×系統解決-我們方案的成本×每年運轉時數×系統解決方案

這個價值字等式，可以使企業有效傳達給客戶更精準、有效率地傳達產品功能與績效的訊息。

4
提前展示顧客價值

供應商必須讓客戶看出並且相近，使用這家供應商的產品，而不是選擇次要產品，渴望能節省多少成本或附加價值。

其中的方式就是使用「價值個案歷史」，透過過往紀錄的內容包括客戶實際使用供應商服務後，確實省下的成本，或是獲得的附加價值。

另一方面可以使用「價值計算機」，這些顧客價值評估的工具，通常是電子試算表的應用軟體，可透過當成顧問式銷售方式的一環，呈現顧客從供應商的商品中可能獲得的價值。

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紀錄顧客價值

展示產品的卓越價值絕對是必要的，但只是做到這點，並不足以成為最佳實務的企業。供應商也必須紀錄，已購買他們商品的公司能節省多少成本，以及可增加多少利潤。因此，供應商與他們的顧問合作，找出迫切節省成本或增加利潤的方法，並在一段適當的時間後，與顧客的經理人一起記錄結果。

他們指派價值記錄員，負責改善顧客價值模型、撰寫價值個案歷史、讓顧客的經理人享有節省成本和增加利潤的功勞，同時因為顧客的經理人知道，供應商稍後會回來紀錄客戶實際的價值，而提高商品價值的可信度。

評語

好的價值轉換需要經歷過這四步，從定位、呈現、轉換、檢視。每一步都代表著對用戶價值的篩選，如果缺少了其中一環，就無法有效地傳遞出產品或服務所帶來的價值。

價值本身就是一種抽象的概念，而這種概念轉變成為具體的行為後，將會深刻地烙印在顧客的心裡，因為當價值變成一種行為後，就代表著當初的定位與一系列的執行都將得到回報。

與此同時，價值定位或者價值的傳遞與轉述，往往很少有人成功的跨過這道門檻，最常犯的錯就在於我們常以為我們所想的就是正確的而忽略了底層真實的聲音，進而不斷捍衛個人的概念價值，最終將使價值無法展開。

如果要讓價值有效的轉換，最有效的關鍵還是要回到四步驟中，即使當時從定位出了錯，最後還是有檢視的階段，讓我們明白所訂立的價值是否對用戶是否重要。

87【行銷策略】區隔誤區：定位顧客的核心需求

通常在行銷過程中，都會先進入到市場研究後進行市場區隔，針對不同消費者的偏好、習性、生活型態等不同指標，來衡量各區隔間的客戶需求。

而我們再選出衡量指標或者在區隔的同時，往往只是用產品導向的方向來做發想，這就會導致，消費市場上不斷充斥著相同的產品，卻無一能打動消費者真實需求。

過往，市場區隔的基本認知，是從產品為出發點，而對於顧客層面只是套用相關指標來加以區分，但這就容易造成一種誤區，就是我們假設所有消費者都是在同一區隔，擁有相同的需求。所以，只要給予相關產品滿足需求就好。

但是，隨著消費群眾的喜好、興趣與獲取資訊的能力提高，消費客將愈趨於小眾，用大量群眾區隔很難將新創產品有效投入到市場中。

所以，我們必須回到顧客層面來看，究竟在消費者的眼中，產品的價值是什麼？以及對於生活中的影響是什麼？

在《如何永遠贏得顧客》就提到產品或服務的用意上，基本可分為兩大類：其一，就是解決問題；其二，創造快樂。

透過這基本認知，我們再回推到市場區隔中，就會發現區隔不能只用產品層面來看，更要從顧客生活層面來看，顧客在工作或生活的過程中，究竟有哪些地方需要解決問題？哪些地方需要創造快樂？

