有一種人擁有一腦子的概念，卻無法有效達成或者實踐出來，所以當有人反擊時就會一直捍衛著自己的概念；相對於另外一種人，就是能把概念具體化，就是會懂得具體的事情完成後再找到下一個具體的事情。而優秀的人往往屬於後者。因為真正優秀的人就是做事具體，並且能清晰的理解概念之間的關聯，進而使彼此之間構建成新的具體事情。
顧客價值的呈現就屬於一種抽象的概念，也就是說，優秀的執行者就是能夠把產品或服務的價值轉換成實際對顧客有效的具體行為。彼此之間就可以發現好的價值轉換者是如何透過找尋差異點、連結度以及實際的價值呈現。
過程中就必須清楚知道，當所有人都能夠使用你的價值時，我們的差異點又在哪？並且如何找到有共鳴的價值，並進一步分析自家產品對用戶的價值獨特性。
另一方面，價值的轉述就是非常重要的關鍵，少了轉述的連結，顧客就難以理解價值對用戶的有效性，針對轉述過程如何藉由證明與展示的方式，從中以對比性來襯托出兩者間的差異。
最後，除了展示、轉述還有最後一步驟就是如何把確認我們所做的事情有符合到我們最初設定的價值。這就有賴於事後的不斷追蹤，讓用戶知道我們對於價值的重視度以及承諾一致性。
接下來將以，價值定位、呈現、轉換、到後續檢視等四大階段來分析顧客價值是如何從概念化轉變成實際具體的呈現。
Customer Value Propositions in Business Markets
顧客 價值 轉換 定位
顧客價值主張 連結
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近年來，「顧客價值主張」(customer value proposition)已成為商場上最廣泛使用的術語之一。然而，顧客價值主張的構成要素究竟是什麼？或是如何讓顧客價值主張深具說服力。此外，大多數的價值主張宣稱，可幫顧客省錢，還有其他好處，卻沒有提出證據來支持。
就算商品確實可提供優異的價值，但如果供應商不能提出證明，客戶公司的經理人可能會認為，那只不過是行銷吹捧的手法。
有些經理人認為，顧客價值主張是行銷部門為廣告和促銷設計的一種宣傳。這種短視的看法，忽略了價值主張對卓越經營績效的真實貢獻。
顧客價值主張如果設計得宜，會促使企業嚴謹地專注在自家商品對顧客真正的價值。一旦企業開始按部就班地了解顧客，就能明智分配稀有的公司資源，來開發新商品。
但近幾年研究發現一個引人注目的結果：很難找到能與顧客產生共鳴的價值主張。接下來藉由企業對市場上一些供應商的最佳實例，提出一套有系統的方法來發展價值主張，不僅對目標顧客深具意義，也能協助供應商專注於創造卓越的價值。
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三種價值主張
類型1：提出所有的好處
研究顯示，要求經理人建構顧客價值主張時，大多數只會列出自認自家產品可能帶給目標顧客的好處，而且想到愈多愈好。這種方法不太需要了解顧客和競爭對手，因此很輕易就能建構完成。
然而，它的相對簡單性，卻蘊含一個重大的缺點，就是「利益斷定」(benefit assertion)的問題。經理人宣稱某項商品特色具備的優勢，實際上可能對目標顧客什麼好處。
列出所有好處的價值主張，還有另一個陷阱，就是其中許多(甚至大多數的)好處，可能只是與次佳選擇方案的相同點(point of parity)，淡化了少數真正的差異點(point of difference)能夠產生成效。經理人必須確切找出，他們的顧客價值主張中，那些要素是相同點，哪些是差異點。
換句話說，你必須站在潛在顧客的立場來思考。假設每家公司在報告的最後，都提出十個應該讓它得標的原因，而各家公司列出的原因又幾乎一樣，每家企業都說相同的事情，那麼你該怎麼抉擇？你會要求每家公司敲定最好的價格，然後讓提供最大價格優惠的公司得標。這些企業的相似度這麼大，即使確實有差異性存在，也看不出來。
類型2：提出有利的差異點
提出第二種價值主張的公司，很明白客戶其實有其他選擇。一家頂尖供應商的經驗就說明這點。一家客戶邀公司提案爭取一筆生意，並表示會邀請二至三家價值主張最有說服力的供應商，到該公司去討論、改進他們的提案。之後，客戶會選定其中一家供應商。就像這個例子顯示的，「為什麼我們公司要買你的產品，而不買你競爭對手的產品」這個問題，要比「為什麼我們公司要買你的產品」這個問題更加貼切適當。前者讓供應商專注在區隔他們的產品和次佳選擇，要做到這一點，供應商必須詳細了解次佳方案的做法，次佳方案可能是採購競爭對手的商品，或是以不同的方式，來解決顧客的問題。
然而，光是了解自家產品的特色和次佳選擇有差異，仍無法將這項差異的價值傳達給目標客戶。況且，產品或服務可能有好幾個差異點，供應商就更難知道那些差異點的價值最大。
如果沒有詳盡了解顧客的需求和喜好，以及滿足客戶後能創造什麼價值，供應商選擇強調的那些差異點，很可能對目標顧客並沒有太大價值。這些都會導致價值認定(value presumption)的陷阱，也就是以為，供應商認為有利的差異點，對顧客必定是有價值的。
類型3：提出共鳴的焦點
公司在設計價值主張時，列出有利差異點的價值主張，雖然比例列出所有好處的主張更為可取，但提出有共鳴焦點的價值主張，才是最標準的做法。採用這種做法，必須很了解自己業務的關鍵事宜，並傳達簡明且吸引人的價值主張。
