一個好品牌需要經年累月的積累，才能成就出品牌的高度。與此同時，要擊垮累積已久的品牌名聲，也只需一時的疏忽，就能讓品牌從此一蹶不振。
形成危機的因素有很多種，但是，站在客戶、員工、合作夥伴等相關利害關係人中，最關心的是在於，企業對於這次事件是否坦誠、遺憾以及如何改善。
我們就從危機發生時的時間點來看，該由誰來道歉、道歉內容、以及何時、何地等面向來做分析。
另一方面，在判斷企業是否道歉的抉擇，還需要從事件發生時所觸及的核心事業的關聯，以及所涵蓋的影響人數來判別，在道歉的時該用什麼樣的切入點來做陳述。
會經歷到這階段，代表著事件已經發生，我們能做的就是把傷害降到最低，並從中反思改善，進一步推動企業轉型的發展。
這也是在面對網際網路的便利，透過社群就可以把一點疏失放大好幾倍。所以，未來企業更需要知道，我們在面對各種危機狀況發生後，該如何道歉，以及怎麼把道歉轉化為企業價值的，這就得需要有事前準備，才能讓企業邁向卓越。
每家公司都會在某個時間點犯錯，必須針對個人、某些客戶、員工、事業夥伴，或是整體大眾道歉。公司和它的領導人往往並未道歉，或是並未有效地道歉，因而嚴重傷害公司和利害關係人的關係，也有損公司的名譽，尤其是如果事件曝光，甚至眾所周知，後果更不堪設想。
公司需要有明確的準則，來決定是否要為某個失誤而道歉，如果需要的話，又該如何道歉。
我們統整出在說明有效的道歉必須包括：誰、什麼、哪裡、何時、如何，以提供診斷與實用的準則。至於公司要是犯了嚴重的錯誤，最重要的是：高階領導人必須馬上表達坦誠、後悔，以及改善的決心，表達的方式必須正式、高能見度且誠懇。
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說抱歉好難
面對道歉主要會有個事情產生，就是一種找理由或藉口來延遲或避免風險的感覺，且會讓人丟臉或失去權力。一旦我們道歉，位階層級可能因此變化，讓我們至少必須暫時仰賴他人的恩澤，這種感覺並不好。
但是我們必須要知道，有時一間企業的成就，是來自於整體事業夥伴的支持與合作才有這樣的成果，如果放不下這種心態，就只會讓企業流失客戶，最終使企業走向衰敗。
所以，針對公司內部在辯論道歉的失誤性質和嚴重程度，以及道歉的成本及效益上。透過以下四個問題，可幫助公司決定是否要道歉：
1.是否有實際或感受上的違規？
當公司道歉，它對事件造成的傷害，便承擔了全部或部分責任。所以，公司首先必須決定，是否有違規事件，如果有，是否是公司的責任。不過要小心的是：必須盡快處理，而且除了實際上違規，感受也很重要。
公司領導人考慮他人對疑似違規事件的感受，並快速採取行動。道歉聲明讓公司有機會表示關切，並傳達公司的價值觀。此時，可同時調查事實究竟為何，以及誰該負責。
當決定要道歉後，必須要考慮人們期許組織應該負起什麼樣的責任，以及期待看到正確和公平處理方式：這些人包括顧客、員工、交易上的夥伴、以及其他利害關係人。
而這些期待是彼此間的「心靈契約」，它的重要性往往超越了白紙黑字的契約。
經理人若要瞭解這些期待，可以從各種有利於公司的角度，來衡量目前所處的狀況。
2.違規事項是否觸及公司核心？
有些活動和責任涉及公司產品、服務和目標的核心：有些則屬於邊緣，不至於導致嚴重後果。就例如，汽車製造商生產的汽車，出現了危及駕駛人的安全瑕疵；或是餐廳發生食物中毒的事件，那這些情況便是觸及核心違規的事項。
觸及核心的違規事項，會對公司的使命形成動搖根本的威脅。所以，要有效的道歉就變成非常重要的事情，如果做錯了，便可能對公司造成重大的傷害。如果違規事件並不觸及核心，公司處理上便擁有較大的彈性，不過，道歉仍可能是必要或有效益的。
3.大眾會如何反應？
