人類不僅創造了工具，工具反過來也在塑造人類。
品牌，也是如此。當我們創造了一個品牌時，給予品牌的願景、價值以及形象等都將會影響我們對於產品購買的選擇。
「品牌即是資產」的概念，將使得品牌從原本應用於戰術性的層面，躍升至戰略層級，讓品牌不知是在單個活動點就結束，而是進入到一系列的過程以及品牌延伸來強化品牌對於用戶心中的想像。
然而，現在建立一品牌非常困難，因為在眾多品牌爭相成立的時候。用戶已經無法清楚知道你的品牌跟對方品牌的差別。
不僅是一場時間的考驗、也是我們怎麼用更有突破性的方式展現品牌。
如果沒有品牌的支持，消費者就只會關注價格面。到最後變成誰的價格最低誰就可以取得顧客流量。此做法可以衝高一時的買氣，卻無法為品牌創造長久的價值。因為顧客會認為只要等到降價在來購買就行，無形之中也就容易流失原本擁護品牌的人。
接著將從「品牌即是資產」的概念來分析，當品牌變得是吸引用戶的最大利器時，品牌資產如何應用在組織的行銷策略中以及可能面臨到的挑戰會是什麼。
Aaker on BRANDING (20 Principles That Drive Success)
行銷 品牌 資產 認知
戰略 品牌權益 品牌建構
共計 3,728字 | 建議閱讀時間 7 分鐘
適合對象
行銷策略｜品牌設計｜業務銷售
一九八零年代後期，出現了一種顛覆全新觀點，認為品牌即是資產，有其自身權益，能夠推動企業策略的制定與實現。
這一觀點的出現絕非偶然。當時，大批管理者意識到其品牌組合內的重要品牌，不論在願景還是力量上，都不足以支持公司的策略發展；他們不再鄉行銷策略的戰術性調整，做為解決問題的辦法。
試圖做出策略調整的管理者清楚意識到，除非有足以推動企業策略發展，並與顧客產生共鳴的品牌資產，否則任何策略終是死路一條。最露，有愈來愈多管理者體認到，戰術性品牌管理已然脫離現實，迫切需要一種由策略領導的品牌願景，經由組織的整體運作及技術來加以實現。
「品牌即資產」此一概念的深入人心，也跟「品牌行銷的主要作用就是刺激銷售」此觀點的衰敗有很大關係。
實驗結果顯示，八折銷售和買一送一的促銷方式，可以有效增加銷售量，但這麼做的後果就是目不暇接的價格戰。
顧客於是很快習慣等到促銷再消費，而不是以正價購買。因此，價格成為最重要的購買動力，品牌的區隔作用一落千丈。
隨著降低成本的策略逐漸喪失盈利能力，管理者體認到透過品牌資產實現營利增長，已是勢在必行。
最有效的增長與創新方式，就是發展全新品牌，或是調整現有品牌，以提供新的服務。同時，唯有當品牌資產的策略性發與管理，考慮到未來可能的延伸選項時，品牌延伸策略才有可能成功。
品牌即是資產的看法，既有表面效度(face validity)，也有定量數據。表面效度來自顧客的體認；在做出購買決定及使用評價時，顧客對於品牌要素(brand element)的考慮，遠遠超過對於價格及功能的考量。
定量依據則源於大量的資料研究，顯示品牌具實質的資產價值，使得全世界的財務長及執行長都能接受這個新典範。
1
從戰術到策略
如果將品牌視為資產，品牌管理的角色就會發生劇烈改變，從戰術性應對提升至戰略性規劃。我們迫切需要將策略性品牌願景，與目前及外來的企業策略相連接，作為服務提供及行銷計劃的指引。
品牌管理的範疇也將進一步擴大，涵蓋市場洞察、突破性產品創新、企業成長策略、品牌組合策略及全球化品牌策略等多個面向。
2
行銷角色的提升
從策略的高度來看，品牌應該由該公司高層來管理，通常是行銷主管或其同仁。對於以行銷為主的公司，高層中總會有行銷人才，最終的品牌先鋒也會是高階人員，很有可能就是執行長。
把品牌和品牌建構提升到策略層面，讓行銷團隊得以進入決策核心。一但它們找到合適位置，就會先從消費者洞察(consumer insight)角度為企業的策略性發展提供大量協助，並為策略性資源的分配提供依據。
3
關注品牌權益
從注重短期戰術表現(比如銷量)，轉變至注重品牌權益的策略規劃，以及其他長期財務表現指標，是一系列里程碑式的革新。這些變革的根本目的，是要建造強勢品牌，而強勢品牌將成為企業長期競爭優勢和利潤提高的基礎。
品牌建構的最主要目標，就是要建立、並提高利用品牌權益，而其中最重要的就是品牌知名度、品牌聯想和品牌忠誠度。
品牌知名度：它會影響人們的認知、喜好，甚至購買行為。人們喜歡熟悉的冬戲，常會把所有優點都歸給那些熟悉的產品。同時，品牌知名度象徵著成功、承諾及實質價值，這些特質對大宗業務往來有的企業和購買耐用品的顧客來說至關重要。
