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2017年9月9日 星期六

357|《重構學習體驗》(3):人才策略化:高績效人才的發展策略


共計 2,756 字 | 建議閱讀時間 2 分鐘

團隊裡一定會有高產出與低產出的人,如果你是團隊領導,當你看到低績效者無法準時達成目標,你會讓高績效人才來協助,低績效所產生的落差嗎?

從組織發展的角度來看,如果領導者在事後沒有去強化低績效員工的能力,以及對於高績效員工的超額付出給予激勵與肯定,容易讓你以為高績效員工,無法達成目標,所以開始一連串的訓練發展。

《組織能力的楊三角》中提到,組織能力的核心基礎,來自於內部成員的思維、能力與制度。

如果組織內部的制度難以讓每位成員,有效、明確與準確地呈現出貢獻數據化,必然會產生不公平性的可能。但也不一定說擁有明確的數據指標,就代表組織會成功,因為它含包含了能力與員工的思維。所以缺少了其中一項都會讓組織難以達到指數性的發展。

換句話說,重構學習體驗的過程中,並不是一開始就重構學習內容或學習方法,真正重要的在於問題的來源。

之前從組織需求面與潛在的真議題來找出學習的需求。而這個觀點只是從現有,與過去的時間軸來推演未來的學習需求。

如同《麥肯錫問題分析與解決技巧》對於問題區分有三種類型,一種是過往的問題;一種是現有存在的問題;第三種則是未來問題。

前兩者問題點的出發,源自於已經發生,或者是現在進行的時候。然而,還有一種學習需求是源自於未來,也就是組織未來3-5年的發展中,你的團隊位的達到那樣的成就,現在需要做什麼樣的準備。

其實,重構學習體驗的過程,要能

所以,人才發展的過程,更著眼於未來性,才是讓組織不斷超逾自我的可能。

但是,這邊就會出現一種問題,難道過往的問題就不重要嗎?或是潛在問題的可能性?

從問題本身來看,會有兩種性質:

其一:時效性
其二:替代性

有效性來說,一個問題的出現,可能只是各案,或是短期所發生的狀況,當下不知道該怎麼解決。

對於這方面的問題,以學習設計的角度來解決,更需要從共通性的角度來出發,也就是個案問題本身並不是核心主軸,真正的學習設計核心在於「通用性」,這一方面的學習體驗,不只是設計者站在用戶端來看,更要從團隊內部的角度來看,同樣一件事情,對於不同人來說,你怎麼讓每個人都有相同的共識。所以,另一個解決的方式,還需要從第一線人員的加入,打造出真正屬於第一時間體驗的情境過程。

其二,替代性

組織發展的問題,這邊重點放在過往與現在發生的問題點來看,以及從「人」與「制度」的角度來看。所謂的替代性,就是當組織不斷發展成長,過往所積累的問題,可能不是問題。

往往拖累組織不斷成長,就是內部「制度」。

歐巴馬在競選2008年美國總統時,他所提出的口號「改變」,他的核心意涵絕不僅僅是讓新的人入主白宮,更是要改造政治文化。

《美國該走的路》中歐巴馬認為過去戰略上的錯誤,例如越戰、入侵伊拉克,並不把責任歸咎於時任政府,而是整個華府既有的體制,如政黨、政客與各種意識形態所合謀的打擊。

制度的誕生,是為了要服務人民,一但思考的觀念是,人民必須先遵循制度,才會有好的發展,這就會導致,所有人為了自身利益,最終讓制度變成謀害群體的制度。

就如同一句話所說:「所有制度最初的構想都是良善的,但是,到最終你我所看到的制度,往往都不是原本所設想的那種情況。」

這之間的變化,就是組織內部「人」所醞釀出來的產物。

所以,要重構學習,內部人所看到的見解,很有可能只是過往他們所在乎的點,卻不一定是群體真正在乎的點。在意見訪談的過程中,人們往往會把自身利益相關的問題擴大化。

也就是說,如果把所有的心力都投注在解決現有與過往的問題,很有可能是一件偽命題。因為你可能只是把組織發展的現況,轉變成跟10年一樣,只是一些制度上些微的調整,但整體的獲益者與犧牲者卻因此更加固守組織或者脫離組織。