針對這樣的視角，我們將會跳脫出既有的區隔誤區，更能符合顧客生活層面的產品需求。

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顧客與產品

每一年，有三千種新的消費性產品上市。這些都是行銷專家砸大錢，努力了解客戶需求後推出的產品，但失敗率還是超過90%。

問題出在哪裡？是市場研究員不夠聰明？廣告代理商不夠有創意？還是顧客變得太難了解？

其實這些都不是真正的原因，真正的原因，是行銷的基本典範已經毀壞。這些基本典範，就是我們大多數人學過的市場區隔、打造品牌，以及了解顧客方法。

寶僑(P&G)董事長賴夫利(A.G. Lafley)也是這麼想，他說：「我們必須重新發明把產品行銷給顧客的方法。這需要新的模式。」

為了打造對顧客有意義的品牌，必須把品牌連結到對顧客有意義的產品上。要做到這一點，必須按照顧客真正的生活方式，來進行市場區隔。

接來下將分析，如何來重新訂定市場區隔的原則。我們從如何創顧客會持續重視的產品，到最後如何打造有價值的新品牌，以確實達成獲利的永續成長。

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市場區隔新指標

在哈佛行銷學教授曾經告訴學生說：「人們不想買四分之一英吋的鑽孔器。他們需要的，是四分之一英寸的孔。」

執行市場區隔的時候，常會把鑽孔器的種類與價格點，用來做市場區隔。他們衡量鑽孔器，而不是孔洞的市場佔有率；在與競爭對手作標竿評比時，他們比較的是彼此的鑽孔器特色與功能。

接著，他們開始努力提供更多特色與功能，深信如此就能轉化成較高的定價及市占率。行銷人員這麼做往往是在解決錯誤的問題，而且改善產品的方式，並未顧及消費者。

如果依顧客類型來區分市場，可能會依照客戶規模分為大、中、小型企業之後，或者把顧客按照年齡、性別或生活型態來區隔之後，就忙著了解個區隔內代表性顧客的需求，然後創造出符合那些需求的產品。

問題是，顧客不會改變自己的慾望，來順應他們所屬的人口統計區塊中普遍的顧客需求。

因此，行銷人員設計一項產品，來因應某項人口統計區塊典型顧客的需要時，並不知道其中哪一個人會不會買這項產品，他們只能用機率來呈現顧客購買的可能性。

目前，新產品創新，變得像一場獲勝機率極低的賭局，主要原因就是這種市場區隔法。這種市場區隔法，是新進經理人在商學院學會的，隨後便在優良公司的行銷部門付諸實行。

其實，思考市場區隔和新產品創新，有個更好的方法。從顧客的觀點來看，市場的結構很簡單，就是他們只想完成工作。基本上，人們必須完成工作時，就會購買產品，來幫他們達成那工作。因此，行銷人員的職責，是了解在顧客的生活中，會定期出現哪些必須完成的工作，而且為了完成這件工作，可能會購買公司能力製造的產品。

如果行銷人員了解這項工作，進而設計出能讓顧客完成工作的產品，並讓顧客的購買過程與使用經驗與那項產品有關，而且在提供產品的過程中，強化它用途。讓顧客必須完成這項工作時，就會購買這項產品。

大多數產品開發人員並不是這樣思考的，以致儘管擅長創造各種產品，卻大多數對顧客達成必要工作沒有幫助。可以說，顧客不想做的工作，即使你把它變得更容易、更省錢，也不太能成功。

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設計能完成工作的產品

人們需要或想要完成的每一項工作，都會有社會、功能、情感層面，很少有例外。如果行銷人員了解每一個層面，就能精確地針對這項工作，設計出一種產品。換句話說，行銷人員若想要開發顧會購買的產品，基本分析單位應該是這項工作而不是顧客。

根據工作來定義的市場，通常比根據產品種類來定義的市場大得多。有些行銷人員陷入一個心理陷阱，以為市場的大小，等於產品種類的多少，這類行銷人員不會從顧客的觀點，來看競爭對手是誰。若想要了解如何改善產品，不是去了解「典型的」顧客，而是去了解顧客要完成的工作。

回歸到顧客層面來看，消費者會購買某一樣產品，就是希望這產品能幫助消費者達成什麼樣的目的與解決。

所以，未來行銷者在市場分析時，好的生活問題將會幫顧客找到真實需求點。未來有價值的行銷員是能夠準確知道生活過程中顧客沒能察覺到的需求，以及從問題點找到符合的產品或服務的組合。

72【服務經營】如何選好服務人才？傑出服務者的三面向

一間飯店即使有再好的設備、客房，但是，只要缺乏裡面的人，就只是冰冷冷的房子。能讓飯店有溫度，就在於裡面的人，所傳遞出來的服務精神。

然而，單純有人並不能襯托出飯店的好，而是要有對的人。就如同柯林斯在《從A到A+》中所提到傑出企業的初期就是在選對的人上車。

未來「人」就成為企業競爭中最重要的壁壘，例如《google超級用人學》就提到即使捨棄100名資工畢業的人，也願意等待一位優秀的人才。好的人才所帶來的效益遠比一般人所產生的價值來得有價。

