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2017年9月23日 星期六

364|《組織能力的楊三角》(3)實踐企業戰略:專業能力與核心員工能力模型規劃



共計 2,820 字 | 建議閱讀時間 2 分鐘

人才有它的相對性,並不是絕對性。例如,在一家組織裡表現出色的人才,到了另一組織卻未必是人才。

20世紀90年代初期,當時宏碁從IBM引進了兩百多位中高級主管,但是在過了幾年之後,大部分的人都陣亡了。

這邊所指的陣亡並不是說專業能力不強,反而是不能適應宏碁的企業文化。

當時的IBM文化以花錢來賺錢,另一方面IBM是美國文化,作風強勢,以績效管理來提升效率。這時就與宏碁原有的管理方式注重和諧文化價值有極大的反差,以至於到後來文化上的磨合無法有效連結在一起。

馬雲也曾提到:「當年為了要發展阿里,所以引進了一批頂尖人才,但是,後來發現到,用747引擎來驅動拖拉機,很快整個機器就會解體。」除了在作事風格上的不同,例如你讓原本一場行銷預算有幾千萬的人才來執行一、兩百萬預算。經驗與認知上的差異,反而是加深了組織合作過程中最大的阻礙。

換言之,企業在招聘員工時,除了關注專業能力之外,還必須選擇與自己企業相符的合適人才,就是所謂的「核心成員能力」。

這也清晰的點出一個事實,各組織對於優秀人才的定義,如果不去加以釐清與定位,很容易變成一種變相的為了優秀而優秀,而忽略了人才在精神與價值文化上的契合。

對於組織來說,組織能力就包含了員工能力,如果員工能力只是定義在專業能力,就會發生與人才與企業文化價值相反的人。但其實這還是會引出一個問題點,那就是「同質化」。

一但組織裡的人都只找到相關認知與價值的人,「創新」對於組織來說,就會變成一件難以推動的事情。在找尋相符人才時,一面又要引入新元素因子。然而,除了從人才創新比例上的調整,組織內部的創新動能,就要從把「隱性知識」轉變成「顯性知識」的過程。這會在野中鬱次郎所寫的《The Knowledge-creation Company》裡說明怎麼把可能潛在性的創新轉變成組織發展另一模式。

回到組織找尋人才的過程中,員工能力要如何被定義,以及找尋再到後來的提升,可以藉由「員工能力的規劃模型」來逐步規劃。

基本模型架構可以分為三層:

第一層:能力界定
第二層:能力檢核
第三層:能力增長

01界定:專業能力與核心能力


這邊所謂的界定,不只是定義在現在,而是「未來」。換句話說,要有效界定員工能力,你必須思考:

從組織未來三年、五年或至十年的戰略,我們需要什麼樣的人才?
以及這些人才的數量要多少,儲備人才的比例又該有多少?
還有這些人才必備的能力又有哪些?

然而,除了在界定能力之外,還必須加以區分,什麼是專業能力,以及什麼是組織的核心能力。

《對手偷不走的優勢》中提到,對於團隊價值,還必須加以分層:

核心價值:代表團隊裡最核心的根本,如同一個人的靈魂,它是不會被變動的,因為那是所有團隊最核心,也是最根本的價值。

基本價值:這意味著團隊的基本門檻,就是最低限度的基本價值觀。

潛在價值:隨著團隊發展,會漸漸形成你沒有意識到,但是對團隊來說
不適合的價值。

未來價值:它是一種你的團隊沒有,但是你覺得你的團隊需要價值觀。

也就是說,組織的核心能力是從團隊裡核心人員的特質所產生的,因為這群人代表著組織文化與最核心的價值觀。

以實際的操作面:

從支持組織戰略與員工的核心能力來定義出模型,透過創造發散的思考與討論來找尋共同的共識。

但最容易失敗的點就在於,團隊內部關起門來,自己設計與探討,而沒有讓真正能支持的高階主管參與,以至於後來推行的阻力大。

02能力檢視


定義之後,就是檢視組織現有的戰略資源包含有:

我們目前擁有多少人才?
這些人才具備什麼樣的能力?
要實現未來的目標,該儲備多少人才?
距離達到這樣的目標水平的主要差距在哪裡?

對現有的人才,主要可針對模型能力來進行360度評估,評估不記名,主要是了解自己的強項與弱項,並且針對未來發展制定相關的個人計畫,以輔導、訓練與工作轉變來逐步提升能力。

對於新進員工則可以透過更利模型評估,與企業的契合度來檢視。除此之外,針對人員的選配與淘汰上,就會依據之前所定義的模型來做為標準。例如,當員工在一、兩年後還是無法達到能力的標準,就會淘汰出局,更依此做為績效以外的晉升標準。

對於組織內部的執行過程上,常常會無法有效達成評估效用,這個原因就來自於「員工不了解能力模型」。

當內部成員不清楚這項效益的初始與未來發展,就會趨向於為了安全,於是把所有的指標分數打高分,也就容易產生出不真實的情況。

除此之外,就是在評分的過程中,無法明確定義出,給幾分的說明。例如,給10分的標準說明是什麼,給5分的標準說明又是什麼。每項分數的背後,必須回歸到最具體的行為、情境,或是能呼應的例子。

讓每一項行為背後,都代表著具體的行為指標,也就是量化數據的來源。這意味著,所有評估衡量的好與壞,最關鍵的要點來自於,你是否有讓評分者明確、清楚的知道這項評估後續的發展、緣由以及具體化、情境化的衡量標準。

最後,選對人來評估也是一個重要的環節,很多人在評估的過程中,往往是不了解對方,也不知道對方所做的事情,容易讓評估失了焦。如何選對人評估,必須找關係利益人來連結,一項專案從前、中、後的流程發展中,你會遇到接觸到的人有哪些、以及合作方式與溝通進度過程中,你屬於哪一個要角。

03反饋,提供方向性


從組織展略角度所發展出來的能力模型,到個人評估檢視後,接下來,你所評估的資料,必須要有反饋,也就是「解讀資訊」。

這邊解讀資訊有兩個目的:

其一,幫助員工知道未來可能的發展
其二,讓人有參與感

一但缺少了給內部成員知道,就會出現反抗與不願意再參與的想法產生。換句話說,針對全體組織所調查的評估資料,如果僅僅是你知道,就會因為資訊上的不對稱,不充足,產生訊息上的落差,進而有機會讓誤導的資訊傳入到內部成員中,間接讓組織的信任程度有了隔閡。

另一種情況是,即便你都知道這項評估的內容,以及目前要解決的方向,但是,你卻不知道怎麼解決。如同一位病人被評估自己得了糖尿病,醫生卻沒有告知你該怎麼做。

所以,良好的評估,不只是在評估前的準備,評估中的強化意義,還必須包含評估後,你是否有清楚的給出方向,以及可行的行為指標。

這就是最後的「能力增長」


04跨越,增長能力的執行方式


《組織能力的楊三角》裡提到,要把提升核心能力,有五個戰略方向:

外購:根據能力要求,外聘人才。
內建:針對核心能力的差異,規劃相關訓練,教練輔導,與標竿學習的訪問。
解雇:組織內部達不到核心能力分數的人,不考慮晉升,或是降級甚至淘汰。
留才:保留關鍵人才
外借:借用不屬於組織內部外部人才

這也是本書後續會逐步探討,如何從外購、培訓與留才到淘汰的解析。
這邊關鍵指出,要讓組織不斷能供,組織能力的成長,牽連到員工能力。你怎麼定義組織未來能力的發展模型,會決定你組織未來的成長侷限。

甚至說,你能否藉由能力模型,清楚說明你需要什麼樣的人才以及核心能力,通過後續的檢視內部成員,找出差距,進而開始規劃人才的戰略布局。

員工的能力模型並不是單一不變,而是為了實現組織戰略目標所提供:知識、技能與心態上的模型能力。換句話說,組織位在不同的發展階段,就必須做出相對應的人才模型,以成為組織發展的原動力。



2016年10月29日 星期六

121【可用在培訓設計上】培訓到績效:培訓規劃的5大陷阱


如果你是執行長,你願意停止所有門市運作三小時,關起門來,讓所有夥伴聽一堂課,只為了講述一段理念、價值、精神與我們的存在嗎?

星巴克執行長霍華舒茲(Howard Schultz)在《勇往直前》就提到,2008年2月26日,星巴克採取一項史無前例的行動,同步關閉七千一百家美國門市三小時,目的是為了訓練各家門市夥伴調理濃縮咖啡,期待他們每一次都能做出完滿的飲料。

這如同是場大型的培訓,所要傳遞的,就是回到當年霍華舒茲在義大利的街道裡品嘗到的那杯咖啡,所帶來的感動。

過程中讓所有夥伴再次理解一杯咖啡,不僅僅是杯咖啡,更是為我們客戶不斷創造的感動。

回到培訓的層面來講,對於這種企業文化、精神與價值的培訓,如何轉化為實際的企業利益,從當下的培訓並不能立即見到成效。

但是,拉長時間維度來看,從顧客體驗,回流率、滿意度以及相關人士的評鑑。讓我們用數據化的方式呈現出在此之前與培訓後所產生的變化。這就是把培訓轉化為實際績效的方式。

然而,要使培訓達成業務的實際結果,還必須從一個核心角度出發,那就是,我們為什麼要這樣做?對企業又會帶來什麼樣的影響?

