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如果提起高鐵的競爭對手，你會想到那些可能？是台鐵、客運、還是航空業。
但這項問題必須從一個角度來看，促使人們搭乘交通工具的理由是什麼？
答案在於人與人的面對面接觸。透過實際的體驗，來感受到當下的感覺。
然而，有項科技卻打破了這樣的邊界，那就是互聯網的普及，使你可以很方便消除距離與對方溝通，進而對於交通工具的使用需求降低。
因為網路或電視直播的便利，大幅度的降低人們對交通工具的依賴。雖然需求降低，還是能夠創造另一類的消費需求，就是實際接觸的感動。
所以你在台灣高鐵的宣傳影片中，可以發現，當交通工具不再是交通工具，而是能讓遠離家鄉的你我，成為一種縮短情感間的距離，一種家就在身旁的感動。
面對品牌形象的塑造，定位，定位什麼？什麼是顧客最在乎的利益？這是情感價值的形塑過程。
換句話說，普通的行銷過程，他們所賣的是一種產品或服務，相對於那些觸動人心的品牌，他們都有一致的共識，他們賣的不只是產品，還是一種情感的歸依。
這種情感價值，才是我們行銷時最重要的核心與初衷。
可口可樂品牌一直以來的形象定位就是「歡樂」，就連聖誕老公公的形象，也是可口可樂所塑造出來的。1930年代可口可樂公司為了塑造「歡樂」的品牌形象，他們透過聖誕老公公的一系列策畫，當一個品牌形象成功的與歡樂連結再一起。
然而，所有品牌形象一定要朝向最高精神層面來形象嗎。確實用最高層級的利益點，能夠打造出持久與獨特的品牌形象，但更多的時候，品牌形成是一個過程，而不是幾次性的結果，它的情感價值是會透過一次又一次的形象所推疊起來。例如全聯品牌的形象從「便宜一樣有好貨」開始，始終如一的定位，最終這樣的感知價值也深入在用戶的腦海中。
所以，品牌形象的定位，要做的是找出那一個只屬於你的的品牌精神，如果什麼都主打，就等於沒有定位，只有聚焦在一點，讓用戶可以想到XX就知道是XX，這才是品牌被定位成功的關鍵。
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