以重構學習的角度來看,要發揮他真正的效益,與其著眼於過往,放眼未來的人才發展上,所看到的問題,會是全然不同的視野。

如果以未來性的角度,你就不得不從組織策略的層面來檢視現有與未來的需求,怎麼到達,也就是說,學習設計只是組織發展中的一個環節。

從最上層一層一層解析,這就會得出一個學習設計的邏輯順序:

願景發展
組織策略
組織發展
組織職務
個人職務
個人能力

一但有了這樣的邏輯順序,你就會知道重構學習的結果,它不是一個點就結束,而是由一個又一個點串連起的個人能力地圖,而這個地圖是組織地圖的一塊拼圖,這些拼圖所組成的畫面,就是組織最終的願景畫面。

接著從實務性的學習設計來看,你所設計的學習體驗,不僅僅是學習的過程,它還要能夠包含到個人的職涯發展。

也就是說,它不是一個單一性的學習設計,而是學習者的共同參與。換句話說,即便引導者再好,學習目標、過程在落地,或是有學習回饋機制的輔導。

如果沒有喚起人員自發性的動機,學習設計的成效永遠只會停留在100%以下,要突破,還需要參與者的動機加入。

《動機單純的力量》曾提到:「人對於外在給予的激勵,或是本能的生理動能,都遠遠比不上內心最真的渴望。」

好比行銷需求辨別時,賣的都不是產品或服務本身,而是創造需要的渴望,創造需要時,就是探索個人最真的想要。

從上述來看,如果確實洛帝這麼做,在設計學習前,都必須要清楚理解或找出對方的渴望或真正想要,不僅讓是投入過高的人力成本,也會耽誤組織發展。

要解決這樣的問題,可以從兩個層面來看:

其一,團隊領導者的眼觀
其二,制度引導需求

其一,一個組織的發展格局,其實某種程度都投影出領導者的眼界與胸懷。願意讓人才發展加入到組織戰略層級的領導者,其本身認知就是清楚知道所有業績的來源,源自於組織內部的人。更具體來說,領導者對於人的重視、尊重與角色責任的觀點,會決定組發展的潛力高與否

還是會有像專制獨裁型的團隊領導,即便不重視人,還是能讓團隊發揮出超額的績效成果。也是會有這類型的存在,但對於互聯網的發展,它所釋放的是資訊的流通,這意味著,過往人才的發展會受限於組織領導者的眼界,但對於現在的人才來說,他們已經知道哪裡有更好的選擇,視野與選擇性已經不再侷限。


其二,制度引導需求

《將培訓轉化為商業結果》就以這個角度來切入,怎麼從組織發展需求,切入到業務需求進而找尋學習需求。以及在整個過程中,如何從單一點的學習,結合學習前領導者關注與課程後的學習關注。

回到最初提到高績效與低績效的貢獻度,怎麼有效準確定義彼此貢獻。其實還有另一種角度來看,未來性的引導,以及個人職涯的連結。

換句話說,低績效者,你所看到的問題,或是沒能達到成果,你怎麼處理,還自於你所處的組織文化也就是團隊領導風格決定。

然而,對於高績效者,才是你該投入,如何搭配未來組織策略的發展,提供相關的職能的能力學習構建,也是未來業績的貢獻者。但為什麼要重視高績效者,而不是一視同仁,但也難做到,因為如果你留不住人才,會有別人會留住。

但其實還是會有一個問題,會不會變成你在幫別人訓練人才,這一切就需要看團隊領導的胸懷與遠見,因為人才本身自己就會覺察得出來。


2017年3月1日 星期三

228【行銷策略】打造痛點需求的三法則


也許,有一天到老的時候,曾經陪伴在身旁的人們逐漸離開後,才會逐漸明白。所謂的「幸福」,就會是我們現在日復一日與家人、朋友們過著的平凡生活。

也許,我們所認為理所當然的每一天,對於一些人來說,就是最簡單的幸褔,因為它是很難再獲得,所以更要很好珍惜現在身旁的一切事物。

就像《那些年,我們一起追的女孩》裡所寫的:「青春是一場大雨。即使感冒了,也盼望回頭再淋它一次。」人生,走過的是時間,走不過的是回憶。如果回到那一年,錯過的大雨,錯過的愛情,錯過的勇氣,也許,都將會釋然,但這就是生命當中,最稀缺的可能,所以才會後悔。

這種感覺,也就是所謂的痛點,因為是強需求,所以,當一部部經典作品圍繞於此做發展,就有可能滿足眾多用戶心中最痛的那一根針。

接著從如何找到用戶點與為什麼要找痛點的基礎上,打造出最出眾的產品或服務。


什麼是痛點?