當年霍華舒茲就是看見各門市所製作出來的咖啡逐漸偏離原本的初衷,失去了咖啡應帶來的感動。並在全球不斷擴張下,失去了原有的品牌精神,所以透過重回執行長並未所有夥伴再次認識到什麼是屬於品牌的精神與價值。

換句話說,培訓的設計不只是一個單點的行為,而是一整套系列的過程。從最初期望培訓帶來的成果,與培訓所需要產生出的行為,還有哪些是關鍵行為指標與如何具量化的評核。

另一方面在針對培訓的設計上,我們還必須要具備一種概念,什麼是培訓需要解決什麼不是?只有理解為什麼要培訓?與如何實際轉化為績效,才是好的培訓專員的基礎。

可是,我們常會因為為了培訓而培訓,忽略了真正的效益,或者,只注重單點的流程,忘了整體系列上的連結性。如何避免讓培訓變成一場無效的活動,就需要理解,有哪些因素會讓我們走進這個培訓陷阱的迴圈中。

The Six Disciplines of Breakthrough Learning
學習 培訓 人資 系統
績效 轉化 陷阱 問題
共計 4,689 字 | 建議閱讀時間 6 分鐘

適合對象
培訓專員|人才發展|學習設計|人資經理

在人才發展的領域中,會遇到太多被一個或多個潛在「陷阱」壓垮的培訓部門。下面列出一些常見的陷阱,以及避免這些陷阱的建議。

在沒有比讓設計師、引導師甚至技術人員把他們的能和創意放到無法產生價值的項目上更悲劇。這就如同「偽工作」。因為它需要你付出與正常工作一樣的努力,耗費更多的時間和資源,但即便如此,也沒有真正幫助組織完成使命。

這樣的事是如何發生的?為什麼一些精明的培訓部門也會落入「陷阱」?經驗告訴我們,一定要避免以下5種培訓「陷阱」:


  • 把培訓當成萬能藥
  • 為培訓而培訓
  • 混淆培訓方式與學習結果
  • 僅考慮值得稱頌的意義
  • 投入不足


1
1.把培訓當成萬靈藥


不是所有的績效問題都能靠培訓解決的,造成培訓無法達到滿意結果最為普遍的原因是,培訓並不解決某績效問題的首選方案。

導致績效問題的原因可能是多方面的,而培訓只能解決那些由於缺乏技能或知識所導致的績效問題。

那我們如何知道是這方面的問題,可以透過這樣問:「如果一個人的生命要取決於個人能否做到某件事,你覺得他能做到這件事嗎?」

如果答案是肯定的,那麼不要把培訓作為一個解決方案,畢竟去教人們他們知道應該如何做的事情是不會提升績效的。

如果人們知道如何正確行事但他們沒有做到,那麼他們績效不好的原因便可能是期望不明、反饋不足、激勵不夠、管理有問題或系統流程有問題等。

這樣的話,培訓不會是合適的解決方案。培訓專員首先要做的是通過調查,排除績效不佳的其他因素。培訓的設計與實施是非常昂貴的,應該是人力資源主管及組織為了提升員工績效考慮使用的最後一個解決方案。

如果盲目地實施培訓項目,但後來發現真正的原因是由管理問題或系統問題等原因而導致的績效不佳,這是一件讓人沮喪的事情。

2
非培訓解決的典型示範


期望不明
如果員工不知道組織對自己的明確期望,那麼要確保制定清晰、明確的績效標準。表現不佳往往是因為自己對期望了解不夠。

反饋不足
如果員工沒有及時了解主管對其績效的明確反饋,那麼,一定要確保及時反饋。有時候經理沒有給予員工的及時反饋,卻以缺乏培訓為藉口。即便員工清晰地了解組對他們的期望,他們也需要及時的反饋,這樣才能改善績效。

激勵不夠
如果員工行為改善後,卻沒有得到主管的認可或獎勵,那麼要如何確保今後要做到。培訓無法解決深層的動機問題。工作出色、上司認可可以說是一種正能量。然而很多員工說,幾個月以來他們沒有得到任何正面回饋。

懲罰不足
如果目前員工績效不佳卻沒有承擔任何後果,要確保今後採取措施。

如果員工績效不佳卻沒有用恰當的方式懲罰,那麼員工將會更加消極,如果因此給予提供培訓將無法達到任何成效。例如有公司要求講述建築工人安全意識的培訓,原因是工人們工作期間不戴安全帽。但繼續追問說道:如果工人在工地上不戴安全帽,公司會採取什麼懲罰措施?回答是:不會怎麼樣。這就是問題所在,問題並不是由工人缺乏知識或技術所引起的。

缺乏工具、信息不足、流程複雜等
如果還有其他妨礙實現令人滿意的績效因素,諸如缺乏工具、信息不足、流程複雜等,那麼這些問題應該直接解決,也無法用培訓解決這些問題。培訓只用來處理那些由於缺乏知識或技能引起的,簡單工具輔助或其他績效支持方式無法解決的問題。

當有人向你提出培訓需求,而你知道培訓不是解決問題的最佳方式時,你會怎麼做?

如果你能夠功過有技巧的提問與分析讓對方明白問題不是由缺乏技能和知識導致的,可以通過非培訓的方法解決,你就已經幫助了你的客戶、企業及培訓部門。


3
2.為培訓而培訓


這意味著培訓一開始就會有麻煩。特別容易由某位高層管理者命令培訓部門組織一次培訓來解決某個問題時,更容易產生這種麻煩。

若培訓由業務需要所驅動,如果缺乏足夠的市場開拓能力、領導力或銷售能力,這樣的培訓是適合的,能夠解決問題。然而,有些培訓項目目的開展並非因為一定要達到某種結果,如以下情況,開展某種培訓,往往只是為了充數;開會時順帶的培訓等

培訓課程的結束,很容易被看作學習項目的結束點,尤其在大型的企業裡,在這種情況下,項目成功的標準是以參加培訓的人數、培訓的反饋分數衡量的,而不是判斷該項目是否能夠推動組織的發展,也沒有衡量培訓的成本是多少。

為培訓而培訓是註定要失敗的,解決方法就是組織中的培訓部門應詢問「為什麼」或「這對企業有什麼好處」,不論是誰提出的培訓項目,在設有明確業務結果之前,是不應該被執行的。這將有助於在企業內部營造一種氛圍,每個提出的培訓項目都需要證明其業務方面的價值,只有那些令人信服的項目才能夠得到執行。

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3.混淆培訓方式與學習結果


很多企業仍然以參加培訓的人員數量、教學時數、觀看了多少課程等作為培訓的結果,這些不應是培訓的結果。

學習管理系統的出現,讓信息收集、數據分析、轉化變得容易,但這些數據只是統計了活動的過程,而沒有統計產出。

學習項目真正的目標,是看該項目能為公司的發展,以及競爭優勢的提昇做出多少貢獻,同時這個目標也愈來愈多被用於項目評估。其中涉及的內容包含:課程、時間、講師、輔導等都是通往終點的某些站點,活動本身並非終點。當然,這些活動對於培訓部門來說也是非常重要的,它能夠記錄內部管理的流程,但是這些活動本身很難達成企業願意投資學習項目的理由。

對於學習發展來說,混淆培訓方式與結果並不奇怪。在任何學習活動中,人們都很容易將關注點放在學習活動本身,而忽略了最初的意圖。

學習活動本身是很誘人,因為它們容易被觀察、容易衡量次數、容易做成圖表或報告,但它們不等於增加了價值。

關注學習活動而非業務結果的作法會導致這樣的一種狀況:這類培訓項目對企業績效改善和財務收益的影響微乎其微。

在每個培訓項目中都確定企業收益並記錄結果,培訓部門就能夠避免混淆培訓方式與學習結果的陷阱。

這樣做能夠確保培訓部門和運行良好的業務部門一樣受到嚴格的審查,並且能夠創造企業收益而得到認可和獎勵。如果培訓的評估採取一種相比其他業務而言較低的標準,那這無論對培訓部門還是對投資者都是一種傷害。

5
4.僅考慮值得稱頌的意義


培訓部門面臨的第四個陷阱是培訓項目被放到了道德高度。如果有人挑戰多元化培訓、安全培訓或領導力發展項目,提出項對應的質疑。

然而,出於良好意圖的培訓項目中,也需要有公正的討論,這種討論不探討理念的價值,而是嚴格地探究培訓項目如何幫助組織,以及培訓這種方式是否能夠產生所需要的結果。

如果培訓項目不能產生業務上的結果,那麼不論它的政治方向如何正確,或者看起來多了值得稱讚,它都應該終止並被取代。

讓培訓部門關注培訓帶來的業務結果,並且鼓勵大家討論每一個培訓項目所能為組織實現的目標,以及實現目標的最佳方式。


6
5.投入不足


很多培訓項目是在投入不足的情況下啟動的。一些培訓項目完全只由人力資源部門或培訓部門實施,而經理很少甚至沒有參與其中。也就缺少業務的觀點,在管理複雜的業務指標方面也缺乏實際經驗。

如果只以績效差距及其形成原因這樣的單一指標作為需求的來源,也存在著同樣的風險。透過詢問,探討理解經理引導和探討真實的業務需求和期望的結果。

我們的資訊來源可以透過多方面來做探詢,例如:員工、經理、客戶、業務文檔或營運數據。

因此,培訓經理需要去收集數據、界定業務受益、了解員工為實現業務收益所表現出的行為。

當你的培訓項目與業務戰略產生清晰的相關性時,培訓項目就能夠得到經理的積極支持,並且為培訓部門贏得「一席之地。」

為了確保對學習項目的足夠投入,需要成立一個由業務負責人和學習發展部門負責人共同組成的決策委員會,該委員會提供監督和建議。

接著透過三個面向來做審視:


  • 關注結果
  • 對需求或機會進行系統的評估
  • 為識別影響績效的因素,需要對工作及工作環境進行系統分析


人力績效技術首先確認員工與組織當前的績效與期望績效之間的差距,確認存在的差距,然後進行原因分析,確定是什麼影響了工作環境(信息、資源、激勵措施),以及是什麼影響了員工績效。一旦績效差距和原因確定下來,就可以設計及開發適合的解決方案。


7
培訓的價值


學習與發展的出資人是根據學習所能提供的價值台決定投資多少的,投入的時間和資金愈多,期望也會愈高,培訓部門就需要為出資人提供更有說服力的證據,來證明他們花的錢是值得的。

就像銷售其他產品和服務一樣,學習與發展項目面臨的挑戰是要拿到「訂單」而做出充分的承諾,但是承諾有可能做不到。唯一能找到的平衡方式是事先對業務結果及成功的標準達成共識。


培訓項目有總比沒有好。這是因為企業可以選擇不作為不投資於培訓,或許因為解決問題的成本超出了期望的收益,或者是對培訓能夠解決業務問題沒有信心。培訓部門必須證明培訓產生的價值肯定會比不提供培訓產生的價值大。

如果不能證明價值,那麼,在企業財政緊縮的時期,不需要做任何培訓,就會成為老伴減少培訓投資的選擇之一。

所以,如果想讓管理層明白投資於培訓與發展,有總比沒有好那就清晰地界定培訓所能帶來的企業收益。


結語


當我們看到問題時,必須要停下來思考,究竟這是對的問題,還是錯的問題。一旦找錯問題點,將會產生出不同的行為與影響。

我們是否會因為只看到表面的現象,就認定說我們缺少了那個,於是就想培訓的解決方式。但實際上可能是系統、流程或是反饋機制的問題。

一個培訓部門判斷是否做得好不好,關鍵就在於是否有跟管理層、員工、客戶等相關聯的人做深度的探訪,理解我們真實面對道的問題是什麼?針對這些問題找出哪些是培訓能解決的地方,並以實際業務價值的數據幫助用戶,看到他們所投資的每一筆錢都是在為組織創造績效,也曾能提升單位在組織的戰略性地位。

2016年8月18日 星期四

96【可用於學習規劃上】有效轉化學習成效:如何讓存量變成增量



管理大師彼得‧杜拉克曾說:「所有的發展歸根究底都是自我發展。」。各種學習,認知轉變與學習力,都是要讓個人不斷成長進步。在訊息能夠快速或取得時代,當知識已經不再是壁壘障礙時。個人之間的差異就在於學習速度獲取篩選上的選擇能力差異。