從服務的角度來看，我們在招聘優質的服務人員時，有哪些層面是我們要去注意的。

首先，我們就需要先從招聘的過程來看，究竟在招聘面談中，我們用什麼樣的方式來評斷每個人的態度與熱情。過去，只是透過單一經驗來分享，這就容易造成認知偏差，因為每個人分享的經驗並不代表是長期性，可能只是單一事件的偶發狀況。

所以我們應該，透過開放式問題以及情境模擬，讓應徵者不從單獨的特例來分享，而是從過往經歷中所做的處理方式。怎麼應對？怎麼解決？如何安撫顧客？最後的結果如何？透過一事件讓人可以從中找尋問題與解決事情的態度。

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什麼問題才能找到對的人？

只靠靈活的策略和好用的流程，無法打造出一流的客戶服務，還需要合適的人選，來執行高明的策略和流程。否則，你就會像擁有完備的比賽策略，卻率領一群糟糕隊員的足球教練。

許多管理者都沒受過訓練，學習如何面試應徵者，所提的面試問題不能全面反映員工在工作上的真實表現。結果，他們只能根據所掌握非常少的資訊，來憑直覺做出決定。

我們可以發現，在面試過程中一些常見的問題反而會適得其反，導致應徵者用過於正面的答案來誇大實力。例如，當我們提出「告訴我一個你曾經做過、超過客戶期待的服務案例。」面試官通常以為，這個問題或類似問題能挖掘出應徵者的特質。但問題在於，即便是最差勁的應徵者也能回憶起至少一次類似的經驗，可是他們所謂的，究竟是反映平時的工作狀態，還是絕無僅有的一次例外表現？

因此，我們要著重的問題點，應該是在了解應徵者處理挑戰和挫折的方式。例如，可以提出「請談你如何應對抓狂的客戶？」這樣的問題。這類問題更偏向開放式引導，有的應徵者可能會回想起成功處理的經歷，有的則沒有處理好；有的可能會說出他是如勉強應付過去的，有的則抱怨客戶簡直不可理喻，有人甚至把事情搞砸。關鍵在於，與其詢問應徵者偶發性的經歷，能夠引出一連串不同答案的問題，能提供你更多資訊。

許多人才在求才時很容易犯一個錯誤，就是單憑對方的專業能力就決定是否雇用。應徵者的技術水準當然是不可或缺的標準，只看這一點是遠遠不夠的，你還要仔細評估另外兩個特質，那就是態度與熱情。

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態度決定生命的廣度

簡單來說，可以大致分為兩種人：一種是相信自己能夠戰勝困難、自信「我能」的人，另一種則認為事情的結果多由外部因素決定、認為自己「不能」。遇到困難時，第二類人往往認為他們無法決定後果，所以也沒有努力的必要，只能畏畏縮縮迴避，因此錯失大顯身手的機會。相反的，第一類人則相信憑藉堅定不移的毅力，成功終究會降臨，於是他們使盡渾身解數，努力不懈解決問題。

然而，如果缺少服務的熱情，即便是有能力的「我能」類，也無法長久提供一流的客服。客戶能敏銳察覺缺乏熱情的人，他們寧可與積極向上、幹勁十足的企業打交道，而不要那些員工看起來總是一副被工作折磨得奄奄一息的公司。

所以，要如何讓客戶滿意，最有效的招數莫過於在聘用具備三個客服特質的人，就是，擁有客服技巧、擁有「為工作在所不辭」的態度，以及對工作抱有巨大熱情的人。這三種特質加在一起，便會形成一流客戶服務中不可或缺的元素：敬業精神。要提供給顧客最優質的服務，就得選用技術純熟、充滿熱情、和相信「我能」的員工，他們會讓每一位客戶都享受到最棒的服務體驗。

67【服務經營】開創優質客服的團隊文化

如果你已經擁有這麼出色的團隊，你還能做什麼？

造境，提升企業的經營環境和企業文化，營造健康的環境，鼓勵每位成員發揮潛力。同時確保每一位員工都具備勝任工作的技術和條件。並給予高品質的培訓，讓每個人都明白自己的重要性。