痛點就是用戶最痛的需求點,找到痛點是一切產品的基礎,找痛點也是一切創新的基礎,找痛點也是一切失敗的源頭。

很多企業在挖掘用戶需求上,透過像是問卷訪談、深度訪談、二八法則、焦點小組等,但為什麼還是沒有找到用戶的強痛點?

這是因為,在傳統對產品的要求不那麼極致,產品做到60分,通路做到90分,就能進入市場。

對用戶的挖掘程度不夠深,只要找到關鍵需求就好,那麼反映到產品上,就是糟糕的品質。

但是,在互聯網時代下,必須對用戶的需求做深度的牆挖掘,產品力做到100分不夠,要做到120分才能秒殺市場。

只有抓住用戶最痛的那一根針,產品的引爆才有可能。

對於找痛點有三個法則:找風口、找一級痛點、數據分析。


第一,找風口


從用戶的角度思考、風口就是國民性痛點,就是大多數國民最痛的需求。

工具一:深度與廣度都大

這種痛點本身的產品深度和廣度都是很大的,但找到最關鍵的就需要從深化垂直領域,或者全面國際化,才能在市場中存活下去。

工具二:高頻消費

找到用戶高頻消費的需求點,佔領用戶的入口。這種高頻打低頻,也是互聯網上常見的遊戲規則。

也就是大者恆大,前百分之八十的市場,都是由百分之二十的組織所佔領,並且容易以高頻不斷打低頻的收購。

工具三:標準化

用戶標準化的角度來看,所有產品和服務都應當分為三類,標準品,如手機、化妝品;半標品,如衣服、鞋子等;非標品:如裝修等個性化產品。

標準化,是針對非標示品而言,因為很多傳統的線下產品,都是非標品。要把這種非標品做成標準化很難,但很關鍵。這就是反個性化的過程。


第二,一級痛點


所謂的一級痛點就是用戶最痛的那個需求,也是產生購買行為的最重要一點。

找到核心用戶非常重要,只有找到核心用戶,才能建立起有效而正面的口碑。將用戶的痛點集中到幾個具有典型代表性的用戶身上,簡化需求分析。

找痛點的核心是讓用戶活躍起來,通過觀察用戶的行為和評論,第一時間發現用戶對產品的真實想法。


第三,數據分析


如何持續找風口、找一級痛點?

藉由創始人、產品經理、粉絲這些遠遠不構,找痛點的核心武器是數據分析。

數據的意義不在於大小,而在於是否擅長數據分析。

其中的關鍵是否能找出關鍵用戶的數據以及跟同行以及自己的時間軸來做比較,並且按照不同維度做更深度的挖掘,由此分析和發現用戶的行為。

結語


在打造用戶的痛點時,必須先釐清,這是戰略需求,還是戰術需求。

只有清楚知道這件事情後,才能知道每一步驟的方案,將會為團隊帶來什麼效果。

換句話說,即使是找到了痛點需求,沒有從長時間的布局規畫來發展,很容易形成一個節點,而不是一個過程。


2016年11月19日 星期六

142【可用在學習設計上】學習動機的三原則:如何喚起學員對學習的自發興趣



美國第一任總統是華盛頓,第十六任是林肯,那第四十四任總統是誰?