如同阿里‧德赫斯所講:「比你的競爭對手更快速學習的能力,可能是唯一持續的競爭優勢。」如果學習速度是競爭優勢之一,那麼要怎麼把學習成效實踐與轉化,就有賴於學習後的成果檢視。

就如同培訓完後,不能就以為結束,還要更進一步來檢視發揮我們學習的能力。例如,通過事項參與,讓我們能夠從專案中展現能力技能,讓我們有機會環境來發展所學。

學習成效的檢驗也就在此,如果只是關注學習多寡並不能成為增量,它只是一種存量,只有讓這些學習到的成果有效轉化內化後,才能將所學變成個人的增量,這才是學習發展最終所要達到的目標。

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共計 2,001 | 建議閱讀時間 3 分鐘



培訓結束的時候才是真正學以致用的時候。你的準備、參與,一切都是為了產生結果。即使有再好的講師、再好的準備和參與過程都有可能變成一場空,而讓它們有價值的辦法就是學以致用。

多年來,大多數組織都把培訓項目的最後一天當作培訓的終點。學員們拿到證書,課程結束,通常就沒有然後了。

要能讓培訓課程有效的轉化為實質的績效,這就有賴於能否將所學落實到工作中,否則無法達到培訓最初的目標。

產出結果的關鍵分為4大部分:

  • 重新聯繫
  • 馬上開始,堅持不懈
  • 獲取你需要的支持
  • 做得更好



1

重新聯絡


分享你所學的東西,把你的經驗與其他人關聯起來對你也有很大的好處。教別人的過程中也是最好的學習過程之一。當你告訴同事你所學內容的時候,可以試著解釋一個關鍵概念或者你的見解,你能獲得的收益將會大幅增加。

基本上在獲得的層面可分為三種:
●準備和傳遞的過程可以強化你對內容的理解
●你可以幫助你的同事取得進步,對每個人都有好處
●你會被大家評為有領導力的人、好學習者和合作者

記得說聲謝謝
如果學習項目中涉及你的同事、部屬或管理者的反饋,記得這些反饋,並感謝每個人為你做的貢獻。

前饋的重要
反饋由觀察及過往行為的反應組成。相反,前饋關注的是未來是關於你未來可以採取的改進績效不斷前進的行為。我們改變不了過去,但我們可以創造未來,不如看看前饋。前饋是行動導的、不帶個人色彩、也更容易被接受的。

當你從一個包含360度反饋的培訓項目中回到工作時,與人們分享你所學的內容及你的行動計劃,然後向大家索要一些前饋。

●描述一個你想要改變的行為,然後向別人要一些前饋
●留心傾聽,做好筆記
●不論怎麼看待這個建議,不要加以評論,只需要謝謝這個人就好。



2

馬上開始,堅持不懈


早一天應用,早一天獲益,愈快愈好。新學的知識可能如曇花一現,你不使用,它就會被遺忘。拖得愈久,你記住的就愈少,那麼就愈難開始使用這些學來的知識。


堅持
好的開始是成功的一半,但也僅僅是一半。真正的進步是一段時間內持續努力換來的。

對商業、體育、藝術和其他領域的突出表現者的研究中也能看到相同的結論:「偉大」和「還不夠偉大」的人們之間最大的區別就在於他們接受輔導、努力練習的時間投入不同。

實踐練習是一種有益而為的重複,既關注技巧,又關注結果。有意識的練習包括對自己表現得不斷反饋與反思。不斷思考什麼東西能夠達成目標需要堅持,什麼東西阻礙了目標達成需要盡量避免。

要有意識地做出行為反饋,關鍵就是為實踐和練習設定一個計劃,並嚴格遵照計畫執行,可以藉由在日曆中創建這樣的提醒,每次停下來,做好反饋並寫下:
●我已經做了哪些可以幫助我實現目標?
●我取得了那些進展?
●接下來我需要做什麼?

這樣的過程既如同一場持久戰,穩定持久的一方才能獲勝。在相當長的一段時間內,保持堅持的精神,要比在一開始就爆滿重要很多,否則能量一旦用完,你都來不及建立新的習慣,那麼前功盡棄了。

3

獲取你需要的支持


通常那些在專業領域做得最出色的人往往都有自己的導師。適當地向外求援可以幫助你成長得更快、發展得更好。

事實上,個人發展是一種團隊運動。你需要別人的意見和建議才能做到最好。尋求他們給予你提出的建議,幫助你檢查進展情況以及明確未來計畫。這就是個人領域的頂尖人物會做得事情。

還有像是來自書籍、文章、課程材料、線上訊息、老師、同學及專業教練。當你把這些資源都作為支持的來源,那麼你需要確認他們是否同意扮演那個角色。


4

做得更好


學習項目的終點不是課程的最後一天,而是你能夠學以致用、展現在工作實績上。繼續努力、實踐、反思、尋求反饋,直到你實現更高水平的績效目標,能夠讓你周圍的人明顯地看到你在進步。

想要更名行為改變是持續的,可能還需要花上績周至幾個月不等的時間。要記住,人們的察覺能力往往相較於你的實際變化是有所延遲的,所以你必須保持成果。你的學習項目只有在你能夠有意識地勝任更高級別的績效時才會結束。





2016年7月6日 星期三

87【行銷策略】區隔誤區:定位顧客的核心需求



通常在行銷過程中,都會先進入到市場研究後進行市場區隔,針對不同消費者的偏好、習性、生活型態等不同指標,來衡量各區隔間的客戶需求。

而我們再選出衡量指標或者在區隔的同時,往往只是用產品導向的方向來做發想,這就會導致,消費市場上不斷充斥著相同的產品,卻無一能打動消費者真實需求。

過往,市場區隔的基本認知,是從產品為出發點,而對於顧客層面只是套用相關指標來加以區分,但這就容易造成一種誤區,就是我們假設所有消費者都是在同一區隔,擁有相同的需求。所以,只要給予相關產品滿足需求就好。

但是,隨著消費群眾的喜好、興趣與獲取資訊的能力提高,消費客將愈趨於小眾,用大量群眾區隔很難將新創產品有效投入到市場中。

所以,我們必須回到顧客層面來看,究竟在消費者的眼中,產品的價值是什麼?以及對於生活中的影響是什麼?

在《如何永遠贏得顧客》就提到產品或服務的用意上,基本可分為兩大類:其一,就是解決問題;其二,創造快樂。

透過這基本認知,我們再回推到市場區隔中,就會發現區隔不能只用產品層面來看,更要從顧客生活層面來看,顧客在工作或生活的過程中,究竟有哪些地方需要解決問題?哪些地方需要創造快樂?

針對這樣的視角,我們將會跳脫出既有的區隔誤區,更能符合顧客生活層面的產品需求。

1
顧客與產品


每一年,有三千種新的消費性產品上市。這些都是行銷專家砸大錢,努力了解客戶需求後推出的產品,但失敗率還是超過90%。

問題出在哪裡?是市場研究員不夠聰明?廣告代理商不夠有創意?還是顧客變得太難了解?

其實這些都不是真正的原因,真正的原因,是行銷的基本典範已經毀壞。這些基本典範,就是我們大多數人學過的市場區隔、打造品牌,以及了解顧客方法。

寶僑(P&G)董事長賴夫利(A.G. Lafley)也是這麼想,他說:「我們必須重新發明把產品行銷給顧客的方法。這需要新的模式。」

為了打造對顧客有意義的品牌,必須把品牌連結到對顧客有意義的產品上。要做到這一點,必須按照顧客真正的生活方式,來進行市場區隔。

接來下將分析,如何來重新訂定市場區隔的原則。我們從如何創顧客會持續重視的產品,到最後如何打造有價值的新品牌,以確實達成獲利的永續成長。

2
市場區隔新指標


在哈佛行銷學教授曾經告訴學生說:「人們不想買四分之一英吋的鑽孔器。他們需要的,是四分之一英寸的孔。」

執行市場區隔的時候,常會把鑽孔器的種類與價格點,用來做市場區隔。他們衡量鑽孔器,而不是孔洞的市場佔有率;在與競爭對手作標竿評比時,他們比較的是彼此的鑽孔器特色與功能。

接著,他們開始努力提供更多特色與功能,深信如此就能轉化成較高的定價及市占率。行銷人員這麼做往往是在解決錯誤的問題,而且改善產品的方式,並未顧及消費者。

如果依顧客類型來區分市場,可能會依照客戶規模分為大、中、小型企業之後,或者把顧客按照年齡、性別或生活型態來區隔之後,就忙著了解個區隔內代表性顧客的需求,然後創造出符合那些需求的產品。

問題是,顧客不會改變自己的慾望,來順應他們所屬的人口統計區塊中普遍的顧客需求。

因此,行銷人員設計一項產品,來因應某項人口統計區塊典型顧客的需要時,並不知道其中哪一個人會不會買這項產品,他們只能用機率來呈現顧客購買的可能性。

目前,新產品創新,變得像一場獲勝機率極低的賭局,主要原因就是這種市場區隔法。這種市場區隔法,是新進經理人在商學院學會的,隨後便在優良公司的行銷部門付諸實行。

其實,思考市場區隔和新產品創新,有個更好的方法。從顧客的觀點來看,市場的結構很簡單,就是他們只想完成工作。基本上,人們必須完成工作時,就會購買產品,來幫他們達成那工作。因此,行銷人員的職責,是了解在顧客的生活中,會定期出現哪些必須完成的工作,而且為了完成這件工作,可能會購買公司能力製造的產品。

如果行銷人員了解這項工作,進而設計出能讓顧客完成工作的產品,並讓顧客的購買過程與使用經驗與那項產品有關,而且在提供產品的過程中,強化它用途。讓顧客必須完成這項工作時,就會購買這項產品。

大多數產品開發人員並不是這樣思考的,以致儘管擅長創造各種產品,卻大多數對顧客達成必要工作沒有幫助。可以說,顧客不想做的工作,即使你把它變得更容易、更省錢,也不太能成功。

3
設計能完成工作的產品


人們需要或想要完成的每一項工作,都會有社會、功能、情感層面,很少有例外。如果行銷人員了解每一個層面,就能精確地針對這項工作,設計出一種產品。換句話說,行銷人員若想要開發顧會購買的產品,基本分析單位應該是這項工作而不是顧客。

根據工作來定義的市場,通常比根據產品種類來定義的市場大得多。有些行銷人員陷入一個心理陷阱,以為市場的大小,等於產品種類的多少,這類行銷人員不會從顧客的觀點,來看競爭對手是誰。若想要了解如何改善產品,不是去了解「典型的」顧客,而是去了解顧客要完成的工作。

回歸到顧客層面來看,消費者會購買某一樣產品,就是希望這產品能幫助消費者達成什麼樣的目的與解決。

所以,未來行銷者在市場分析時,好的生活問題將會幫顧客找到真實需求點。未來有價值的行銷員是能夠準確知道生活過程中顧客沒能察覺到的需求,以及從問題點找到符合的產品或服務的組合。

