前聯準會主席柏南克在最後離職前的記者會上有名記者問他：「您對於任職期間把美國從金融海嘯到今所做的種種政策有什麼評價？」。柏南克就回答說：「一切就交由歷史來去評價。」當時聽到這句，讓我感受到一個人的視野與格局的差距。
有格局的人不會因為當下所做的成就，立即變成個人成就，因為那都只是短利眼光所導致的行為；相對於有格局的人，不會因為當下成敗就限制住個人的眼界。因為只要還沒蓋棺定論就會有無限的可能，只是在你的認知領域中你還不知道有更多維的階層，而人與人的差別也就在於此。
這也就是「時間」的積累性，李小龍曾說：「我不會怕一千種招式的人，但是會敬畏一種招式練一千變的人。」一件事，專注、執行總會在某個時間點給予相對應的回報。相對於人以外的事物來講，如何讓一個產品或服務有價值，又會是另一種議題。
從時間的角度來審視，一個好的產品或服務要做出差異化的定位，就必須藉由品牌所傳遞的訊息來做包裝，「時間」就成了放大品牌的價值。所以好的品牌必須從長遠的時間持續性與堅持的經營。然而，我們經營品牌的過程中該怎麼知道品牌是否有達到我們所希望的前進，換句話說，我們該用什麼樣的方式來檢核我們的品牌？
接下來從《策略品牌管理》中，前百大品牌是如何設置品牌指標，這些品牌檢視點又有哪些共通的性質來供我們做檢視。
行銷 品牌 價值 持續性
策略 定位 品牌組合 品牌資產
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無論企業規模大小，無論所處的市場和產業類型，建立與適當管理品牌資產(brand equity，也稱為「品牌權益」)，成為所有企業的優先要務。畢竟，強大的品牌資產可帶來顧客忠誠度與獲利。擁有強大品牌的好處顯而易見。
問題就在於，很少經理人能退後一步，客觀評估自家品牌的強項與弱點。大多數經理人可能很清楚自家品牌在哪一、兩個領域中，表現特別突出，或是需要協助。但若是進一步追問，不難想見，很多經理人甚至很難指出他們應該要考量的所有因素。當你忙於日常的品牌管理作業，就很難綜觀影響品牌的所有因素。
世界最強勢品牌共有十共通點，並建立一個品牌評分卡，提供經理人一套系統性的方法，思考如何評定自家品牌在這每一個特點上的表現。評分卡能幫助你找出需要改善的領域，了解自家品牌表現優異的領域，更了解自家品牌實際的市場定位情況。若替競爭對手的品牌建立類似的評分卡，你就可以清楚對方的強項和弱點。切記：找出自家品牌的弱點，不意味著要加強注意那個弱點。
「我們花在創新的心力太少：讓我們挹注更多資源在研發上。」這類想法看似理所當然，但如果這麼做，會削減另一項顧客更重視的特色，反而可能成為極為嚴重的錯誤。
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品牌檢視的十大指標
首先介紹世界最強的品牌，都具備以下十項特點：
特點1：擅長提供顧客真正想要的好處
顧客購買的真正原因是什麼？不是因為產品具備許多功能特色，而是因為這些功能，加上品牌形象、服務，與其他許多有形與無形的因素加總在一起，成為有吸引力的產品。在部分情況中，顧客甚至不曉得或無法說出自己想要這樣的產品。以星巴克(Starbucks)為例。它銷售的不單單只是一杯咖啡。它所銷售的是一種文化，從誘人的咖啡豆氣味、濃郁的咖啡口感、商品展示方式，以及牆上引人注目的藝術裝飾、店內播放的音樂，甚至包括桌椅給人的那種愜意、乾淨的感覺。特點2：與時俱進