在互聯網普及下,這種知識只要在三分鐘或者不到的時間就可以上網馬上知道。同時也讓我們面對資訊爆棚的時代,該如何選擇就變得極為重要。

另一方面,這麼多的資訊如何成為個人的能力延伸,不是你看的這一點知識,那看了一點,就會馬上融會貫通,因為這些訊息都是碎片化。

這就必須回歸到知識的構建,它是一種系統性的架構,當我們擁有了核心知識體系後,之後所看到的新知識或認知會跟既有的知識系統做連結。

在連結的過程中就是一種學習的過程,但是,要建構這樣的知識系統,必須牽涉到兩個層面。第一,知識儲量,只有足夠的量才能建構起龐大的知識系統架構,或者說更全面的看透一件事情的本質;相對於知識存量少的系統,在面對外在因素變化,或者超出既有知識或認知時,就會產生極度的恐懼與不安。

從腦神經學來看,就是退回到原始腦的保衛本能,就無法跟既有的知識做連結。就像是當一個人生氣的時候,你說什麼對方都聽不進去,因為當時對方的血液都流向四肢,所以大腦無法充分發揮理性的功用。

所以知識儲量的多寡會對我們產生兩種影響:其一,對突發事件的接受持度;其二,能夠更客觀全面地對事情的解構。

第二,概念與概念的連結:通過各知識體系的串聯,總體會成各學科分類,這也就是為什麼隨時代不斷發展,各項學科會不斷增多的原因,因為當這些新的碎片化訊息不斷統整後,透過系統化的方式連結起各項知識,進而生成一門學科。

當學科與學科之間,本質都有一個最核心的概念,當我們學習的過程中,如何獨到精通,就是這些概念與概念彼此都會是相通,以及更細分化類別的知識可以互相釐清。就例如,馬斯克為什麼能夠從電子支付,轉戰到特斯拉汽車再到太空火箭,都是因為理解各項領域的核心概念,這就是所謂的第一原則,當釐清了核心架構,就能清楚知道這些元素在別的領域代表什麼。


所以知識系統建構的核心就是要找到核心原則以及充足的量,才能讓各項零星碎片投放在這項枝幹中。

然而,當我們理解知識建構的基礎,還有另外一項要素也非常重要,那就是個人學習的動機。如果卻少了動機,即使輸入大量的知識、認知很快就會被遺忘,或者不知道這對個人有什麼用。

針對這樣,培訓設計者必須知道,如何強化學員學習的動機,將影響學員在培訓上的收穫與在工作應用的成效。接著將解析在學習上我們如何強化學習者動機來增加學習效益。

CREATIVE TRAINING TECHNIQUES HANDBOOK
學習 培訓 人資 設計
動機 需求 轉化 理由
共計 3,712字 | 建議閱讀時間 7 分鐘


在大部分的會議和課堂培訓中,無論是一對一還是小組形式,都存在人們並不想來參加的情況。有時迫於工作壓力來參加,有時他們看不出來培訓內容跟自己有什麼關係。那麼,我們如何才能激發這些人的學習動機呢?

1
動機的基本原則


學習的效果取決於學習者的動機受到激發的程度。那什麼是動機呢?通俗來說,就是激勵一個人行動的因素。動機就是一個人行為的動力,我們採取行動的理由。幾乎所有人都能夠為自己的行動找出理由。

動機的三個基本原則
1.你無法去激勵別人
2.所有人做得事都有動機
3.人們做事都有自己的理由,而不是你給的理由

你無法去激勵別人,但是你可以創造一個氛圍和環境,使別人在其中得到自我激勵。

所以在一開始設計一個培訓項目的時候,我們必須思考一個最重要的問題是:對學員、經理,以及這個培訓項目對付費方而言他們的回報是什麼?不僅要讓學員和講師,還要讓每個利益相關者都清楚看到培訓的益處。

五種抑制學習動機的行為

1.很少與學員接觸
講師與學員之間的互動是促進學習效果最有效的方法之一。另一個有效方法是學員之間的互動。

2.讓學員產生被動消極的情緒,並一直處在這種狀態下
我們要重視學員積極性。避免使用過於陳舊的教材,或者說一些單調乏味的話,或者逃避與學員眼神的交流。

3.假設學員會應用所教內容
在這種假設下,講師不再麻煩地舉一些例子,認為學員們都是成年人,不用為他們畫圖,只要直接給他們內容就行了。

然而,在這個時候,這樣的講師忘記了一件重要的事實,就是圖片和案例比其他內容更容易記憶,事實上,這才是打開學員記憶大門最有力的鑰匙。

4.太快對學員做出批評
在這種行為模式下,如果有人提出一個蠢問題,講師會馬上說「這個問題很愚蠢」。

5讓學員覺得在課堂上提問是愚蠢的行為
在培訓教室裡,為了讓學習者降低緊張感,使他們更好地吸收所學內容,創造一個安全的學習環境是十分重要的。當我們讓學員覺得提問是一種愚蠢的行為時,我們就破壞了學習環境的安全感。


2
如何激勵他人學習


1.創造需求
我們需要牢記並不斷問自己:「這件事對我有什麼益處?」


  • 他們為什麼需要這些訊息?
  • 他們如何從中獲益?
  • 他們如何在實際工作和現實生活中運用它?