2016年7月3日 星期日

84【思維認知】請別浪費你30歲前的時光


如果你已經到了二十歲的尾巴上,這種時間資本將不再是你的專利。從大學畢業,到你的而立之年,這個時間已經足夠長,讓你有足夠的機會去了解社會,適應社會,並反思自己的成長。

你積累的厚度,將最終決定你未來的發展高度。現在房價、物價這麼高,很多人的生存壓力也驟然增加,由此也導致很多人迫於生存的壓力而變得浮躁和隨波逐流。

在這就需要有職業發展規畫的認知概念,這是一個需要多維度的布局與規畫,就如同《三體》中有一個概念就是,不同維度之間沒有黑暗森林,低維威脅不到高維,低維的資源對高維沒有用。但同維的都是黑暗森林。

而這個維度的概念就如同我們的認知,就如同一場音樂會中,有一位喪失聽力的人看到其他觀眾都如癡如醉的沉浸在音樂之中,但在這名喪失聽力的人來說,完全感受不到這樣的感受。這就是失去聽覺維度的人,跟擁有聽覺維度人之間的差別。同理,當我們能有更完善更多元化的思維時,我們所呈現出的行為,將是低維度的人所看不懂的。

未來人與人之間的維度差距,就包含了職業發展認知。如果我們不能清楚自己職業生涯規劃,那麼,隨著時間推演,兩者之間的差距將愈拉愈大。

例如一份工作,往往堅持不了幾個月,覺得看不到希望,薪資無法提升,往往就選擇跳槽。但實際上,跳槽並不能從根本上解決問題。現在的用人單位,都變得非常務實,做多少事,拿多少錢,天經地義。

如果你無法為公司發展貢獻更大的價值,卻還想著得到更多的回報,這樣只賺不賠的買賣是沒有人願意幹的。你為公司貢獻多少價值,取決於你的能力到底有多強。而能力的積累,則源自於在一個方向上的長期堅持。另一方面,這些能力的積累是為了一個更遠大的目標而前進。

既便是那些看起來令人很羨慕的成功者們,也少不了日積月累的修煉與成長。那些因為走了彎路卻想在極短的時間內把損失補回來的急功近利的做法,只會讓你失去更多的東西。

「日本戰略之父」大前研一在其專著《專業主義》中也提出了這樣的觀點「你憑什麼勝出?未來能夠牽動世界大勢的,是個人之間的競爭。能否獨霸世界舞台,鍛造他人無法超越的核心競爭力?你唯一的依恃,就是專業。」

你是一流的商務人士,還是一般的上班族?差別就在這裡!給自己一個專業定位,樹立自己的品牌形象,會為你以後的職業發展增加更多有價值的籌碼。我們曾經遇到過5年跳槽13次、接觸過10餘個行業的人。假如你也這樣,就毫無專業性可言了。

無論你有沒畢業,也無論你有沒過30歲,在這段時間的職業規劃將決定你未來的發展。

每個人踏入職場時都會犯錯。但誰在這條路上糾正越早,誰將來爬得越高。

在這個世界上,「唯一不可阻擋的是時間,它像一把利刃,無聲地切開了堅硬和柔軟的一切,恆定地向前推進著,沒有任何東西能夠使它的行進產生絲毫顛簸,它卻改變著一切。」


1
假如一切可以重來的悔恨


在職業規劃觀察過程中,35歲以上人群對於職業生涯規劃需求有的非常大的迫切性。接下來從不同的案例中,我們得以清晰地洞察到,時間點的把握對於一個人的成長如何起著決定性的作用。

在我遇到的客戶中,往往是兩類較為極端的案例:一類是已經做到一定級別,至少是總監級以上,在公司具有一定地位,年薪不少於100萬的人;另一類是工作多年,但依然處於一個相對低的位置,無論是職位層級和物質回報,還是個人的價值感,均無法得到較高認同。

這兩類案例雖然極端,但卻給我們提供可以借鏡思考。通過對比,我們發現,但凡那些在職業發展上獲得一定成功的人,都有一個共同的特徵,那就是在自己所熟悉且擅長的領域,至少精耕細作了10年以上。而那些在職場上找不到自己位置的人,往往屬於每隔一兩年換方向,從來沒有在某一個方向上深入積累下去。


當然,除了頻繁跳槽的因素之外,還有另外一個因素,那就是:已經在一個方向上深入積累,但這種積累屬於重複勞動式的,並沒有上升,致使職業發展原地踏步。

不管你是否承認,你都必須重視「35歲現象」。很多企業在招募人才時,明確規定年齡在35歲以下。如果你的年齡到了35歲卻還在通過招募網站投遞履歷不斷跳槽的話,你就應該反省一下自己到底哪裡做錯了。當然,根據我們的實踐諮詢經驗來看,如果你真到了35歲甚至更高的年齡才去思考這個問題的時候,很有可能這個問題你已經無力解決了,很多現實的困難會讓你有心無力,束手無策。到了這個時候,很多人會因為當初的選擇後悔不迭,但卻欲哭無淚。所以,無論是為了避免走更多的彎路,還是邁向更大的成功,你都必須提前思考你未來的謀生之路。已經有太多的案例證明:未雨綢繆會比臨時抱佛腳有用得多。

在我的客戶中,有相當一部分屬於80後,也是職業規劃問題的高發區。年齡最大的一批80後,已經過了「三十而立」的年齡;但還有相當一部分80後,正在邁向三十而立的路上。如果說年輕是上帝給予你的犯錯的資本,你還有時間去彌補;但如果你已經到了二十歲的尾巴上,這種資本將不再是你的專利。從大學畢業,到你的而立之年,這個時間已經足夠長,讓你有足夠的機會去了解社會,適應社會,並反思自己的成長。

從30歲到35歲,這其中有5年的時間。假如給你足夠犯錯的時間,那麼,為了不讓你35歲以後的職業生涯變得一塌糊塗,你至少應該在30歲就確立明確的目標,並利用5年的時間去追趕。這可能是你成長的最後的最佳時機。

錯過了這個時機,你已不再年輕,社會也不會再以包容的心態去原諒你的年少輕狂。否則,你多走一步錯路,就必定要在以後以十倍的代價補回來。

從30歲到35歲,你應該學著為你芸芸眾生般的生命,多積累一些厚度,以便讓你下半生的職業生涯不要在「假如一切能夠重來」的悔恨和遺憾中度過。


2
30歲:你必須要面對的三大問題



第一個問題,就是家庭與責任的問題

不要以為自己還年輕。不要以為有些問題離自己還很遠。無論是頹廢還是忙碌,你的時間都在飛快地逝去,你感覺自己在加速變老。有些問題,不管你是否願意去面對,但你的成長階段決定了你必須要承擔與年齡相匹配的責任。

大多數的人,到了這個年齡段,都必須要考慮一下家庭問題。如果你已經成家立業,你必須清醒地意識到:你的職業到底該如何發展,才能確保讓你支撐整個家庭的負擔?這不僅僅包括你的愛人,還包括你的孩子及父母(尤其是雙方都是獨生子女的時候,你要承擔的是雙方四位老人的供養)。到了這個階段,你的壓力是成倍增長的,但如果你在職場上的成長無法實現倍增,甚至還在以某種形式進行著倒退,那麼,你以後的職業發展就會面臨更多的壓力。而這種壓力,更多的時候,會使你沒有餘力去謀求更好的發展。

很多人在跳槽時,往往會有一個很大的顧慮:如果我跳了,如果收入沒有現在的高,那麼,現在的工作,我還會輕易再動嗎?說得更不客氣一點:我還敢輕易再動嗎?我還有那個膽量與勇氣嗎?

所以,要想行動,就趁早,趁你還沒有背上家庭的包袱的時候,輕裝上陣,拼盡全力向前衝,這是你唯一的選擇。千萬不要在這個時候享受安逸,否則,你的後半生都將永遠在碌碌無為中「被安逸」下去。



第二個問題,是能力與年齡的匹配度問題

為什麼很多企業在招聘人才的時候,明確規定要5年經驗、10年經驗等等類似的工作經驗要求呢?因為工作時間意味著與之匹配的能力等級。同樣的工作,5年經驗和10年經驗所積累的能力是不一樣的,所能承擔的責任也是不一樣的。你的工作年限越長,往往也意味著你的能力越強,這二者之間是一種正向倍增的關係。但如果你違背了這種關係,那麼,你就無法獲得用人單位的認可,進而喪失更好的職業發展機會。

在我們的很多客戶中,其中較為棘手的一種情況,就是能力與年齡不匹配的問題。很多工作3年、5年的人,甚至和工作一年的人在能力方面並沒有什麼太大的差別,所以當他們的職業想向上突破時,會遇到很多的阻力。

導致這種情況的產生有兩種原因:一是頻繁跳槽,沒有在一個方向上積累,無一技之長;二是雖然在一個方向上長期積累,但只有第一年是成長的,剩下的幾年都是在做重複勞動,原地踏步。

所以,對於那些年齡30歲的朋友來說,從現在開始,你必須要慎重審視一個問題:從畢業到現在,我工作幾年了?我身上所具備的能力是否與我的年齡相匹配?如果不匹配,那麼,你一定要及早樹立危機感,並跑步前進,以彌補與那些先知先覺者之間的差距,確保自己不會在競爭的過程中被他人擠下馬。



第三個問題,是知識結構的構建與提升問題

我們曾經服務過一個客戶,做銷售做了五六年,也積累了相當豐富的實戰操作經驗。有一次跳槽去應聘某知名企業的區域營銷經理的職位。在面試的過程中,所有關於具體操作層面的問題,他都能夠對答如流,但上升到系統層面及戰略層面的問題時,他的腦子就一片空白。我相信在職場上做過五六年的人都有這種感受:感覺在具體的操作層面,無論是流程,還是技巧與方法,都能夠熟練掌握;但如果從更高一層的角度去看待問題,往往又不知道如何下手。

身在職場,不同職位等級的人,所做的事情是不一樣的,他們所具備的眼光與思維模式同樣也有差別。一個最基礎的業務員,想著如何維護好終端,這是戰術層面的東西,也是他的職責所在;但如果一個營銷總監這樣的角色,還和業務員一樣天天想著如何去和終端老闆打交道,那就是他的失職了。

每一個企業的運營,都會由戰略與戰術所構成。大的戰略會細分成小的戰略,小的戰略會細分成一個一個的執行戰術,由基層人員去付諸實施。不同層級的人,分別負責不同高度的工作,各司其職,這也是團隊協作的意義所在。

同樣,每一個不同層級的人,也存在不同的知識結構。層級越高,你看問題的眼光和思路就要越高,你的整體知識結構層次也要向上發展和突破。要不然,你的能力,永遠只能停留在具體的基層操作層面上,不會有大的發展,職位上更不可能有上升。