強勢品牌的品牌資產，不僅與產品或服務的實際品質息息相關，許多無形的因素也有影響。這些無形的因素包括：使用者形象(品牌使用者的類型)、使用形象(品牌被使用時的情境類別)、品牌描繪的個性類型(真誠、刺激、能幹、耐用)、品牌試圖讓顧客產生的感覺(果斷、溫暖)，以及它嘗試與顧客建立的關係種類(深刻投入、隨意、季節性)。最強勢的品牌，不會忽視本身的核心強項，因此能在產品本身保有最領先的地位，同時也略微調整無形因素，以符合時代氛圍。近來，調整品牌形象的方法有非常多種，不再局限於傳統的廣告、商標，或是標語。在今日的市場中，「貼近潮流」具有更深層、更廣泛的含意。消費者對企業的整體觀感，以及對企業在社會中扮演角色的看法，愈來愈會影響到企業品牌的強度。
特點3：定價策略
以消費者對價值的看法為基礎
要正確組合搭配產品品質、設計、功能特色、成本、價格，是非常困難，但卻是很值得嘗試。非常讓人失望地，很多經理人根本不知道要如何把價格，與顧客對產品的想法連結在一起，也不知道自己應該這麼做，因此導致他們的產品定價過低或過高。
特點4：品牌定位
定位恰當的品牌，在消費者心中擁有特殊的地位。它們與競爭品牌相較，有相同之處，卻也有明顯相異之處。在這方面表現的最成功的品牌，會在競爭者嘗試找到優勢的領域中創造「類似點」(point of parity)，以便與競爭者並駕齊驅，但同時也會創造「差異點」(point of difference)，好在其他領域勝過對手取得優勢。打造品牌不是一成不變的活動，尤其是在品牌涵蓋多項類別，更會提升打造品牌的難度。適用於某個產品類別品牌類似點與差一點的組合，不見得適合同樣這個品牌在其他產品類別的情況。
特點5：品牌一致性
維持強勢品牌，必須在兩件事情間取得平衡：一方面是行銷活動的持續性，另一方面是因應環境做出必要的改變。所謂的持續性，是指品牌形象不會在各種行銷活動之中變得混淆或迷失，也就是不會因為不同行銷活動傳達出相互矛盾的訊息，把消費者弄糊塗。特點6：合理的品牌組合與品牌階層
大多數企業都不會只有一個品牌，而是針對不同的市場區隔，創造並維持不同的品牌。各個產品線通常會用不同的品牌名稱來銷售，而公司旗下不同品牌的力量也不同。公司品牌或整個集團的品牌，就像一把雨傘，涵蓋一切。在這把傘之下的第二個品牌，可能鎖定家庭市場。第三個品牌可能比家庭品牌次一個層級，例如，訴求要吸引男童，或是用在某一種類的產品上。在這個階層裡面各層級的品牌，都對整體的品牌組合價值做出貢獻，它們透過本身各自的能力，讓消費者知道公司的各種不同產品，並營造出有利整體品牌組合的顧客關係。但同時，個別品牌之間也有清楚的界線；用單一品牌來涵蓋太大的範圍，或是在同樣的組合中兩個品牌相互重疊，都很危險。
特點7：徹底運用與協調所有行銷活動以打造品牌資產
就最基本的層次來說，品牌是所有可登記商標的行銷元素組成，像是商標、標誌、標語、包裝、招牌等。強勢品牌的經理人也很重視，不同行銷活動在打造品牌資產時，可扮演那些獨特角色。例如，它們可以提供詳盡的產品資訊，也可以向消費者展示，產品如何使用、為什麼使用、由誰使用、在何時與何地使用。行銷活動可把品牌與人、地、物相連結，以強化或提升品牌形象。有些活動，例如傳統的廣告，最適合提供「拉」的功能，也就是為某樣產品創造消費者需求。另外一些活動，例如通路促銷，最適合「推」的計畫，目的是要透過經銷商把產品推銷出去。品牌若能善用所有的資源，並用心確保品牌的本質在所有活動中維持一致，這樣品牌勢必難以被擊倒。
特點8：品牌經理人了解自家品牌在消費者心中的地位
強勢品牌的經理人重視品牌整體形象，包含顧客對自家品牌所有不同的觀念、信念、態度、行為，無論這些是公司有意或無意間創造出來的。如此一來，經理人就能自信地做出與品牌有關的決策。如果清楚知道顧客喜歡與不喜歡品牌的那些部分，以及公司的品牌會與那些事物產生聯想，自然就會知道行銷活動是吻合品牌屬性，還是製造摩擦。特點9：品牌長久以來都能穩定獲得適當的支援