有時候，只要有一個人或一小群人的權益受損，因此事件不會公諸於世。但隨著網際網路的發達，各種社群媒體就成了客戶抱怨後，最容易像病毒般快速傳播的媒介。因而影響到數百萬潛在客戶的感受。即便是公司的小小失誤，都有可能膨脹為巨大而昂貴的公關夢魘。
4.公司是否願意致力改變？
評估是否需要道歉時，公司領導人也必須考慮，公司是否願意且能進行改變。如果公司並不想要，或是沒能力改變未來的做法，提出道歉的理由就會變薄弱，因為即使道歉了，也會顯得空洞而缺少說服力。
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道歉準則：用對的方法道歉
一旦公司決定要道歉，就得用對的方法。如果用錯的方法只會讓事情學上加霜。所以在溝通道歉的中整體架構就必須包含了：誰、什麼、哪裡、何時、如何。
●誰出面道歉？
違規事項愈嚴重、愈接近事業核心，便需要由公司的高階領導者出面道歉，階層可往上到執行長。如果事件明顯與一位違規者有關，也就是一位員工犯了錯
，由該名員工道歉，可能是不錯的方式。
但如果該員工的職位不夠高，公司便可能激怒受害者或社會大眾，讓他們認為公司並未嚴正看待這件事情。所以，道歉時，只要有任何疑慮，我們寧願由高階主管出面，也不要派出層級太低。
除此之外，有效的道歉，必須以受害的個人或群體為對象，當對象為數眾多且組成分岐，公司可透過新聞或社群媒體做出「公開」道歉。
●道歉時該說什麼？
這是指道歉的實質內容，包括你說什麼話，以及採取什麼行動。在內容中必須包含三個重要要素：坦誠、遺憾、致力改變。
最好的道歉是要能展現坦誠，不會模稜兩可，也不會招致誤解，而且絕對清楚地承認公司造成的傷害，以及負責的責任。
在道歉的第三要素，公司必須展現改變的決心。道歉應能揚棄過去那個犯下錯誤的「舊我」，而創造現在不會再犯類似錯誤的「新我」。有時是公司展現出新的程序，或可藉由指定獨立機構，來彰顯認真的態度。該機構可調查事件始末，以及建議應該做的改變，公司則應該承諾執行那些建議。
●在哪裡道歉？
如果公司想要控制道歉聲明的曝光，可以透過道歉情境的安排，來設定道歉訊息的音量有多大，以及有多少人能聽到。
●何時該道歉？
道歉要盡快，速度表現誠意，並表示公司非常清楚自己的責任，不會想要蒙混過關。雖然盡快道歉比較好，但總會有其他道歉的機會。對許多受害者來說，遲來的道歉比永不道歉好。
●如何道歉？
道歉的表達方式，可能與內容同樣重要，非正式語氣與個人化溝通具有正面效果。
在書面道歉效果的好處，是可以很快速傳播，但口頭道歉比較容易抓到對的語氣。公司領導人可運用非文字的訊號，來表達情緒、謙卑和同理心。例如臉部表情可表達後悔，改變的決心則可以透過有力的手勢。
但對於親自出面道歉，是一門難以精通的學問，對習慣展現權力與自信的企業領導人來說，要表現出正確的懺悔語氣非常困難，有些領導人可能需要仔細的計畫和排練。
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準備道歉
一般的原則是，事件愈接近核心業務、影響人數愈多，公司愈需要有具體而有效的道歉。對觸及核心的事件來說，道歉時在「什麼」方面，必須展現強大的改變決心，在「誰」方面，必須由高階主管出面，「何時」必須快速，「哪裡」必須是高能見度的地點，「如何」則必須高度展現誠摯和同理心。
公司必須提前設想哪些狀況會需要道歉，以及如何道歉。在這方面的投資，不只有助於損害控制，如果道歉得宜，公司與客戶、員工和社會大眾的關係都將因此改善，讓它比犯錯之前形象更好。這個結果是值得我們努力實現。
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