另外,從溝通的層面來說,你的職位越高,你與老闆的距離就越近,你與公司最高領導接觸的機會也就越多。如果你看待問題的思路無法與老闆們保持在高度上的一致性,那麼,你的能力是無法得到認可的。在這樣的情況下,你向上晉升的可能性就微乎其微了,職業生涯也會就此止步。


3
30歲之前:如何打好基礎


30歲是一個承前啟後的年齡,也是一個非常重要的時間點。如果你30歲之前幾乎沒有任何積累,那麼,30歲以後的職業生涯要想獲得突破是十分困難的,有很多現實的問題無法解決。這是硬傷。所以,要想讓你30歲以後的職業生涯不後悔,順利渡過30歲這道坎,你就需要在30歲之前對自己負責,未雨綢繆。

你要做的第一件事,就是找一個可以為之奮鬥5年、 10年甚至更久的目標。

這是一種最理想的狀態。因為一個清晰的目標,可以讓你的職業成長圍繞著一個點去積累經驗,而這種日積月累的經驗積累,也是你日後升職加薪的籌碼。雖然經驗並不一定與能力相關,但如果沒有經驗的積累,你的能力也基本沒有提升的可能。

關於目標與核心競爭力的問題,所謂核心競爭力,一定要有一個核心才行。圍繞著這個核心,你才能構建你的競爭力。而這個核心,就是你的職業目標方向:我到底想成為什麼樣的人?這個問題解決了,方向明確了,哪怕你走得再慢,也可以比那些走彎路的人走得快,因為你明確你的目標,你一直在朝著你的目標前進,你是在走直線。捷徑是什麼?捷徑就是不走彎路,永遠走直線。


我們去年曾經訪談過一個客戶,7年換了6家公司。按照通常的理解,大家往往會認為這個人的職業發展很糟糕。其實不是。這個人目前的稅後月薪是5萬元,屬於還不錯的那種水平。大家也許會納悶:為什麼頻繁跳槽的一個人,會有這樣的職業發展水平呢?有些人會覺得他很幸運,運氣比別人好而已。其實不是。

觀察他的成長經歷,我們發現,原因只有一個,那就是:每一次跳槽,他都沒有偏離既定的方向。只要方向不錯,那麼,他的每一步行動,都是在接近這個方向,都是在為以後的職業發展積累更多的籌碼。

你積累的厚度,將最終決定你未來的發展高度。現在房價、物價這麼高,很多人的生存壓力也驟然增加,由此也導致很多人迫於生存的壓力而變得浮躁和隨波逐流。

一份工作,往往堅持不了幾個月,覺得看不到希望,工資無法提升,往往就選擇跳槽。但實際上,跳槽並不能從根本上解決問題。現在的用人單位,都變得非常務實,做多少事,拿多少錢,天經地義。

如果你無法為公司發展貢獻更大的價值,卻還想著得到更多的回報,這樣只賺不賠的買賣是沒有人願意做的。

你為公司貢獻多少價值,取決於你的能力到底有多強。而能力的積累,則源自於在一個方向上的長期堅持。既便是那些看起來令人很羨慕的成功者們,也少不了日積月累的修煉與成長。

那些因為走了彎路卻想在極短的時間內把損失補回來的急功近利的做法,只會讓你失去更多的東西。

大家可能聽說過10000小時定律:不論你想在任何一個領域成功,你都必須至少付出10000個小時的磨練。 Macolm Gladwell在他的新書《異數》中說道,無論是最優秀的運動員,企業家,音樂家還是科學家,經調查,你都會發現他們至少都在付出了長達十年,每天不低於三小時的努力之後才嶄露頭角的。


書中有這樣一個例子:34歲的世界頂級小提琴家馬克西姆·文格羅夫出生在西伯利亞,在4歲的時候接觸到第一把小提琴,從此就展現出了過人的天賦。然而他的天賦和敬業度是成正比的。他每天練習7小時,5歲就舉辦了獨奏會,15歲就獲得了國際大獎。文格羅夫說「我的母親每天晚上8點回到家,吃完晚飯之後就教我小提琴直到凌晨4點。對於一個4歲的小孩來說,這簡直就是酷刑,但兩年後我變成了小提琴手。」

很多人在抱怨沒有機會。其實並非如此。肯特大學的社會學教授弗蘭克·弗雷迪認為有效投入很多時間去練習的人自然會擁有自己的運氣:「他們近乎苛求地努力,當運氣來的時候,他們早就準備好了。」

如果你沒有遇到機會,不要抱怨,你首先要反思的是自身,到底哪些方面準備不足?

根據我們的經驗,只有你在一個方向上堅持至少5年以上,你才有可能得到回報,而且這種回報會對你以後的職業發展產生一個相對長期的影響。同時,也正是這麼長時間的積累,讓你的基礎非常紮實和牢固,你的腳步也會站得更穩。


4
身在職場,無非要做兩件事


如果說找到準確的目標是為了積累更多的核心技能,更好地做事的話,那麼,學會做人,則是你要職場發展要考慮的第二件大事情。我們甚至認為,會做人比會做事還要重要百倍。找到一個合適的職業目標,對於很多迷茫中的人來說可能並不是容易的事;但學會做人,則是你在任何公司、任何時候都可以修煉的一種職業素養。即便你的職業技能沒有多大的突破與成長,但良好的職業素養則會從另外一種層面為你的職業發展增添籌碼。

我們也遇到不少能力不足、但態度很好、很積極的客戶,他們用自己的優秀職業素養成功征服了面試官,得到了不錯的發展機會。有句話叫要做事,先做人。能力不足,可以慢慢培養;但如果不會做人,在任何組織中,都會成為人人喊打的過街老鼠。

在做人的修煉中,有四項要素,是能夠對你以後的職業發展起到致命性影響的:

第一是你的人際關係處理能力

這其中包括與你的上司的關係,以及與你的同事的關係。與上司的關係不好,直接決定著你的升遷。所以常說:「如果你與上司的關係不好,基本上也就意味著你在這個公司的職業生涯就此終結。」而與同事的關係不好,即便你哪一天升遷了,成為了他們的領導,你也會因為缺乏「群眾基礎」而導致權力被架空,你的下屬對你不是陽奉陰違,就是故意挑釁,你會發現領導這個位置其實很不好坐。

第二項要素,就是要樹立不斷學習的能力

我們應注重學習的重要性。我們去年曾經碰到一個客戶,已經近40歲的人了,做會計做了14年,但仍然只是一個基層主管的職位,在公司中也看不到晉升的機會,也已經好多年沒有加薪了。我們問了他一個問題,「在這14年中,你有沒有進行過培訓、進修或者任何其他形式的充電?」他說,「沒有」。「從來沒有嗎?」「從來沒有。」這是一個非常極端的例子,但這種現像在職場中卻是非常普遍的。

關於自己的學習與成長,你不妨問自己幾個問題:與一年前相比,我的專業能力明顯進步了嗎?無論是理論還是實踐,我有自己獨特的見解嗎?假如遇到職責範圍內的事情,我一個人是否能夠獨立搞定,是否具備獨當一面的能力?

厚度決定高度。你所以會有厚度的積累,原因在於你不斷強化的學習能力。沒有學習,你的職業發展就會在原地踏步。你以為你沒有退步,但實際上別人在進步,你與別人之間的差距在不知不覺中拉開了,你也就退步了。


第三項要素,就是要樹立職業化精神

不管你有沒有目標,不管這項工作是不是你願意做的,只要你在這個職位上,你就應該把事情做好。在其位謀其職,這是最起碼的一種職業素養,也是任何職位上都不可或缺的一種職業精神。既然在這個職位上,你的職位職責要求你把工作做好;如果不想做好,那就走人,別在這裡浪費大家的時間。良好的職業素養,有時候比能力本身更重要。

良好的職業化精神,是很多優秀人士身上必備的成功素質。即便這份工作你不喜歡,也不要用消極的的方式去對待,因為你不僅在浪費公司的時間,更是在浪費你自己的時間。身在職場,你能收穫的無非是兩種東西:一是回報,二是成長。

在沒有明確的目標之前,把眼前的事情做到極致,把所有你能夠在這個職位上得到的東西,統統用自己最大的努力去爭取。以消極的態度對待工作,你會兩手空空,什麼也得不到。


第四項要素,就是要有強大的內心

我們所遇到的很多人,其實內心裡都很脆弱,無法經受漫長人生道路上所降臨的各種苦難。要知道,每個人的成長都不是一帆風順。即便是耶穌,又何嘗不會遭受苦難的洗禮?強大的內心可以讓一個人在絕望中看到希望,而消極悲觀只會讓你在希望面前錯機良機。《刺激1995》中有這樣一句台詞:「懦怯囚禁人的靈魂,希望可以感受自由。強者自救,聖者渡人。你沒有本事成為聖者,但一定要變成強者。」「物競天擇,適者生存。」優勝劣汰永遠是自然進步的永恆法則。你只有適應這個法則,才能在這樣競爭激烈的社會中獲得生存之地。


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30歲之後:如何實現質的突破


30歲以後的職業發展,不應該再是原地踏步、停滯不前的狀態。要想讓你35歲以後的職業生涯實現一個比較大的發展,你應該從30歲開始,好好利用5年時間,著手以下三件至關重要的事情的準備:


第一件事就是完成你的專業化品牌構建。

如何構建你自己的個人品牌。你到了30歲以後,再去頻繁跳槽,肯定是不行的,最大的不利,就是你的專業知識成長,永遠只是停留在一個相對低的層次上,而這又會影響你職位的晉升與薪水的增長。我該做什麼,適合做什麼,此時應該有一個清晰而明確的定位,並利用剩餘5年的時間去積累。否則,「35歲現象」一定會在你身上上演。

「日本戰略之父」大前研一在其專著《專業主義》中也提出了這樣的觀點「你憑什麼勝出?未來能夠牽動世界大勢的,是個人之間的競爭。能否獨霸世界舞台,鍛造他人無法超越的核心競爭力?你唯一的依靠,就是專業。」你是一流的商務人士,還是一般的上班族?差別就在這裡!給自己一個專業定位,樹立自己的品牌形象,會為你以後的職業發展增加更多有價值的籌碼。我們曾經遇到過5年跳槽13次、接觸過10餘個行業的人。假如你也這樣,就毫無專業性可言了。

當然,為了支撐你「專業化」的品牌形象,你還需要在以下兩個方面做出努力:

第一個方面,就是我們在前面提到過的知識結構問題,要脫離具體的操作層面的問題,把你看待問題的眼光放得更高一些,更遠一些,成為一個具有「遠見卓識」而不是「鼠目寸光」的人。你要向這個行業裡最優秀的人看齊,並以他們為目標,作為自己修煉成長的榜樣,一步一步彌補與優秀之間的差距。這個時候,在職學習、進修等等都需要提上日程,學會用新的知識充實自己的頭腦。

