共計 2,620 字 | 閱讀時間 4 分鐘
當普遍廣告只能獲取「短暫注意力」，相對於有效的廣告，則是能夠打入用戶「心理認知」，成為用戶在未來選擇上，會浮現出的「唯一」選項。
未來大品牌的出現，除非是出現顛覆行業的創新型領域，或是重新定義領域的新進品牌，不然絕大部分的品牌，都只能做到區域性的影響。主要原因就在於，人類正在經歷從工業時代中心化的群體流量，轉向部落化的分眾流量池。
這種趨勢的發展，已經不再著重於「大」，而在於「感」的轉變，過往傳統媒體在發送訊息時，觸及到的人群非常密集。但隨著各平台與社群的不斷竄起，不經營Facebook、Instagram、line@、youtube、微信公眾號、微博等媒體平台，等於是不知道這裡會有你的用戶群。
也就是說，部落式的小群化，將是凝聚用戶核心的特點，然而，在經歷小群化的同時，能否在用戶在如此分散的情況下，找到需要你，我們就需要反思幾個問題：
1.不缺注意力的事件，往往備哪些要素？
2.阻礙品牌跨越的邊界是什麼？
3.什麼是未來品牌社群化的發展脈絡？
4.驅動小群持續發展的關鍵？
這些問題的釐清，就是在不斷思考，訊息傳遞的邊界在哪裡，當我們釐清有限的邊界後，才能夠在跨出邊界邁向無界的遊戲中。
01注意力為何快速流失，源自「稀缺感」的轉變
做品牌時，最重要的是抓住用戶的「注意力」，但總有人提說現在人注意力「稀缺」，導致任何內容呈現在用戶面前，必須掌握關鍵的幾秒鐘。
然而，真正的問題並非是注意力稀缺，而是「稀缺感轉向」。這種轉向來自「消費升級」與「消費需求細分化」所導致。
所謂消費升級是隨著用戶的生活型態不見改善，過往追求的超乎期待的感受，逐漸變成滿意或是基本。這種轉變來自物質需求的多元化滿足以及速度感，通過平台點選就出現相應的服務供給。如滴滴、uber叫車服務，來自「隨需服務」的特性，讓消費者的需求立即被滿足。
另一個消費細分化，過往通過一款產品打大眾市場，就能滿足所有人的需求，例如福特的t型車，創辦人亨利福特還講過：「人們可以買任何車子，只要是T型車。」
隨著通用汽車推出各種汽車顏色，讓汽車不再侷限於黑色一種，開始有「選擇」不同顏色的車款時，消費者需求就被激發出來。
隨著工業生產效率的提高，以及市場競爭愈來愈激烈，多樣化產品成為各大企業搶奪市佔的必然結果。這種消費者需求的多樣化，也就來自商業競爭下，所「創造」出來的新需求。
02稀缺感，從「追求品質」到「追求個人價值感」的轉變
從「消費升級」與「消費需求細分化」的影響，讓消費者擁有高度選擇權，這時為了讓消費者在選擇上，更偏向自家的產品，於是「品牌」的意識就逐漸顯現到大眾的眼前。
因為有「品牌」來識別產品的「品質」，所以這時消費者的就容易以「品牌價值感」來做為參考依據，這種價值感則來自品牌曝光度，也就是品牌出現在用戶眼前的次數。
當品牌有大量的時間在用戶的眼前曝光時，這時就會逐漸相信品牌的產品擁有一定的品質。
對於高度開發國家裡的90、00後這一代人，從出生到現在的生活，都處在一種「富裕」的生活型態，也就是要什麼有什麼，對於「匱乏」的感受反而沒有經歷過。
但這些在互聯網時代成長的人，在物質層面的富足下，往往更關注精神層面的需求，也就是馬斯洛需求層面的最高層級「自我實現」。
以至於從「品質」角度出發的品牌曝光，已經很難再抓住消費者的注意力，因為注意力的稀缺感已經轉向，這種轉向就是「個人的價值感」。
03如何體現出差異化的價值感
一旦理解稀缺感的轉向後，這時廣告的策略，就不再是大量投入，更需要方向的轉變，這種方向是找滿足個人價值感的社群裡。
「小群」將是展現個體價值感認同最主要的來源，例如，你喜歡讀書，就會加入同樣喜好讀書的社群，如果喜歡跑步，同樣會加入這類型的群體，因為這些社群裡，能夠展現出「個人價值感」。
所以人們加入一個小群，不只是為了找到認同感，往往還是跟自己有關，即便是工作或身分上的需要，也會通過小群來形塑出你的人格模樣。
這也意味著，在碎片化時代，只要抓住了個性化入口，就能夠理解用戶為何不出現在大群裡，以往以大媒體策略，創造一個大社群平台，能夠找出相似需求感的人，但卻無法展現出自己的聲音。
相對於小群，更能有效觸及到群裡面的人，而且是能夠產生出強連結感的人群。此時的小群，只要發布的是什麼，反而能夠有效的觸及到每個人的眼中。因為這些個性化社群裡，就已經為我們篩選需要什麼樣的個人價值感。
04品牌定位的走向
綜合下來就會了解，產品發展的核心特點，不再於定位下的差異化，這種差異只是找出不同點，更具體來說是「個人差異」，也就是「價值感差異化」
一旦釐清了消費者從注意力稀缺轉向「個性化」稀缺，這時在品牌溝通上，就需要轉向從「用戶觀點」來思考什麼是個體價值感的來源。
這時代做出太過於大眾化品牌，反而會缺少個性化，也就無法展現出個性上的高端形象，因為太大眾化產品等於是在跟別人說，我跟你一樣。
好比像蘋果手機正最初推出時，並不是因為這品牌的大小，而是因為手機顛覆人麼過往的印象，從按鍵式轉向觸控式。所以人們購買這不劃時代手機，就是滿足個人價值感的差異化。
也就是說，過往在「品牌定位」時，從「功能型」轉向「個性化定位」這種轉變，讓品牌不再只是單一向的「我告訴你」，而是「我陪你」。這種陪伴不只是兩條平行線，而是交織再一起共同影響的關係。
05「共創」個人化品牌的價值感
當品牌的主控權，被分散到認同的用戶身上時，這些品牌就是「個人價值感」的來源。
所以現在品牌溝通的上，更需要回歸真誠的人格，這樣才能夠展現出真誠性
這裡所謂的「真誠」，更是偏向從產品、服務等一系列的體驗流程中，感受到同樣的真實感。
這就是「體驗流程」所創造的口碑聲量，經歷過這趟流程的消費者，會在這趟體驗中感受到或是收穫到的，傳遞給相同個性價值感的小群裡，以此帶動相似的消費群成為你的粉絲。
以此來看，要想跨越非連續性的品牌定位，填補用戶價值感的稀缺，就需要先從改善體驗，這就牽涉到，未來品牌要壯大，就不再是走單一環節的給予，而是價值鏈的整合。
所以這個價值鏈，不再只是上下游的關係，而是上下線的體驗感受，感覺這群體，是我要，並且能陪伴著我成長的品牌
回過頭來看會發現，未來在品牌設計的思考上，更需要聯合消費者來一起共創，因為品牌不再屬於特定的人，而是與消費者共有，你與消費者之間如同共生關係，例如網紅在分享時，會依據網友票選與回應來分享，這也就是一種共同創造的體驗感。
最後品牌社群的發展邊界，就不限於原本單向定義的品牌特徵，而是隨著用戶與品牌間共同成長下，所產生出無限邊界的品牌特性，這時的品牌影響力就會自然而然的生長起來。
沒有留言:
張貼留言