如果你花時間瞭解、研究過生態學知識，你就會發現，生態系統是一個巧妙而平衡的體系，系統中的每一個因素都相當重要而且相互聯繫。如果任由某個環境系統自由發展，通常在一段時間之後，這個系統最終會自我調節回平衡狀態。但如果在這個系統添加或抽掉某些因素，那麼環境中的每一個因素都會受到影響。

一個組織就像生態系統，企業中的每個因素就如同生態系統中的個別因素，彼此關聯影響。也就是說，企業發生的任何事，或多或少都會影響其他部分。你所做的每一件事，都會影響對客戶的服務品質。如果想讓客戶體驗到最優質服務，就得非常注意每一個決策、所發布的每一項措施、引進的每一個流程、雇用的每一位員工、進行的每一次的對話，展開的每一次的合作，以及對員工的每一次鼓勵。那些看似與客戶銷售毫不相干的細節，就可能會對客戶服務的品質產生不可估量的影響。

當個人成長到管理職後，所面對的任務就是創造適合優質客服的生態環境。能成功打造這樣的系統，主要取決於三點：一是雇用好的人才，二是確保人才擁有工作所需的專業能力、培訓以及各種資源，三是放手讓員工各司其職，而不是緊迫盯人。透過這三點，企業的系統便會像自然生態系統一樣能自我調節、最終達到平衡。

在以優化客服文化著稱的企業中，他們的最高層都是放手給直接部屬自主完成工作的領導者。這樣一來，領導者就有時間做自己份內的事。

當這些部屬的表現如此傑出，就如同你已經擁有這麼出色的團隊，你還能做什麼？
接下來的職責，是在不干擾精妙的生態系統平衡的前提下，提升企業的經營環境和企業文化，營造健康的環境，鼓勵每位成員發揮潛力，將每位來客都當成世界最重要的貴賓來對待，同時確保每一位員工都具備勝任工作的技術和條件。並給予高品質的培訓，讓每個人都明白自己的重要性，還讓他們在每天一早起床時，就迫不及待來。

最後，無論你是誰，在公司的職位高低，你都可以扮演這樣的角色。你不必擁有任何特權，也不須是個主管，就可以在職務範圍內，在公司內的某個角落，營造出欣欣向榮、蓬勃發展的氣氛。透過自身能力依然可以影響身邊的人。不去管別人在做什麼，把注意力放在能力所及的事情上，盡力為滿足每一位顧客的需求而打造你的生態系統。

53【行銷策略】行銷重心轉移：顧客新焦點

行銷的過程中，我們最常犯的錯就在於，忘了站在與顧客的角度來看事情，

基本上現行的行銷廣告有百分之八十的投放屬於無效，即使投放到顧客的面前，顧客不是忘記，就是選擇忽略，過往的行銷策略不管是在方法、或應用上都不如以往有效。另一方面顧客是會成長的，如果老用同一套的行銷方式，人們也會不記得，也就不會準確地打顧客需求。然而，這一切的轉變就需要先從自身來開始。

也就是說，要換成更高層級的行銷方式，才能真正的打動顧客，要想打動顧客的第一階段，就是透過企業內部對於行銷認知的觀念轉變。如果換到實際的執行層面來看，就是指標的轉變，所以藉由兩面向來分析，從思維層面的轉變，以及評核層面的系統中，建構出更符合新時代下的行銷策略。

過去，如果企業要把訊息傳遞給廣大的消費者，大概只有一種選擇：同時含括大批顧客，而且主要運用單向的溝通方式。有關顧客的資訊，都以總體的分析受統計為主，再補充一些行銷研究的資料。

個別顧客與企業之間，幾乎沒有什麼直接的溝通。但是在今天的企業，手上有一推選項可以運用，使得這種大量行銷的方式顯得太過粗糙。

所以，企業希望繼續保持競爭力，勢必要在這個方向邁進。傳統公司和培養顧客關係的企業之間，最大的不同就在於，前者的組織架構用來促銷產品和品牌，而後者則設計成服務顧客和顧客區隔的架構。著重顧客關係的企業，採用雙向溝通，而且針對個別需求，不然，至少也精密瞄準切割細緻的顧客區隔。