第二個方面,就是樹立自己在行業內的影響力。每一個行業的優秀人才,都有自己聚集的圈子。為什麼有些人出去講一次課就要好幾萬?為什麼有些人能夠用自己的力量推動一個行業的發展?原因就是他們的影響力太大了。你要想成為優秀的職場人士,也必須像那些最優秀的人看齊,樹立在這個行業內的影響力,用你的思想去影響別人。



這樣做的好處,第一是樹立了你在這個行業內的影響力;第二,可以讓你形成自己的知識結構。我們前面提過知識結構的問題,這裡需要再強調一下。你通過學習、培訓等方式,得到的知識,終究是別人的,不是你自己的。

要想形成你自己的知識結構,你需要將這些外來吸收的知識應用到工作實踐中。在實踐的過程中,同樣的知識理論,在不同的情況下,每個人的感受和心得是不一樣的。在這個過程中形成的知識結構,才能真正稱得上是你「自己的」知識。



第二件事情,就是把自己培養成一個優秀的管理者(這裡指的是中層管理者,也是你的第一個管理者目標)。

除了那些對於技術十分熱衷的人,如果你要想在職場上獲得更多的空間,職位上的晉升必不可少。走上了管理者職位,是你職業成長的關鍵一步。以後的發展空間,都與此次的晉升密不可分。但這個位子並不是每個人都能夠坐穩。

蓋洛普曾經做過一項調查,發現基礎員工之所以離職頻繁,很多時候問題並不在於公司,而是在於其上司:公司的中層管理者。正因為中層管理的不善,而對於下屬員工的發展與成長造成了非常不利的影響,導致他們職業發展無論是在專業能力上,還是在職業修養上,均不能得到有效的成長。

在這裡我們暫且不去討論「中層危機」對於公司的發展多麼重要這樣比較宏觀的話題,單純從小處來說,你必須要意識到:你的管理,將有可能改變你的下屬的終身命運,是你錯誤的管理方式在不知不覺中傷害到你的下屬,迫使他們離開公司。

管理者在招聘員工的時候,對於頻繁跳槽的人是深惡痛絕。但作為一個旁觀者,不得不說的是:當你們在抱怨求職者的不忠、素質低下時,你們是否考慮過建立一種良性的人才成長機制,讓每個人都能夠得到成長?你們在抱怨人才短缺的同時,是否考慮過如何去認真地培養人才?很多企業會說我們培養了,但留不住,到頭來都是為他人做嫁衣,這是一件得不償失的事情,所以對於人才培養也就不那麼熱衷了。

但問題恰恰出在這裡:你為什麼留不住人?如果每個公司都不去培養人才,都想吃「現成的」,那麼,最終的後果將是:所有的企業,都將面臨無人可用的境地!

當你的成長因為你的上司而受到阻礙的時候,這是你的不幸,你可以選擇「用腳投票」;當你某一天也成為管理者的時候,我們不希望把這種不幸繼續傳遞下去。唯有如此,人才的培養才能進入正循環,才能夠讓每個人都能夠在職場上找到自己的一席之地。這其中困難多多,但我希望有理想的人能夠不斷努力,慢慢改變這一切。



第三件事情,就是找一家成長中的公司,在相對長的時間內,伴隨其成長

在成長的過程中,找一家具有成長潛力和發展空間的公司,並隨著公司一起成長,是一件非常重要的事情。一是你可以親眼目睹一家公司從小到大、由弱到強的成長歷程,對於公司的運營也會有更加深入的理解,你也能夠體會到你的角色在公司成長中的位置和作用。二是在公司成長的過程中,你的價值會有更大的發揮餘地,會更容易展現出來。很多人在找工作時都傾向於尋找大公司,這也可以理解,但是要想快速的成長,尋找規模不太大的成長中的公司,其實是更好的一種選擇。因為在成長的過程中,會對於人才的需求較為迫切,你的職位晉升也會更快。三是你的忠誠度會為你的發展帶來更多的回報。企業用人,其中最重要的一條就是忠誠度。沒有哪一個企業喜歡朝秦暮楚的員工。尤其是現在跳槽率、流失率在眾多企業居高不下的情況下,忠誠就成為一種非常難能可貴的職業精神。


不論你現在已經出入職場,還是正在找尋職業規畫的路上,請始終告誡自己:不要虛度了大好年華,抓住所有能夠抓住的時間,為自己芸芸眾生般的生命多積累一些厚度。當你慢慢變老的時候,回想自己的一生,你希望是令人欣慰的一生,還是悔恨和懊惱的一生?


最後,引用賈伯斯語錄,作為本文的結尾。

「人這一輩子沒有辦法做太多的事情,所以每一件都要做得精彩絕倫。你的時間有限,所以不要為別人而活。不要被教條所限,不要活在別人的觀念裡。不要讓別人的意見左右自己內心的聲音。最重要的是,勇敢的去追隨自己的心靈和直覺,只有自己的心靈和直覺才知道你自己的真實想法,其他一切都是次要。」

當你覺得收入不如別人時,不要隨便和別人攀比,因為你永遠不可能知道別人在獲得收入的背後付出了什麼,同理,當我們生活不如別人時,亦無需格外羨慕,因為我們的生活質量是自己通過努力創造來的,如果你覺得自己生活不夠好說明你的努力還不夠。其實,我們只要堅持就好,堅持3天容易,難的是始終堅持!


2016年6月17日 星期五

79【思維認知】你還把興趣當工作嗎?


未來最缺的人才,就是享受自己工作的人,我們每個人都是苦哈哈地工作。然後,目的就是為了賺夠去旅行的錢。這是特別要命的思維方式,這種思維方式會讓你永遠痛苦下去。

一個人一定要學會沉浸在自己的工作當中,快樂的去享受它。然而,我們要怎麼沉浸在工作中?

如果從個人層面來看,容易成為考量依據在於有沒有興趣,可是當我們把一個興趣輕易拿來當做事業或工作來做,便必然沒有樂趣可言。

就例如,吃盡天下美食是一件愉快的事情,可是每當看到美食節目的主持人要不停地吃那麼多東西還需露出愉悅的神情,我就知道吃東西這事若當做事業也未必幸福;

品嘗美酒可以說是常人所盼之美事,但看在品酒師時,非甘泉不飲,辛辣葷腥都不能食,為的只是保留一條舌頭的靈敏,這背後的辛苦,我們一般人哪裡知道。



1
興趣如何變噩夢


那麼問題來了,為什麼把興趣當事業會變成噩夢?

很多時候,你以為的「興趣」其實不是你真正的興趣。

人們都會說做自己喜歡的事情、要追求夢想。但問題是,說這句話的時候,許多人根本不知道自己怎麼做。只有當建立在自我認知基礎上的「興趣」,才是真正的、夢想級別的「興趣」。

這就好像,初戀愛得死去活來的多,但真正結婚的少。等到第三次戀愛、第四次戀愛了以後,才能清楚知道自己需要與什麼樣的人共度一生。

所以,在選擇做自己「喜歡」的事情前,有一個重要步驟就是獲得充分的自我認知,搞清楚什麼是自己真正的「喜歡」。

很多人,像是剛出學校的學生,或者沒清楚理解這兩個步驟,或者無視第一步,想直接進入第二步,接著就陷入了無窮無盡的選擇困難症。這背後的癥結就在於:

他以為自己應該做感「興趣」的事,其實他應該做的是「有益認知」的事。

選擇自己感興趣的事當工作做,要非常謹慎。但是在選擇一件幫助你提升自我認知的事情,就沒有太多必要把時間浪費在選擇上,只要踏實去做,不管做什麼都是對的。

這就像自行車和汽車都能幫助我們到達終點一樣,什麼車都一樣都能跑,重要的是到達終點。甚至根據具體情況的不同,未必哪個交通工具就一定快。

例如,傳統行業總會想轉型成互聯網企業。但是,我們真的去看世界一些大公司的財報。發現了一些有意思的數據:星巴克,傳統行業中它在美國運營的利潤是22.3%,而互聯網行業的英特爾的利潤是20.58%。 在實際數據先比傳統行業和互聯網行業的利潤率趨近相同。

再往下看,不管是任何行業,到了一定的階段,其中優秀者的市值、營收、利潤率都會趨同。

如果我們把事情當做認知工具,但做好事,不問前程,最後發現大家的終點都一樣。


2
創造自我認知


那麼,怎麼判斷一件事有沒有在加強你的自我認知呢?

一條簡單邏輯是,你看看你做的事有沒有加強他人對你的認知。

這個世界上凡是能夠形成他人認知的事物,不管我們自己主觀上覺得好還是不好,有價值還是沒價值,但客觀上一定有價值。

例如蜀後主劉禪,都說他昏庸,但細看其過程,23歲即位,固守一隅,在朝有權臣諸葛亮,在外有強敵環伺,又身居客地,卻是三國所有君主中在位時間最長的,長達41年,而且國家滅亡了以後還能善終。

在此種情況下,劉禪還能形成「昏庸」的強認知,背後就必有他的過人之處。


3
時間的回報


關於自我認知建立的另外一個真相是:它需要時間。

如果說時間就代表財富,而每項工作都代表著一種投資項目,而我們所選擇的工作,也就代表著我們投資的項目,我們把一天八、九小時用在工作,就是一種投資,如果在工作時沒能創造而外價值,不能舉一反三,同樣的職位,面對不同的人,產生的結果也就不同。這些結果在時間的放大下就會愈來愈明顯。

我們的人生階段是讀小學,6年。其次是讀大學,4年。所以基本我們就是每五年就可以翻一個人生篇章。但是在做某一件事,付出一兩年辛苦,卻見不到產出,我們便很懷疑所做事情的方向。

認知建立的時間不宜太長,如果等到七老八十終於明白自己該做什麼,大概也只好「朝聞道,夕可死」了。

也不宜太短太著急,否則很容易陷入「做了以為自己喜歡的事情但很快就發現自己不喜歡又換了一個以為自己喜歡的事情很快又發現自己不喜歡」的死循環中。


4
如何把握這種節奏呢?