2.培養責任感
我們只能創造一個讓他們自我激勵的氛圍或環境。每個學員都要為自己的學習負責,講師的責任則是為學員的學習活動創造出最棒的氛圍和環境。

要實現上述目標,一個有效的方法就是在課程開始時就給學員機會,向他們表明:

  • 他們有什麼期望?
  • 他們期待的結果是什麼?
  • 為實現以上的期待和結果,他們願意做什麼?


3.激發並保持興趣
激發學員的學習興趣並讓他們保持下去,一個有效的方法就是自始至終地鼓勵他們提出問題。問題可以激發興趣,可以讓人注意力保持集中。

接著就是保持學習方式多樣化,不須一昧地依賴遊戲或角色扮演。綜合利用各種方法來吸引學員的注意力,並使他們參與到學習體驗中。

另一種促使學員積極參與的方法,就是分發講義,讓他們自己完成。講師可以在講義中保留些空白,隨著課程的推進,讓學員在空的地方填上關鍵詞。

4.運用經驗將所學內容應用於實踐
在大多數你做的報告和培訓中,人們想知道的是「這對我有什麼幫助?」這些真的能幫助我做出更好的決策,解決更多問題,創造更多銷售額嗎?

學員們想要實用的功用。理論固然重要,但人們更想看到理論可以被利用到實踐工作中,使工作做起來更快、更簡單、更好,並讓他們的工作和生活更加有趣。

5.給予讚美、認可、鼓勵和支持
人類最大的需求就是對讚美的需求。當我們犯錯的時候,人們可以非常快速地指出來;當我們做對的時候,人們的認可卻來得非常慢。當我們做成了某件事,而且這件事是我們自己都不敢相信能夠做成的,我們總是期望別人能夠認可我們取得成就。

6. 培養良性競爭
良性競爭是讓人們自己跟自己較勁。每個人都應該去思考,我能夠成為什麼樣的人,而我現在實際上是什麼樣,通過對比尋找成功之道。每個人都要自己和自己相比,就是我與我相比,你與你相比。

通過這樣的方式,大家都可以說:「我不與你競爭,我只與我自己競爭。」同時,捫心自問:「我現在達到了什麼程度?我怎樣才能夠提升自己?」

7.讓自己興奮起來
講師們不要期望學員們對你的計劃、內容或演示比自己還要興奮。所以,要讓學員們看到你對於自己的主題懷有真正的熱情。

可以透過與學員眼神的交流,當講師對自己的課程沒有信心或者沒什麼興趣的時候,通常不會去看學員。

8.設立長遠目標
成人學習喜歡看清楚整個圖像,然後才會專注於其中每個個體的部分。所以,講師需要幫助學員意識到,如果他們通過你的探討、演示和培訓提升了自己所在領域的水平和信心,那麼長遠來看,他們將從中獲益良多。

9.看清內在動機的價值
講師在進行培訓工作時,組織培訓的機構會有一個整體目標。但每個學員個人的、內在的慾望和目標,可能更激勵他們認真學習。培訓時應該認可鼓勵學員擁有這樣個性化的動機和目標。

10加強人際關聯
給班上的人相互認識並且與其他人交流的機會,也給別人與你交往的機會。這意味著你要早點到、晚點走。
和你的學員進行一對一的溝通非常有價值,但幫助他們彼此進行一對一溝通更有價值。

如果你把他們相互關連起來,你就可以擴大他們的社交網絡、他們的聯繫,而且他們之間可以互相幫助,確保你的培訓內容應用到他們的實踐當中。

11.給他們一個選擇
給出兩個或三個案例,讓學員自己取選擇一個進行深入探究。或者設計三個要進行的活動,要求他們選擇完成其中一個。

每個人都喜歡生活在自己掌握中的感覺。當人們可以選擇時,就會有掌控生活的感覺。

當然,學員們一開始並不知道獲得選擇的權力就意味者個人責任將隨之而來。對我們當中那些期待學員能夠對自己的學習負責的講師來講,提供選擇至關重要。

結語


什麼時候你會主動去學習?