有些企業的顧客資訊是由經銷通路擁有或控制，這類企業或許很難採取這種策略；許多包裝商品的企業就是如此。但現在有愈來愈多企業握有豐富的資料，足以有效實施培養顧客的策略。

在IBM會根據顧客需求來設計組織架構，像是能源效率或伺服器整合等，也會針對個別顧客，來協調跨產品的行銷措施。

通常大型B2B企業在顧客導向的做法趨於領先地位，不過有些B2C企業在這方面也有突出的進展。這些B2C企業漸漸看出，顧客關係會隨著時間而變化。

當顧客需求改變時，他們會把顧客劃分到組織中銷售不同品牌的其他部門。例如英國零售龍頭特易購(Tesco)為例，特易購利用顧客分析系統，蒐集顧客光顧的店家、購買的商品、以及付款的方式。這些資訊能幫助企業，根據當地的喜好來調整商品，同時可以針對各類商店形式，不管是大型購物中心或附近的商店，都能為它們量身打造個別顧客層次的商品。

讓顧客幫你發掘潛在顧客

董事會與最高階主管對於顧客關係，大多只是口頭說說而已，其實仍專注在銷售商品和服務。

董事與管理階層應把策略的重點由「交易」轉向「關係」，並打造執行這種策略所需的文化、結構與激勵方法。

有能力培養顧客的組織，究竟是什麼模樣？雖然至今還沒有任何企業完全以顧客為焦點來建立組織架構。但我們可以由多家朝向這個方向努力轉換的企業中，觀察到相關的特性。

1

顧客長的崛起

全球各地有愈來愈多企業設置顧客長，從2003年的三十位，到現在已經超過三百人；而且涵蓋的類型廣泛，像是克萊斯勒(Chrysler)、甲骨文(Oracle)、三星(Samsung)、席勒斯(Sears)、聯合航空(United Airlines)與美聯銀行(Wachovia)。然而，大多數顧客長的工作，只是讓傳統組織變得更加以顧客為中心而已。

理想的顧客長角色，必須是具有相當權力的運營職位，直接向執行長報告，負責設計、執行企業的顧客關係策略，並監督所有面對顧客的業務。

成功的顧客長，能推廣以顧客為中心的文化，並排除各種障礙，讓顧客資訊在整個組織內暢通無阻，這包括促請企業領導者定期與顧客接觸。

隨著經理人把焦點轉向為顧客，而且顧客資訊對決策愈來愈具影響力，企業必須排除組織結構中有礙資訊流動的部分。所以顧客長必須設計適當的誘因，消除這些有損生產力的心態。

最後，顧客長應負責提升企業的顧客獲利率，而且衡量這方面績效的指標包括顧客終身價值(customer lifetime value , CLV)與顧客權益(customer equity , 指顧客終身價值總和)等，另外還有一些中介指標，像是口碑或網路上的評價。

2

顧客經理

在新的顧客部門裡，是由顧客暨顧客區隔經理來確認顧客的產品需求，然後品牌經理在顧客經理的指導下，供應能滿足顧客需求的產品。

就某種意義而言，顧客經理的角色，是行銷的終極展現，也就是找出顧客的需求，並滿足那些需求，而產品經理則比較符合傳統銷售心態，有了產品，在尋找顧客。

最有效能的顧客經理，除了懂行銷之外，還應受過廣泛的社會科學訓練，包括心理學、人類學、社會學、經濟學。他們接觸顧客的方式，不是行銷專家，反而比較像行為學家，也就是觀察並蒐集顧客的相關資訊，與他們互動，並向他們學習，然後將學習心得加以綜合並推廣。

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面對顧客的業務大整合

顧客部門負責將所有面對顧客的業務連結起來，因此除了要擔負行銷部門、並以顧客為中心的業務，還要顧及傳統上並不負責的責任。

顧客關係管理系統

顧客關係管理系統(CRM)需要一些技術能力，因此，企業執行顧客培養策略所需的資料，如果由顧客部門以外的單位來蒐集和分析，就無法精準的掌握需求。把CRM納入顧客部門，就意味著必須把資訊科技與分析技巧引進顧客部門。

