如果你不理解文藝復興三傑，你就無法體會佛羅倫斯的建物所帶來的感動。
如果你不理解費城會議的過程，你就無法感受到美國獨立紀念館所帶來的敬畏。
知識本身就是建構我們對這世界理解的方式，但是，當我們不理解這些意義與價值的時候，最有效評斷的指標，就成了品牌。
一個世界知名的品牌就代表著歷史意義與價值。這也是為什麼中國的消費升級的過程群眾，到國外去的地方，都會選擇購買那些知名品牌來。這就是因為當消費力已經足夠的時候，認知水平還沒有跟上，所以只能選擇知名品牌來做為選擇的依據。
也就是說，品牌本身就代表著認同，意義與精神價值。但是，當這波消費升級的群眾逐漸擁有一定的認知水平時，反而，會開始走向個人化、特色化來作為個人的特質。如果品牌能夠代表個體本身的一部分，那群眾就會依據他們所想要的來做購買。
同樣對於組織來說，如果讓組織成員都變成品牌的代表，那無形之中會強化品牌的效用。過去，我們常把品牌與組織當成兩個截然不同路線，但是回到品牌與組織的發展來看，當兩者相互加成，就會進一步使品牌更全面化。接著將解析品牌與組織如何達成一致，讓組織成為品牌代言的最佳形象。
Aaker on BRANDING (20 Principles That Drive Success)
行銷 品牌 組織 價值觀
共計 2,141字 | 建議閱讀時間 4 分鐘
市場上的創新，如果沒有建立出壁壘障礙，很快就會被新進競爭者所替代。然而，我們要如何創造出屬於品牌上的差異，並打造出難以複製的創新品牌。這就有賴於組織的人力、文化、歷史、能力等軟性差異。
透過組織本身的差異性帶動品牌自身的差異，讓這種差異是比產品特徵所帶來的差異化更為顯著與難以複製。
這時我們就必須回到組織面來理解，要創造差異？對於組織來說，什麼是最重要的？我們的核心是什麼？當面臨挑戰時，哪一項是最優先？
組織價值非常重要不僅是對品牌有影響，對內部員工的價值觀也有相對應的作用。尤其是在與顧客接觸時，組織價值就成了指引行為的方向。
01組織價值觀的組成
品牌就是組織的觀點可以你現在三個面向來探討：支持價值主張、品牌背書、崇高目標。
1.支持價值主張
組織價值觀為我們提供一種相信的理由，也就是在功能性背後，存在著價值主張的基礎。
如果一個組織具有提供優質創新的口碑，就能吸引顧客，並讓這種反應發展成為組織文化的運營策略。
當一個組織對品質以及顧客需求的重視時，所獲得的口碑，將創造長效性的影響力。無形之中為組織創造長久的品牌優勢。
2.品牌背書
一個品牌就如同一個組織，即使它只是個背書品牌而非主品牌，都具有相對應的信譽。
3.崇高目標
崇高目標超越了組織以盈利為主要目標的想法，從而提高人們的生活品質為目的。
崇高目標為顧客關係奠定下基礎。就是超越「我的品牌比你好」這種品牌競爭，並與這類競爭帶來的各種噪音疏離。
所以，與建立在功能利益之上的顧客關係相比，建立在更崇高目標使顧客關係不受影響，還可以讓員工獲得滿足和激勵。
02各種組織裡的顧客價值
組織價值是由那些元素所構成，接著我們將進一步了解七項元素，幫助我們理解價值對應於組織效用。
1.品質
提供名副其實的優質產品，並且長久維持，是組織最基本功能。
2.創新
創新是組織價值中最常見的一點，這種創新就是要創造，持續推出新價值主張的組織來說必不可少的。
3.顧客關懷
以去信顧客為目標的組織文化和行銷企劃，能協助組織建立顯著的顧客忠誠度。如果持續維持這一理念，顧客除了對產品和服務充滿信心，還會覺得受到關心及呵護。
4.成功與規模
成功與否、規模及經營時間長短，都提示著能力、資產及傑出表現，同時還可公司帶來信心與正面態度。組織成功也就意味著所生產的產品或服務的成功。
5.本土化
這策略就是讓品牌看起來更像是在地化品牌，然而，本土路線並不一定要侷限於本地公司，可以適應在地化的風格來做調整。
6.環境保護計畫
當組織覺得這麼做是正確的方式，除了可以讓員工對公司有更好的印象，還可透過這種方式，將產品和那些關心環保的顧客聯繫起來。
7.社會關懷計畫
透過計畫滿足社會福利需求，也可以成為一項崇高目標，尤其是那些符合組織利益、且能利用組織資產及技術需求相互呼應的。
03管理組織品牌
一個組織的價值觀，不僅需要強而有力的文化和薪酬體系支撐，還需要長期責任感與可供利用的資源，以及可衡量的成過做為輔助。因此，需要制定一個清晰的計畫，指導組織文化及企畫的方向，如此才能讓價值觀確實實現。
如果那些最重要的價值觀，背後的意義很難在市場裡產生迴響，組織價值觀所帶來的一大優勢就會喪失。
如何使價值與市場連結以下有兩種方式：
第一，創造一件足以代表價值觀的產品。
第二，發展能夠吸引注意力、具指標性及實質性的企劃，並持之以恆地貫徹。
結語
品牌即組織，讓員工都成員品牌的形象化。就如同迪士尼樂園裡的工作人員，他們都稱彼此工作夥伴為演員，因為他們所傳遞的就是組織價值「歡樂」透過自身把價值轉化為行為，讓組織進一步擴大品牌的效益。
未來組織要成功地把品牌打入用戶的心中，就必須知道，用戶會在各個細節來判斷你是否值得繼續交易。換句話說，你所給出的形象，樣貌，或傳遞的行為精神，都必須由「人」來完成。
如果組織內部的人對於共同的精神與意義不明瞭的話，對用戶的行為舉止將會跟品牌走向背離的兩條路。
未來預告｜
153【學習轉化】解析學習轉化上的誤區與調整要點學習轉化上最主要的轉化障礙如何來克服與解決
沒有留言:
張貼留言