就是在你要用到的時候,才會有種書到用時方恨少的感覺。也就是說,只有當你需要的時候才會有學習的動機。

針對學習設計來講,我們就必須知道這項培訓,對於我們業績護工作有什麼影響?

我們必須回歸到個人面,找到對方真正在乎的價值。

你無法去讓任做一件事情,除非你給對方理由,讓他們知道,我們從中可以獲得甚麼?




未來預告|

143【可用在面談招募上】如何找到對的人:企業價值與個人價值的契合分析
面談中如何以價值契合的角度來重申勞資關係的合作

144【可用在團隊文化上】如何打造當責的團隊文化:當責精神4大元素
打造當責精神的方式,讓團隊都能以自身事務來做承擔與負責。

145【可用在品牌建構上】品牌個性的建構:創造與人互動的真實情感
品牌個性對用戶的影響以及如何引導品牌個性到產品或服務上。


2016年11月10日 星期四

133【可用在團隊文化上】服務細節:如何締造服務精神的基本認知


一個好的故事的關鍵,就在於「細節」,這是能否讓人記得深刻的關鍵要素。在美國有一項實驗,在一個雙親爭取扶養權的官司,媽媽想要讓陪審團知道我有多愛小孩,透過陪審團在對證人證詞的影響,用了兩組相同的場景、話語等一切都相同,只有在一個地方不一樣,第一組在回答的過程中描述她和女兒在浴室裡幫女兒刷牙;另一組也講的一樣,卻多加了一句「用了米老鼠的牙刷」幫女兒刷牙。

這一個小小的差距卻產生極大的效果,我們可以想像媽媽拿著米老鼠牙刷跟女兒刷牙的畫面,並且感覺到小孩子的感情、氛圍。就這樣一個小小的細節,卻能夠幫助我們把這畫面烙印在我們的腦海中,從而相信我們所相信的事情。

相對於服務來講,細節,也就是我們能否創造出差異化的關鍵。或者說,創造出讓顧客超乎期待的感受,也只有這樣才能讓顧客不斷地傳遞超越期待的服務體驗。

用另外一個例子來講,最能創造超越期待的服務之一「海底撈」。其中有許多創造出超乎期待的故事流傳著,就像是當客人吃不完西瓜後,還有些剩下,客人想要打包剩下的西瓜,然而,服務員沒有把剩下的打包,而是打包了一顆完整的西瓜給客人。

這種超越期待的服務,不僅取決於服務人員對顧客的用心。另一方面,服務者本身必須清楚知道,什麼樣的服務細節才是顧客真正在乎的事情。

接下來從領導服務品質的層面來看,領導者對於服務不僅卓眼於設定、確立品質、要求服務的好,更重要的是如何創造出讓員工都能知道你所謂好的服務以及重要的細節是什麼的關鍵要點。


The Customer Rules
服務 經營 顧客 細節
速度 需求 保證 更好
共計 3,872 字 | 建議閱讀時間 6 分鐘



1
讓顧客隨時找到你


如何創造好的顧客滿意,速度就成了關鍵。
必須立刻為顧客騰出時間,放下手邊的工作,不遺餘力滿足顧客的需求。盡最大努力為顧客騰出時間,看似天經地義,但是,現實中卻有如此多的員工和企業把這一點拋諸腦後。

有句話說:「只要店裡還有顧客,就不要讓員工在儲藏室閒晃。」這句話對所有企業和機關都適用。

這道理也不光說給台前的服務人員聽得,無論你的工作是什麼,無論你的頭銜大小,都沒有資格例外。你的權力愈大,就愈應該讓顧客看得見你、找得到你。

如果某位員工闖了禍,比如與顧客發生爭執,或沒有能力也沒有權限滿足顧客的特殊需求,能夠負起責任的人就必須立刻跳出來面對。

不管你在公司擔任什麼職務,為顧客騰出時間就意味著,只要情況需要,你都應該立刻為顧客解燃眉之急。在以優質客服著稱的企業,公司的經理人是無時無刻不在為客戶做服務準備。迪士尼世界要求前台管理人員用80%的時間在園區內巡邏待命,這也是遊客回頭率之所以高的原因之一。

