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通常人們喜歡品牌，其背後代表著認同與共有這項價值。《品牌王道》中提到，人們會購買品牌源自於人們的情緒，也就是說，它能顯示個人的價值感，品牌本身就代表著個人的一種風格。
可以說，品牌塑造源自於對人的形塑。讓一件商品或服務，不只是單純的交付過程，更是一種意象情感。
這種情感是無形，難以察覺，但卻也會因個人的價值、偏好與喜好來做出感性判斷。換句話說，它是一種情緒觸發的因子。
為了建構這個觸發點，你就必須從品牌轉換成一個人的特質。
《品牌的技術與藝術》就解析一件品牌人格化中需要五項關鍵因素，包含：
- 主張
- 個性
- 語氣
- 良知
- 故事
其中，主張與個性是一個品牌的核心根本，如同企業的核心價值，這兩者都是不會隨著時間而有所轉變，因為那就是你搶占人們內心中的定位點。
另外，除了找出靈魂的核心，怎麼溝通，如何溝通，或者說要創造有效的雙向溝通，真正能夠打動人心的，不僅僅是我們說，你要如何拉近對方，成為故事中的一份子。
01主張
品牌主張，就如同你問你自己「你活在這世上的理由是什麼？」或是「你生活的意義主張是什麼？」
它是一種從核心出發，分析，找出存在的價值，即便是一塊石頭，只要賦予它不同的意義，以會產生它存在的價值，進一步成為網絡中的一環。
就以品牌主張來說，apple的品牌主張，就可以清晰地感受到品牌所傳遞出簡單、清晰的意念，就連長者與孩童都能立即上手，如同你生命中的一部分。
品牌主張並非是品牌標語，品牌標語是延伸品牌主張的一環，而對於品牌標語的出現，他是為了拉近與用戶間的距離，或者說是為了強化在用戶心中的認知感。
兩者最大的差別在於，主張是種敘說，找到最高精神點；標語則是連結人與精神間的行動指標。
02個性
品牌個性可以從兩的層面來挖掘：其一，品牌主張；其二，用戶關係。
針對品牌主張所衍生出來的品牌個性，是一種一貫性的發展，並不沒有什麼絕對好與壞的個性，而是真真實實的從品牌主張延伸後的一種連結。
例如，一個人相信什麼，或是知道自己為何存在的價值時，那是一種主張，但通過什麼樣的個性來達到這種主張，就沒有絕對的好或壞，而在於說創造品牌者自身的希望用什麼個性來打造出它的品牌主張。
另一方面，品牌個性可以從用戶關係來看，假設今天你的用戶是沉穩、高貴與消費力強，這時你的品牌個性就需要找到與此相符合的連結感。如果以反差極大的品牌個性來搭配，雖說不全然都會失效，有時反而是述說出潛在的個性，但絕大部分是難以與用戶產生共鳴感。用戶本身是看到相同的品牌個性才會聚在一起，因為他在這些品牌個性裡看到了自己。
03精神核心
前兩者所提到「主張」和「個性」都代表著品牌的核心價值，換句話說，他能夠清晰的表現出一個人的樣貌。對於品牌的建構者來說，如何打造，如何實際的落地，找出品牌人格化。
就需要另一項元素，那就是「故事」。
故事的定義，並非是講述一家企業或者是創辦人的歷史，而是著眼於開創這品牌的契機是什麼？這種契機，不是普通常見的使用需求，是一種情境背景下，為了達到某種信念，所衍伸出來的精神指標。為了達到這樣的精神指標，就需要藉由這產品或是服務來落實精神。
《先問，為什麼》作者也提到黃金圈的概念，當你要傳遞一項商品時，你溝通的順序會決定聽眾的感覺。
從人類心理學來看，人是一種非理性生物，一但你無法觸動到用戶心中的痛點，也就是為什麼我要買的潛在性需求，你就難以打造剛性需求的產品或服務。
所以，故事本身不僅僅是在傳遞我們在做什麼，更重要的是，我們所追求的是什麼？我們代表什麼？以及我們要前往哪裡？
如同團隊領導者，你的使命與責任，是讓人們看到他所未曾看到的可能性，即便路途朦朧不清，你也要能夠堅守我們共通的信念，一但失去了這個信念，團隊不在是團隊，僅僅只是一群人為了做事情而聚集在一起而已。
你無法知道什麼信念所創造出來的故事是最能夠打動人心的，但是，有一點是肯定的，你是否相信你的信念，當你愈相信，故事所傳遞出來的細節、情境、感動與觸發的情感，會帶著你一次又一次讓你回歸到最初的初衷。
總結
品牌的形塑，有些地方是需要堅守，有些地方是需要共同創作，與此同時，還有一項關鍵元素，那就是「時間」。
短暫的品牌塑造，沒有內容或者是深厚的底蘊，很容易被用戶看出你的底牌。相對，即便是百年品牌，還是會被用戶給拋棄。在這之間你怎麼知道什麼該堅守，什麼必須不斷轉變，就是品牌塑造的根本精神。
如同品牌標語可以轉變，但是品牌精神卻是無可替代。又或者說，當你真正把品牌人格塑造出來後，某些程度來看，你也已經失去對品牌的控制，因為品牌已經成為人們生命中的一環。
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