顧客的邏輯是：一個品牌知名度高，肯定有其道理。最後，品牌知名度會影響人們在購買的關鍵時刻想起某個品牌，並將其作為考慮購買的品牌之一。
品牌聯想：透過品牌產生的聯想，包括例如使用意象的賓士、耐吉；產品線寬度如亞馬遜、萬豪酒店；全球化程度例如Visa、福特等諸多方面，這些都是顧客關係、購買決策、使用經驗及品牌忠誠度的形成基礎。因此，品牌資產管理的關鍵，就在於制定和推展那些能夠增強品牌聯想的行銷計畫。
品牌忠誠度：就是品牌的核心價值，一旦獲得，就可以長久保持。顧客慣性(customer inertia)會讓那些獲得忠誠支持的品牌受益。對於競爭者來說，想要降低已經形成的忠誠度並不容易，而且代價高昂。正因如此，品牌建構的目標之一，就是要盡可能地豐富、深化與顧客的長期關係，進一步增強每個消費群體的忠誠度。
4
從品牌到品牌家族
愈來愈多企業體認到策略性品牌管理，應該是把一整個品牌家族納入，以品牌組合的形式加以管理。品牌組合策略的精隨，在於一間公司的所有品牌(包括子品牌、背書品牌)以及品牌創新，彼此能夠協調一致、相互合作而非競爭。美個品牌的角色，包括對其他品牌的協調，都必須準確定位。
此外，角色定位應隨時間推移而做出相應調整，因為產品的範圍為不斷朝水平或垂直方向延伸。公司要找到品牌和市場的資源合理配置方式，以保護未來的品牌明星，並確保每個品牌能在目前及未來的角色中，獲得實現成功的資源。
5
品牌延伸策略
品牌一旦被視作資產，許多公司就會抓住機會利用這個資產，給企業帶來成長。它可以做為主品牌或背書品牌，策略地進入另一產品體系，打造傳遞品牌知名度及正面品牌聯想的平台。
在「品牌即資產」的模式下，我們目標不僅是創造成功的品牌延伸，更要提升品牌及整體品牌組合。
6
解決組織的筒倉問題
幾乎所有品牌都要跨越由不同產品、市場、國家加以定義的各個獨立筒倉問題組織。
在一些公司裡，一個品牌會推動顧客關係至數千個消費市場。若從戰術角度審視，會發現筒倉的自主權發揮作用，讓最貼近顧客的組織去調整品牌，以迎合顧客的需求。
然而，筒倉式品牌建構難以控制，一旦缺乏有效管理，就會帶來效率低落、錯失機會及品牌減損的後果。要是任由不同筒倉組織朝不同方向去發展品牌，品牌便會日益模糊、萎縮。
此外，有效且高效的品牌建構，往往需要透過尺規建立，並鼓勵分享最佳實踐作為達成。
7
品牌經理主導溝通團隊
行銷任務不再只是提升銷量，還需要建立以清晰品牌願景為前導的品牌資產，增進品聯想及顧客關係。這絕非易事，而隨著主品牌跨越多種產品和多個國家，預算分配決策的難度也隨之增加。
由品牌資產加以驅動的行銷模式，也需公司內部充分理解且支持品牌，因為唯有員工「相信」並願意將品牌精神帶至各個顧客接觸點(customer touchpoint)，品牌承諾才能實現。所以，品牌建構要內外並行。
8
為何如此艱難？
為什麼具有說服力的觀點，卻難以被接受？為什麼即便接受，也很難實施？其原因有三：
第一， 短期經濟利益難以抗拒。
管理者對某項措施的衡量，一定程度在於該方案或計畫是否能產生即時效果。
第二， 建構品牌資產異常困難
首先要確保品牌願景正確無誤，其次要尋求突破方式以發展品牌；這真是一段艱難到幾乎不可能達成的過程，尤其是面對短期經濟收益不變或下滑的情況。
如果三到五年時間來建構品牌，很難讓管理者相信此乃明智之舉，更不用說是要制定一個著眼於長期利益的新方案。所以說，即便認同此一觀點的公司，也很難將其付諸實踐。
第三，一些公司在人力資源、作業流程或企業文化等層面，並不具備行銷能力，因此在接受「品牌即資產」的觀念上相當緩慢。
結語
如果沒有品牌，消費者就只會注意到價格，從而不會知道你是誰。
想要建立與用戶的長期關係，品牌的建構就變得非常重要。
但品牌一但建成，就必須要知道什麼是品牌所堅守的信念。
換句話說，品牌不僅能選擇用戶，同樣的，用戶也在塑造品牌。
什麼樣的人購買，就是品牌價值的呈現，要使品牌不斷的發揚，就需要這些品牌擁護者。
如果缺少了人，在多的品牌價值也是無法被看見的。所以，一旦找到第一波的用戶，就需要細心經營與回饋，讓品牌在成長的過程中一步一步的完善自身。
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