此時，就應找出對目標客戶最重要的少數幾項要素，突出自家產品在幾項要素的優異功能，並展現、紀錄這些優越功能的價值，而且在溝通時，要讓客戶明白公司很了解客戶業務的各項優先順序。
這類型的主張，和提出有利差異點的主張，有兩個重要的不同。首先，更多並不是更好。供應商的商品，雖然可能有好幾項有利的差異點，但共鳴焦點的價值主張注重在一、兩個對目標客戶最有價值的差異點，若改善這些差異點，就可以持續提供目標客戶最大的價值。
為了更能善用有限德資源，供應商甚至可把客戶最不重要的利益差異點，讓次佳選擇方案去表現，以便集中資源改善客戶最重視的那一、兩個差異點。其次，共鳴焦點的價值主張可能也會包含了相同點。在兩種情況下，會包含相同點：一是目標客戶要求必須具備這個相同點，才會考慮供應商的商品；一世供應商要化解客戶的誤解，因為客戶有時會誤以為某個價值特色，是競爭對手商品占上風的差異點。
後一種情況發生的原因，往往是因為顧客認為競爭對手的產品，比這家供應商的產品優良，但供應商認為它的產品不相上下；進行顧客評價研究，可以提供證據來支持這家供應商的說法。
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提供「獨特價值主張」
所謂「獨特價值主張」(distinctive value proposition , DVP)當中，特別強調一個相同點和兩個差異點。
若要避免顧客誤認某一相同點是競爭對手的差異點，因而對競爭者較有利，扭轉這個情況的方法，就是強調那項特色只是相同點，這是在建立有效價值主張時，極為重要的一點。
共鳴焦點的價值主張非常有效，但並非不容易建構：供應商必須探究顧客價值，深入了解顧客，才能建構這種價值主張。儘管大家都在談論顧客價值，卻極少有供應商確實投入顧客價值的研究，因為這需要時間、心力、毅力，以及一些創造力。
從共鳴焦點的價值主張角度來思考，會鞭策企業深入研究客戶的業務，這有助於它們解決建構這種主張的問題。
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證明顧客價值主張
面對客戶提案時總是會提出許多遠大的價值如「我們能幫你省錢」。但實際上客戶也明白所講述地與實際會有所謂的落差。這時我們如何透過供應商所需要的人員、流程、工具和實際經驗，來協助公司省錢。也就是說，如何以更具體化的方式告訴客戶我們是怎麼達到的。
在此，可藉由「價值字等式」(value word equation)，來呈現本身與次佳的選擇，藉由價值字等式以文字和簡單的數學運算，來讓供應商明瞭，選擇上對於功能與績效上的差異，以及如何將那些方案的差異換算成金額。
例如：減少耗電成本=競爭對手方案的成本×每年運轉時數×系統解決-我們方案的成本×每年運轉時數×系統解決方案
這個價值字等式，可以使企業有效傳達給客戶更精準、有效率地傳達產品功能與績效的訊息。
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提前展示顧客價值
供應商必須讓客戶看出並且相近，使用這家供應商的產品，而不是選擇次要產品，渴望能節省多少成本或附加價值。
其中的方式就是使用「價值個案歷史」，透過過往紀錄的內容包括客戶實際使用供應商服務後，確實省下的成本，或是獲得的附加價值。
另一方面可以使用「價值計算機」，這些顧客價值評估的工具，通常是電子試算表的應用軟體，可透過當成顧問式銷售方式的一環，呈現顧客從供應商的商品中可能獲得的價值。
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紀錄顧客價值
展示產品的卓越價值絕對是必要的，但只是做到這點，並不足以成為最佳實務的企業。供應商也必須紀錄，已購買他們商品的公司能節省多少成本，以及可增加多少利潤。因此，供應商與他們的顧問合作，找出迫切節省成本或增加利潤的方法，並在一段適當的時間後，與顧客的經理人一起記錄結果。
他們指派價值記錄員，負責改善顧客價值模型、撰寫價值個案歷史、讓顧客的經理人享有節省成本和增加利潤的功勞，同時因為顧客的經理人知道，供應商稍後會回來紀錄客戶實際的價值，而提高商品價值的可信度。
評語
好的價值轉換需要經歷過這四步，從定位、呈現、轉換、檢視。每一步都代表著對用戶價值的篩選，如果缺少了其中一環，就無法有效地傳遞出產品或服務所帶來的價值。
價值本身就是一種抽象的概念，而這種概念轉變成為具體的行為後，將會深刻地烙印在顧客的心裡，因為當價值變成一種行為後，就代表著當初的定位與一系列的執行都將得到回報。
與此同時，價值定位或者價值的傳遞與轉述，往往很少有人成功的跨過這道門檻，最常犯的錯就在於我們常以為我們所想的就是正確的而忽略了底層真實的聲音，進而不斷捍衛個人的概念價值，最終將使價值無法展開。
如果要讓價值有效的轉換，最有效的關鍵還是要回到四步驟中，即使當時從定位出了錯，最後還是有檢視的階段，讓我們明白所訂立的價值是否對用戶是否重要。
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