通過不斷地檢視和反省是最好的思路。
厲害的人與一般人的差異就在於,犯錯種類的多寡,有人一職在同一個錯誤下,但有的人卻能在經歷一次錯誤後,就能不再犯錯。


未來,不管事做什麼,選擇一件幫助你提升自我認知的事情,只要踏實的去做,都會是對的。其次是在判斷有沒有加強自我認知?可以看你做的事情有沒有加強他人對你的認知。

所以,做什麼都可以,都會是一種修行,可以說成功的方式千萬種,別人成功的方式我們未必要走。如同條條大路通羅馬,只要認真做,結果都會是一樣的。當人們對你的認知愈來愈清楚時,也就代表你已走在屬於你的旅途中。

2016年6月3日 星期五

71【行銷策略】行銷短視症:走入衰敗的4種思維




對於一個產業的定義,會決定你的規模會做到多大。就如同先前提到,你管理十個人,與管理一千個人和一億人的不同,會決定你的眼光與格局。

就例如鐵路產業把自己定位在鐵路上,即使有成長,也會隨著其他的產業跟進如航空、汽車等其他來分食了產業利潤。這是因為我們當下的定位,會決定了我們所看的事情。所以,企業整個發展也就在這一領域,但如果最初定位在運輸產業時,整個思維與格局就不僅現在鐵路上,更會跳脫既有產業中,找尋其他的發產類別。

這也就是為什麼在未來,你的競爭對手往往不是同產業,而是別的產業來爭,如Uber、Airbnb等有網路跨界走向了運輸與旅遊業。

然而,在這過程中,究竟是什麼樣的思維,讓我們只看到眼前,而忽略了長期的格局,主要有四種,從人數、主商、數量、單一等四個面向因素,而這些的共同觀點就是,對於發展的產業、產品或服務,有著堅定不移地相信,認為現在的好也就是未來的好,漸漸的就忽略了其他發展的可能。

這樣的觀點對於我們來擬定行銷策略時,更需要注意到,不能因為當下的好就覺得沒有問題,往往大問題都是一點一點的小問題所累積而成的。就如星巴克執行長霍華‧舒茲曾說到:「修屋頂的最好時間,就要在晴天的時候。」每個組織策略的轉變與調整,都必須在企業最好的時候,因為當面對問題時往往是已經走到窮途末路的時候。

從這一點我們的行銷策略的未來,不該只注重短期的行銷效果,更要放遠長期的布局,以及發展的策略趨勢,讓企業發展能夠長保基業長青。


1
目標錯誤,注定失敗


每個主要產業,都曾經是成長的產業。但目前正在成長浪頭上的一些產業,已經陷入衰退的陰影之中。另外有一些大家視為成熟的產業,實際上已經停止成長了。無論是哪一種情況,成長面臨威脅、減緩或停止的原因,都不是因為市場飽和,而是因為管理不善。

從過去分析來看,應該為此負責的,正是那些負責廣大目標與政策的高階主管。

過去鐵路公司停止成長,並不是因為乘客和貨物的運輸量衰退。當時,這兩者的需求是成長的。今日鐵路公司陷入困境,並不是因為其他行業(汽車、貨車、飛機)滿足了客戶、運貨的需求。鐵路公司任由其他公司搶走顧客,因為他們認為自己屬於鐵路業,而不是運輸業。他們會對自己的業務範圍界定錯誤,是因為他們以鐵路為導向,而不是以運輸為導向;以產品為導向,而不是顧客為導向。

又例如電影曾被電視所淘汰掉,但這並不是因為電視大舉入侵,而是因為他們自己目光短淺。對自己的事業範圍界定錯誤,以為自己做的是電影事業,其實是娛樂業。「電影」是一種具體、有限產品,讓電影公司產生不切實際的自滿,從一開始就把電視當成威脅。這也就代表著我們是以產品為導向還是顧客為導向。


2
不缺商機,只缺膽識


有些人可能會說,拿這些產業來對照會有瑕疵,因為本身的成長機會就比較多,但這樣的觀點就表示,我們用什麼樣的眼光來看事情,如果用狹隘的方式來定義產業、產品,或是一組專業知識,造成它提早趨於成熟。

所以,讓我們走上窮途末路的主要因素,就在於缺乏各種創意與技巧生存,以及缺少滿足大眾需求的意志。

3
成長光環的陰影


在過去所謂的成長產業,是有組織、善於經營的企業,會創造並充分利用成長商機。以為自身會自然而然的成長,必定會陷入停滯的狀態。

每個已消逝或沒落中的「成長」產業,在發展過程中都展現了自欺的循環:大肆擴張後,默默地衰敗。總結情況可分為四種:

●相信只要人口愈來愈多、愈來愈富足,市場一定會成長
●相信該產業的主要商品,沒有具競爭力的其他產品可以取代
●過度相信大量生產,認為隨著產量提升,單位成本快速下降,就會帶來優勢
●專注在一項產品,而這產品需要審慎的科學實驗、改良和降低生產成本


1.人口迷思
每個產業都堅信,人口愈多,浴室富裕,企業就一定能獲利,這個信念降低大家對未來的憂慮。如果消費者愈多,也向你購買愈多產品或服務,你就能更放心地面對未來,不必擔心市場會萎縮。

市場持續擴大,製造商就不必費心思或發揮創意。如果思考是對某個問題的理智回應,沒有問題時就不必思考。如果你的產品有個會自動成長的市場,你就不會費心思考如何擴大市場。

接著這些產業會相信,人口增加所帶來許多的好處,各家公司的產品也就會差不多,而且似乎沒有具競爭性的產品,足以取代這些一般性的產品。這種產業的特質是,各家公司都在設法改善本身的產品,以勝過對手。

換句話說,最終改善的方向朝著效率面,而不在於改善這種一般性產品或行銷。此外,也就會形成主要產品一直採用最狹隘的定義。


2.誤信產品不可或缺
在深信沒有任何具競爭力的產品,足以取代他們的主要產品,但我們要知道,所有產業的成長,都是靠著其他產業的創新與發展。

所以這種現象的重點是,任何產品都無法保證不回被淘汰。如果公司沒有研究出新產品來淘汰自家既有的產品,別家公司也會淘汰它。

一家公司要走運的最好辦法,就是自行製造好運。這就需要懂得事業成功的因素,但大規模生產,卻是妨礙公司瞭解這一點。


3.生產壓力
大規模生產的產業,受到一種要盡量生產最多產品的強大驅力推動。產量增加時,單位成本可望急遽下降,大多數公司往往無法抗拒這一點。由於獲利可能性看起來很吸引人,公司所有的努力都集中在生產上,結果忽略了行銷。

事實上,情況正好相反,產量這麼大,所有努力便都集中在產品銷售上,就導致大規模生產確實讓企業確實感受到必須賣掉產品的強大壓力,但他們通常強調的是銷售,不是行銷。行銷是更精密、複雜的過程,卻被忽略。

行銷與銷售不僅在語意上有差別,實質上也有差異。銷售著重賣方的需求,行銷則是重買方的需求。銷售專注在賣方的需求,以便把產品轉變成現金;行銷則是提供產品,以及創造、交付、消費那個產品有關的一整套事情,來滿足顧客的需求。

在某些產業,全面大規模生產的吸引力非常強烈,因此,高層主管會告訴銷售部門說:「你們只管賣,獲利問題由我們來操心。」相形之下,有心做好行銷的公司,會試圖創造有價值的貨品和服務,而且是消費者會想購買的東西。它銷售的不僅是一般性的產品或服務,還包括顧客如何取得產品,以什麼形式、何時、在什麼情況下頷時麼買賣條件下,讓顧客取得產品。最重要的是,它銷售的貨品不由賣方決定,而是買方決定。換句話說,賣方經由行銷活動,了解買方的需求,然後據此創造產品,而反過來進行的,就不是行銷。


4.產品侷限性
以為單位成本帶來的獲利相當誘人,這可能是最嚴重的自欺態度,足以傷害公司。尤其對「成長」公司更是不利,因為表面上看來,需求似乎一定會成長,這類公司便不構重視行銷與顧客。

這種只關注所謂「具體事務」的狹隘心態,通常會導致產業衰退,而不是成長:這通常意味著產品未能因應許多情況而調整,包括:消費者需求與口味的形態不斷變化:改良後的新行銷制度與方法:競爭或互補產業的產品開發。產業一心只關注自己的產品,以致沒有發現它正逐漸被淘汰。


2016年5月27日 星期五

66【行銷策略】品牌再造:消費者決策旅程



網際網路顛覆了消費者接觸品牌的方式。它正在改造行銷的經濟面,也使得這個職能的許多傳統策略和結構,變得落伍老舊。對行銷人來說,已無法繼續用老方法來經營業務了。

例如,在很久以前想買車的人會按部就班,篩選種選擇,直到找到最符合自己標準的車子。汽車經銷商接著把那位消費者吸引過來,把車子賣給他。買家和經銷商、製造商之間的關係,在消費者買車之後通常逐漸淡去。但今天,消費者品牌關係亂無章法:人們會透過製造商和零售商無法恐致、或不知道的新媒體通路,來接觸到五花八門的品牌,然後評估不斷變動的品牌組合。

他們的做法通常是,先擴大可選擇的品牌範圍,之後逐一淘汰,縮小範圍。

買了東西後,這些消費者可能還有積極的作為,像是公開推崇或抨擊他們買的產品、在品牌發展過程中和製造商協同工作,以及挑戰和塑造那些品牌的意義。

消費者還是和以前一樣,希望得到清楚的品牌承諾,以及他們重視的產品。不過已經改變的是,他們什麼時候(在哪接觸點)最容易受到影響,以及你可以如何在那些接觸點和他們互動。

以前的行銷策略,是把絕大部分的資源用來建立品牌知名度,然後促使消費者在購買點打開荷包,這樣的策略在過去效果相當好。但接觸的數目和性質已經變了,行銷人員的做法必須大幅改變,根據消費者實際上把時間花在那些地方,來調整策略和預算。


1
換個腦袋

一直以來,行銷商都是以有名的「漏斗暗喻」,來思考接觸點的問題:消費者是在漏斗最寬的那一端,心裡有許多品牌,然後慢慢縮減,直到做出最後的選擇。

企業傳統上是慎選一些接觸點,利用付費媒體,沿著漏斗逐步往下展開行銷活動,以建立品牌意識,促使消費者考慮,最後鼓勵消費者掏錢購買。但這個暗喻現在已經無法掌握到消費者接觸品牌時不斷變化的特質了。


今天消費者並不是很有系統的縮減他們的選擇,而是採用比過去更來回反覆、且較少用縮減範圍的方式來購買產品。這個過程分為四個階段:考慮,評估,購買,以及享受、推薦、認同。


階段一:考慮
在漏斗模型中,考慮階段,消費者會把最多數量的品牌納入考量:但今天的消費者,面對媒體攻勢,以及擁有各式各樣的選擇,因此往往會在一開始的時候,就先減少考量產品數量。

階段二:評估
消費者尋求同儕、評論者、零售商,以及品牌和競爭對手的意見後,往往會把原先考慮的那組選擇進一步擴增。一般來說,他們了解更多訊息,以及選擇標準改變之後,會將新品牌加進原來的那組選擇,並捨棄原有之中的品牌。

第三階段:購買
消費者愈來愈有可能延緩購買決定,直到真的進入商店再說:而且,我們會看到,他們在那些接觸點可能很容易就打消念頭。因此,可運用陳列、包裝、現貨供應、訂價和銷售互動的購買點,是更強而有力的接觸點。