品牌資產必須謹慎建立。若要為品牌資產建立穩固的基礎，就必須讓消費者的記憶裡，對品牌有適當深度與廣度的認識，以及對品牌具有強烈、正面、獨特的聯想。經理人常會想要抄捷徑，省略打造品牌時更基本的考量，像是達到必須具備的品牌知名度水準，而直接把心力集中在更引人注目的面向，也就是品牌打造裡有關形象的部分。
特點10：企業監控品牌資產的來源
一般來說，強勢品牌經常善用深度的品牌稽核，以及持續進行品牌追蹤研究。品牌稽核的目的，是要評估品牌是否健全。品牌稽核通常包括內外部工作，在內部詳盡說明品牌過去如何行銷，也稱為「品牌盤點」，並進行完整的外部調查，以了解品牌在消費者心中的形象及意義，做法是透過焦點團體與其他消費者研究來了解，這稱為「品牌探索」。定期進行品牌稽核的效果特別顯著。重要的是，要讓掌管品牌組合的經理人，清楚知道公司提供的所有產品與服務，以及公司如何行銷和打造這些產品的品牌。
同樣重要的是，那些產品與服務的整體樣貌，在消費者眼中是什麼樣子。探究消費者對品牌的觀念和信念，常能發現一個或一組品牌在消費者心中的真正意義，看法與消費者間的衝突點，因此能讓經理人知道，他們打造品牌的做法或行銷目標，有哪些地方需要改善或調整。
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平衡價值
打造強勢品牌時，應該把前述那十個特點極大化。這顯然是值得努力的目標。但是在實務上，這個目標非常艱鉅，因為在很多情況下，當企業專注在改善期中一個特點時，其他特點的表現就可能下滑。
所以要知道品牌在這十個特點的表現中，全面評估各項行動。例如，新的廣告活動，會如何影響消費者對價格的觀感？新產品線如何影響自家品牌組合的階層？改變定位可能會讓消費者覺得品牌定位前後不一致，因而可能對品牌造成負面衝擊，而定位改變帶來的好處，是否足以抵銷任何可能的負面衝擊？
所以強勢品牌共通的十項特點，彼此之間都會有正面的綜效，如果專精在其中一個特點，其他特點也較容易表現優異。例如，深刻理解品牌意義，與清楚做好品牌定位，可以提供參考，協助制訂出最佳行銷方案。如此一來，可能會引導規畫出更恰當的價值策略。同樣地，建置有效的品牌資產評估系統，能幫忙釐清品牌的意義、掌握消費這對定價改變與其他策略調整的反應，並監控品牌透過創新來吸引住顧客的能力。
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讓品牌資產成為橋梁
品牌的力量，最終存在消費者或顧客的心中，以及他們長期對品牌的體驗與認知中。消費者知識是品牌資產的核心。這個事實具有重要的管理意涵。
用抽象的概念來說，品牌資產提供行銷人員一座橋樑，讓他們從過去連結到未來。也就是說，你可以不要把每年花在行銷上的開支當成費用，而是當成投資，投資去了解消費者對品牌的認識、感覺、回憶、信賴、看法。
知道這些就能決定品牌未來的方向是否合宜，因為消費者會依據對品牌的信念與態度，而認定品牌應該前進的方向，以及是否認可公司的任何行銷手法或方案。
如果那些行銷費用沒有經過適當的設計與執行，就不會成為好的投資，因為無法在消費者心中創造正確的知識結構，但那些費用仍然算是投資。
最後，品牌資產這個概念對於行銷人員的價值，取決於他們如何使用。品牌資產可幫助行銷人員集中注意力，並提供一種方法，讓他們解讀過去的行銷績效，並設計未來的行銷計畫。
品牌的檢核是讓我們知道我們自身價值、競爭對手與客戶心中的價值，透過不同角度的觀察。然而，品牌發展的過程中，常會忽略每項行銷方案是否符合整體品牌策略，換言之，好的品牌不是樣樣都好，而是能夠符合企業核心戰略以及清晰的定位價值。如果一個品牌什麼價值都有，反而會讓人不知道他是什麼，往往不完美反而能夠更襯托出核心用戶的價值。
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