在西南航空和捷藍航空,主管甚至得親自出馬,幫忙做飛機上的清潔工作。這些工作雖然沒有出現在職務說明書,並不代表你有權利不做。主管的投入參與,有助於營造更加和諧快樂的工作環境,如果你身處管理高層,就必須與大家同心協力一起做事,才能在每個人的心中留下好的樂章。

因為領導者的一舉一動大家都看在眼底,以身作則,讓自己隨時可以被找到,那麼他們很快就會理解並學習你服務導向的態度。

2
比顧客更懂他的需求


亨利福特曾說:「如果讓我詢問顧客需要什麼更快的交通工具,他們會說想要更快的馬。」
這句話的意思是,在具體的商品還沒有發明出來之前,有時候連顧客本人也不知道自己到底需要什麼。福特先生就是以汽車顛覆了消費者的期待。

想要知道顧客需求無疑是讓你在競爭中取得優勢的捷徑。在顧客服務中,理解需求更是至關重要的事情,因為它能夠幫助我們在問題發生之前,預先處理解決。

此外,這種作法還能讓顧客感覺到你了解他,並且為他的滿意而費盡心力。

想要磨練看到顧客需求的能力,你可以觀察顧客與你的同事或員工之間的對話,聽聽對話中出現什麼問題,或差點而出現什麼問題,然後問問自己該如何防範類似情況。

留意顧客表現出不耐煩或心煩情緒的蛛絲馬跡,思考一下,你該如何避免這類情況,你的同事應該如何妥善處理顧客的不安情緒。


我們可以藉由團隊定期的進行座談,針對顧客未來客能需要的產品或服務進行腦力激盪。一但有想法,團隊成員就自由說出自己的觀點,由其他成員紀錄在白紙。鼓勵每個人大膽提出想法,不要做任何判斷、批評或評估。

儘管不可能完全不加選擇立即實施全部或大部分的點子,但只要將這些想法記錄,並定期重新審視這些點子,一些看起來很奇快的點子,經過一段時間後,說不定會變成引爆大創意的源頭。

如何看見顧客的需求,是們永無止境的學問。顧客的記憶力有限,隨著環境、科技以及社會壓力的改變,他們的需求也在不斷改變。一但某個需求得到滿足,往往就會萌生新的需求。

3
不只給承諾,更要有保證


顧客希望體會到的是你的關懷。
而一份周密、體貼的保證,正是你看重顧客的佐證。

如果你只是想拿保證當作商業噱頭,那麼世界上最好的保證也會適得其反。
可以說「如果做不到,就不要輕易承諾。」

無論你的企業經營哪種產品或服務,你都應該讓每位顧客容易對公司有個大智的理解。你應該做出明確的承諾,透明清楚,好讓顧客和公司都能理解。把承諾寫下來,展示在辦公室和企業等明顯的地方,讓每個人都能看見。

如此的承諾,彰顯企業對自家產品和服務品質負責任的態度,也證明公司有信心持續滿足顧客的需求。

一份措辭恰當的保證文字,不僅能讓顧客吃下定心丸,也是一種品牌宣言。
撰寫的過程需要注意三個重點:

第一:包含明確的細節資訊「我們會在六十分鐘內為您安裝好輪胎。」要比「我們會盡快為您安裝好輪胎」有力的多。明確的措辭讓顧客清楚知道自己的權益。

第二:對顧客要有意義。如果顧客大多是行色匆匆的人,自然比較在乎服務效率的承諾。如果大多數的顧客比較在乎產品或服務的奢華感或便利性,你也應該具顧客所需提出保證。

第三:若無法履行承諾,應該做出什麼賠償也要講清楚。
如果沒有讓顧客滿意,能否現金退款或直抵消費?還是下次消費時獲取一份獎品。另一方面,不要讓顧客為了尋求賠償而經歷層層批准,或是和各式各樣的人周旋,簡化就是必要的關鍵。