市場研究

以顧客為中心的企業，會改變市場研究的重心。首先，企業內部會用到市場研究資料的，不再只限於行銷部門，還會擴及所有接觸到顧客的領域：包括財務(顧客不同付款的源頭)與配銷(交貨時程與服務的源頭)。其次，分析的範疇會由總體觀點，轉換為顧客活動與價值的個別觀點。第三，市場研究的重點改為獲取顧客的見解，從而改善顧客價值和顧客權益等以顧客為中心的指標。

研發

如果一項產品對工程精良的重視超過顧客需求，對銷售未必有利。為了確保產品決策能反映真實世界的需求，企業應把顧客納入設計流程中，其中一項很好的做法，就是整合研發與行銷

透過使用者與生產者合作創造新價值，讓傳統以研發帶動新產品開發的模式，轉變為這類創意合作，因此，研發部門必須向顧客長共同討論，究竟什麼才是顧客真正需要的。

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內部處理顧客服務

顧客服務這項業務，應由企業內部掌控，交由顧客部門負責，如此不但可以確保高品質的服務，也能協助培養長期顧客關係。

例如顧客資訊系統紀錄的互動資料，顧客部門會利用些紀錄，來預測新的顧客需求，並研擬解決方案。即使客服必須外包，也應該向內部的高階顧客經理負責，而且外包企業資訊基礎設施與顧客資料，都必須與企業的顧客資料庫完全整合。

顧客指標新焦點

一旦企業由行銷產品轉為培養顧客，就會需要新的指標，來評量這項策略的成效。首先，企業應減少對產品獲利率的注意，而更重視顧客獲利率。

其次，企業應降低對當期銷售的重視，更重視顧客的終身價值。走下坡的企業，眼前的業績可能並不差，但前景黯淡。顧客終身價值的指標，評量的是企業未來能從某位顧客身上賺取的利潤，而且適當的折現，來反映當前的現值。

顧客終身價值著重的是企業長期的健全，大多數股東與投資者也應該認同這個觀點。

第三，企業的焦點應由品牌權益(品牌價值)移往顧客權益(顧客終身價值的總和)。最好把提升品牌視為一種手段，目的在於建立顧客權益。顧客權益有項附帶的好處，就是可作為企業價值的良好指標，使得行銷與股東價值更為相關。

第四，企業應減少對當前市佔率的關注，而應該把更多心思放在「顧客權益佔有率」(就是企業顧客群的價值，除了以市場所有顧客的總價值。)市佔率固然可讓大家對企業現階段的銷售競爭力一目了然，但顧客權益佔有率，可評估企業獲利能力的長期競爭力。

由顧客層次的資訊日益重要，企業必須更加善於追蹤個人、顧客區隔、總體等層次的資訊。不同的策略性決策，需要不同層次的資訊，因此，企業需要多種資訊來源，才能滿足資訊的需求。

49【銷售服務】人們唯一會買的兩件東西

客戶為什麼會買單，其中一個關鍵就是：你為對方解決問題。如同在亞當‧斯密的《國富論》中就提到交易過程中因為你賣肉，我賣酒，彼此都需要對方的產品於是產生了交易，而這交易的本質就是你產生的事物是對方需要的，並能從你身上得到他所要的事物。

另一個例子就是福特汽車創辦人亨利‧福特透過加薪來讓員工繼續在生產線上工作，如果出與一般業界相同的工資，就無法滿足生產線上所需要的員工，所以透過高於市場的價值來購買員工的時間，以換取流產線上不斷線。

然而，要如何產生這樣的交易行為，創造與客戶連結的關鍵，這就是接下來要探討，顧客在購買產品的過程中，究竟是用什麼樣的心態與思路，我們從中提供相對應的方法，來幫助顧客得到他所想要的。

1

人們唯一會買的兩件東西

顧客之所以願意買那些產品或勞務是因為他們需要。也就是說，人們之所以願意拿辛苦賺來的錢去換取，主要是基於兩種理由：

●愉快的感覺
●問題的解決

這也就是生意成交的秘密，在於了解顧客的困難，然後幫助他找出解決的辦法，使他受惠並對這筆交易滿意。

2

顧客行為剖析

如果顧客要買的是愉快的感覺和問題的解決，那麼你努力的目標就是去挖掘探知如何給予滿足。換言之，就是深入地了解顧客心中的想法和購買動機。

我們真正需要的東西不一定會買下來，而買下來的東西多半是因為內心只想保有它。這種保有的念頭就是出自情緒。

我們許多人有種習性，當一旦決定要保有某件東西，就會千方百計地給自己找出各種合理的藉口，只為求得把它買下來。

所以，這種是種感覺而不是理智，使得絕大多數的人們因而激起購買的慾望。

接下來，心理學家針對人類情緒的反應分為四種基本型態：

高興(喜)
生氣(怒)
悲傷(哀)
恐懼(怕)