階段四:享受、推薦、認同
購買後,由於消費者和產品的互動,以及和新的線上接觸點互動,於是,展開一段更深的關係。

如果消費者滿意他們購買的東西,就會散播口碑,推薦別人使用,因此提供了一些素材給別人當成評估時的參考,同時也增加了那個品牌的活力。相反地,如果消費者對某個品牌感到失望,就有可能切斷與它的關係,或是做出更糟的事。但如果消費者與品牌的連結夠強,他就會進入享受、推薦、購買的循環,完全跳過考慮和評估的階段。

2
實務旅程


從這樣的變化也就延伸出未來行銷的兩個特點。

第一,行銷人員不應該再把重點放在如何分配用於各種媒體的支出,像是電視、收音機、網路等媒體,而應該將目標對準決策旅程的各個階段。

第二個涵義是,通常行銷人員編制的預算,是用來滿足過時的策略需求。在暗喻漏斗盛行的時候,溝通是單向的,而且每次和消費者互動產生的變動媒體成本,通常超過創意的固定成本。

管理階層的注意焦點放在「工作媒體支出」這是指行銷預算不在有道理。現在的行銷人員也必須考慮自有媒體和免費媒體。而且,預算中有更多部分必須流向「非工作」支出;就是那些創造和管理大量通路內容,以及監視或參與那些通路所需的人員與技術。

3
試營運


要改用由消費者決策旅程推動的策略,必須做到三件事:了解你的消費者決策旅程;確定那些接觸點的優先順序來分配資源。但這麼做,可能需要從新定義組織裡的各種關係和角色。


行銷新角色
規劃、執行以消費者決策旅程為中心的策略,促進整合化的顧客體驗,需要行銷人員扮演新的角色,或更大的角色。接著會有三種角色的重要性會與日俱增。

角色一:指揮協調
許多消費者的接觸點,是自有媒體通路,例如,公司的網站、產品包裝、顧客服務與銷售部門。

一般來說,它們是由行銷以外的單位負責運作。為了讓行銷落實到這層面,必須協調這些通路,將各自媒體職能,改由行銷長來掌管,由他負責指揮協調的責任。除了傳統和數位行銷溝通,他現在還管理顧客服務與市場研究、產品文宣設計,以及產品的售後保證計畫。

角色二:出版者+「內容供應鏈」經理
行銷人員製造的內容不斷增加,而且往往成為全球性的出版者,有時候還是即時的多媒體內容出版者。他們透過製作影片來行銷、銷售和服務每一種產品;透過社群媒體,提供優惠券和其他促銷活動;推出各種應用和決策支援。

行銷人員在內容的運用上,也會更為靈活,能隨時加以修改,製成銷售訓練影片,以及其他的新用途。這些都會對消費者在做決策旅程時很有幫助。


角色三:市場情報領導人
更多的接觸點數位化之後,有愈來愈多機會可以蒐集和利用顧客資訊,以瞭解消費者決策旅程,以及彙整顧客體驗。但許多公司的資訊科技單位,控制著資料的蒐集、管理和相關預算;但資訊科技單位一向將焦點放在提升營運效率,因此往往缺乏策略或財務觀點,比較不會將資源用於實現行銷的目標。

和過往比起來,行銷資料更應由行銷部門掌控。在組織各單位傳播有關顧客的見解時,行銷會日益居於領導地位。例如,行銷人員在探究消費者的決策旅程時,會發現顧客「說了什麼」,這些發現對產品開發或服務計畫可能很重要。


行銷部門因召集組織中適合的人員,根據行銷人員對消費者的了解來採取行動,而且應管理後續追蹤工作,以確保全公司確實行動。

4
展開旅程


在試營運計畫啟動後,企業必然會遭遇到地方層級無法完全處理的挑戰,例如,需要建立新的基礎設施,以及支援某內容管理系統。或者是它們可能必須調整某個社群媒體計畫的設計,以便更符合行動計畫。

在較為成功的行動方案爭,行銷長是在高階領導團隊投入之前,就倡導試營運計畫。如果由下而上的試營運,搭配由上而下的行銷長行動方案,以處理跨職能、基礎設施和組織面的挑戰,就能得到最好的成果。

最後,公司在推動試營運的時候,必須時刻注意流程、成功和失敗的表現,如此才能有效地修改和提升試營運計畫。其中一個關鍵考量是,雖然消費者決策旅程策略擴大後,基本架構可能維持不變,但特定的戰術卻可能因不同市場和產品而異。

在數位化的時代,衝擊行銷人員的各種變化,不是緩步漸進的,而是最根本的改變。消費者對品牌的認知,在整個決策旅程中都很重要。但在數位接觸點的接觸範圍、速度、互動性都很驚人,因此,企業必須密切注意品牌體驗,而且,高階主管也必須親自掌理。許多新創企業的創辦人,擁有做這件事所需的願景和力量。

根基已穩的公司也該有人掌理這件事。行銷長現在應該把握這個機會,負起領導之責,在高階主管層級建立起更強的地位,並推動消費者的品牌體驗成為全公司策略的核心。




2016年4月23日 星期六

46【經營策略】文化:華為成功關鍵



在《財星》雜誌全球五百大企業排行榜中,有91家中國企業,其中,有一家是唯一海外營收超過國內營收的企業,就是華為(Huawei)。

2005年,華為的海外市場營收首次超越中國市場營收,然而,是什麼樣的原因讓華為如此的成功?有一句英文諺語說:「成功有許多父親。」(Success has many fathers;意思說成功需要多種因素的配合。)就如同許多傑出的企業一樣,接著我們將深入了解,究竟是什麼樣的價值觀奠定了華文的文化。

1
「顧客為先」的態度

堅定的領導人能讓員工有使命感,在華為的文化就有這麼一條,他們最關心重點就是在顧客身上,華為領導這任正非就是這樣的領導人。有許多企業都號稱以客為中心,但有多少能夠真的做到?華為是聚焦在這一點,才能從競爭中脫穎而出。創造出在公司裡的每個人都必須關注於顧客。

舉個例子,在中國鄉村落後地區,常常會出現老鼠咬壞電訊電纜、導致切斷顧客連線的狀況。

當時各大跨過通訊公司,都不覺得這是自己的問題,而認為這應該是顧客自己要解決的問題。但是華為認為,這種由老鼠所造成問題應該由公司來負責解決,在解決的過程中,透過開發新材質的產品,發展出更為堅固耐用的設備與材料,例如防啃電纜。

後來在中東地區也遇到相同樣的問題,其他國籍的企業都束手無策,華為就順利爭取到幾個大型企業的客戶。

在那之後,華為還接下了各種嚴酷天氣的考驗專案,例如,要在聖母峰海拔6,500公尺的地方,興建全世界最高的無線通訊基地台,以及在北極圈裡打造第一個GSM網路。同樣透過這些案子讓華為得到有用的知識。

2
員工的投入


華為強調,得到機會的唯一方式,就是努力工作。例如在公司早期的發展中,會發給每一位新員工一張床墊、一條毯子。許多人會工作到深夜、直接睡在辦公室裡。因為這張床墊代表工作努力的象徵,轉化為盡力做到最好的精神。
如果員工全心投入工作,公司就能更有競爭力,這個概念並不難理解。然而,要能讓員工全心投入,而且還需要接受這些觀念就比較難。華為的做法就是,一方面是透過獎勵績效制度,讓員工入股。華為並未上市,實際所擁有的權在員工手中。認證非大約只持股約1.4%,其他持股由八千位員工持有。這種員工持股的制度在華為稱為「銀手銬」與較常見、稱為「金手銬」的股票選擇權制度不同。

任正非會想出這套制度,是希望與員工一起承擔責任與利益。以人人都是老闆的角度來看事情,而這種制度也只有表現夠傑出的員工才有資格參加。

在華為認為股票公開上市,只會讓一小部份的人變得非常富有,而大多數的人反而失去動力。這也正是讓公司維持強大集體奮鬥心態的原因之一。

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遠見的思維


員工持股不只讓華為吸引、留住真正投入的員工,也讓公司能做出長遠的規劃。因為這套制度,讓他們不致偏離目標和長遠的願景。例如,華為以十年為公司的發展時程,像愛立信或摩托羅拉等競爭對手,就是以季度或年度為規劃,正因為是私人企業,讓華為能安排規劃十年計畫,而對手指忙於應付短期資本市場各種起伏的影響。

4
穩扎穩打的決策

任正非著名的一點,就是逼著自己多花點時間再想想,而不貿然下決定。他的企業也反映出這種特質。其中一部分也在於員工持股制度:決策力量都由公司內決定,不會有外人得到華為的想對控制權。

如同華為要考慮下一步怎麼走,自由度會大得多,也較沒有外界市場的壓力。
另一方面,公司認為最有價值的,就是思想的力量,例如,他們會努力確保定期思想知識上的交流,鼓勵主管閱讀自己專業領域以外的書籍,而且每間辦公室都要有書。

其中有一件重要的事,可以看出這家曾是中國企業的公司發展出國際化的特性:公司請所有員工提出回饋意見,以改善娜先攸關公司未來願景的構想。





最後總結以上觀點:以顧客為出發的觀點、增進員工的投入、長遠思考的規劃、決策回饋等。每項特性都是在於思維上的認知,例如以顧客為中心,很多企業都有這樣的標語,但能做到的卻是非常少,要能創造出這樣的文化價值,就需要回歸到企業發展的人身上,而這個人就是組織的領導者,如果連領導者在處理事情時,都不能做到以顧客為中心,企業內的員工也就自然而然地認為,這種價值有沒有也不重要了。

透過員工持股的方式,讓員工從原本做事的心態,變成經營者的心態來看事情,這也就是一般員工與優秀員工間的差異。在一般員工只是把當下的事情做好就行了,相對於優秀員工會用經營一家企業的角度來看事情,整個做事的思維與態度也就有所不同。在華為就是藉由員工持股讓責任與利益共同承擔共同分享,創造一種共同奮鬥的價值觀。

最後思維策略上,放寬維度,抓準重要的事情,而不只是追求短期的目標,造就了在決策規劃上以遠見思維來一步一步地前進:另一方面,由組織內的員工回饋分享,讓組織間的溝通能夠保持順暢,讓問題能在第一時間內發現解決,這樣的分享行為,最主要能夠藉由領導者創造環境來幫助員工分享目前遇到的問題。

所以在經營企業的過程,除了領導者本身做出的行為會影響整體組織的價值觀,也就是「以身作則」的精神。另外,領導者的責任就是創造出一個鼓勵分享、討論的環境,讓問題能在第一時間找出並解決。創造環境的時刻,也就要領導要先「以身作則」不帶批判思維鼓勵眾人分享,以利創造分享環境的發展。