這四種情緒是每個正常人所擁有的，不論在任何時刻，我們都有可能經歷其中一種。

因此，唯有當顧客對你本人、你的產品、你的服務感到高興時，他們才會掏錢購買的。

如果你使得他們感到不快樂，他們便會掉頭離去，而要想再讓他們光顧你的生意，更是難上加難。

3
問題的解決

行銷學上有一句經典的話就是說：「人們去買的不是商品，而是去買解決問題的辦法；他們不會去買兩份鑽頭，而會去買兩份的孔。」

當一個人去買解決問題的方法，實際上也就是去買一份讓他感到高興的期盼。

如果你打算為某一位顧客解決問題，不妨可以先問問他：「目前的情況如何？」然後再問他：「你希望是什麼結果？」一旦你從這兩句話中得到答案後，便可以知道自己是否能解決他的問題和解決的辦法。

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解決方案

接著講解有關於我們在面對顧客的時候，可以用什麼樣的思維與心態來面對顧客的問題。

●使自己經常保持愉快的心情

當人們心情愉快時才會有購買慾望，你心情愉快便能使他感染到相同的心情。

努力做出你所希望擁有心情模樣，很快就能產生出那種樣子的心情。我們都知道，一切的行為都是跟著相對的心情而起的，當我們處於何種心情，那種心情便會左右我們的行為。

●千萬別向顧客訴苦
你的訴苦對於他人來說，有百分之九十的人無動於衷，另外百分之十的人則心頭暗喜，因為你和他們有相同的苦惱。當你向別人訴苦，只會惹得他們跟你一樣的心情。這是一種驅嚇顧客很好的方法。

你應該鼓勵顧客向你只講述你能夠解決的問題，這才是幫助顧客的最佳服務之道。

●別忘了顧客的購買動機是發自於他的觀點，而不能從你的觀點來看
每位顧客都有自己的個性，也都會有自己的問題要解決。你之所以能受到顧客的歡迎，就是因為你能供應他們想要的，而不是你能供應你認為他們應該有的。

有七成五的購買行為是出自於顧客的一時衝動，反然決定，事先根本沒此種打算。所以，應特別仔細觀察每位顧客的需要和困難，找出能讓他們愉快的解決方案。


●要把自己視為是公司與顧客之間唯一接觸媒介
當你在與顧客接觸時，在他的眼裡你就代表公司，他決定是否要成為公司的顧客，全在於你的表現。


●要情理兼用贏得顧客
雖然大多數的顧客再購買的時候是情緒用事，不過我們也不可以低估理智的重要性。顧客是因情緒而購買，但是要他們能持續這麼做且不改變，那就有賴於理智。

銷售人員對自己所銷售的產品和勞務必須充分而清楚的解說，讓顧客知道所付出的錢是值得的。通常顧客下定要買的決心後，他一定希望找出各種證明自己買得正確的理由。

此時你的職責就是要讓他知道支付的錢所買到的好處，並且用事實證明所言不假。


●保持解決問題的態度，來消除顧客的不滿、懊惱和擔心，並使對方滿意
當顧客帶著問題來找你時，你得心平氣和地問他：「到底有什麼困難？」或「你看應該怎麼辦才好？」。即便是你無能為力，至少耐心地聽他把話說完，讓他心裡好過一些。另外你得適時地表達出關切和相助之情，相信此舉會讓他對你留下好感，千萬不可抱持著一副相應不理的態度。



總之，一家企業成功的程度，是繫於有多少人能從它得到愉快的感覺和問題的解決。請問你的公司提供顧客何種愉快的感覺和問題的解決？請問你如何協助公司做到這兩件事情？請問你怎樣才能把這兩件事情做得更好？

唯有當你本人和公司同時把心擺在顧客的身上，這三個問題才能找出答案。

如果你把注意力放在顧客身上，他們一定會再來；如果你把注意力放在錢上，他們就會一去不回頭。