4
專注好每一個細節


隨著時間推移,許多人對細節的注重都有降低的趨勢。時間、成功以及經驗,都是細節的大敵。

維珍公司的創始人理查‧布蘭森曾說到:「差強人意的服務與卓越服務之間的唯一區別,就在於對細節的關注。」
這句話套用在顧客服務時,就成了決勝的關鍵。

在關注細節方面,能像快遞巨頭聯邦快遞(FedEx)一樣一絲不苟的公司,屈指可數。聯邦快遞在兩百二十的國家和地區擁有三十萬名員工,公司每天都要為每一名員工提供送貨路線指示,這些路線精心計算了每個遞送點之間的最短距離,以節省時間和汽油。這種關注細節不僅能節省大量的時間和金錢,還能為客戶提供更快省前的遞送服務。

常常我們會在熟悉工作任務後,便很容易會對經驗抱持理所當然的態度,也就難免陷入見「林」不見「樹」的陷阱。

要想讓自己和他人不忘注重細節,列出一份檢查清單無疑是非常有效的工具,這件事看起來雖然簡單,卻可以發揮極大的功用。

在針對細節的注意上,可以關注以下以點:

  • 設計詳細具體的政策和流程,把內容傳達給每一名直接或間接接觸顧客的工作人員。
  • 在工作中定時安排休息時間,以確保負責例行性和重複性工作的人員保持頭腦清醒。
  • 培養每一位員工洞察潛力在問題的能力,讓他們透過便捷安全的管道發現問題,以便防微杜漸。
  • 設立開放溝通的企業文化,讓各級員工都很容易與高層進行溝通。
  • 使用紀錄表來記錄日常操作流程,標記出有問題的細節,立刻做出修正。


魔鬼藏在細節裡。上商業中,忽略細節可能會讓你功虧一簣。如果能緊盯這些具體有魔力的細節,所得到的回報將是更棒的客服品質、更好的企業獲利,以及客戶滿滿的感謝。

5
沒有最好,只有更好


如果你沉浸於為從前的成就沾沾自喜,小心對手很快就會追上你。你今天也許能博得顧客的喜愛,但明天他們還愛你嗎?在你志得意滿、不思進取時,其他公司可能會用更好的服務挖走你的顧客。

一流的公司和頂級的運動員、偉大的藝術家以及眼光長遠的投資者,都擁有同樣心態:「在進步的路上,絕不止步。」

如果你希望公司能以顧客服務聞名,那麼每一位員工都必須進取不輟,要做得一天比一天好。

「更好」並不是目的,而是一場旅程。「更好」永遠是不可觸及的,永遠在前方,因為在服務顧客的路上,永遠都有更好的方式等著你去發掘。你應當任勞任怨,永遠朝更光明的方向前進,而不要向後看。

把過去的成就封存在過去,擺在你眼前的是今天。問問自己我們如何在明天做得更好。

結語


服務的核心並不是在於說我們做了多好的服務流程、服務制度等,最重要的核心在於,我們是否把真正的服務意涵傳遞到了每位夥伴的心中。

從你所用的「用詞」、「行為」、「面對情的態度」都將會對你要創造的核心產生變化。可以這麼說,就如同一面鏡子,你希望有什麼樣的服務品質,重點不再於你告訴夥伴什麼,而是在於你做了什麼。你的一舉一動,你的信念,你的心態,都將對服務核心產生不同的差異。

細節的決勝點,也是有賴於領導者的重視什麼,知道什麼,以及放下身段才能看見一般人所見不到的視野。



未來預告|

134【可用在全球發展上】全球化業務拓展的4大核心要點
全球化的時代下,該如何避免可能會觸及到的狀況,並且把風險的問題依序解析。

135【可用在培訓設計上】如何強化學習連結:培訓準備的8步驟
學習設計者在針對培訓的時候,如何有效把學習內容與學員做有效連結的關鍵要素。

136【可用在職涯發展上】任務模式:增進勞資關係的任務承諾
勞資雙方的關係如何以任務模式來達成企業與個人的成長,並創造高效信任的關係承諾。

137【可用在會議溝通上】釐清溝通的意義;遠景、使命與溝通的過程最常犯的誤區
組織的願景、使命與價值觀對於團隊的影響,以及如何有效的溝通與傳遞。


2016年11月6日 星期日

129【可用在培訓設計上】如何增進培訓效用:創造以學員為中的學習環境




人可能在一夜致富,但也可能一夜就一無所有,這是為什麼?如果今天給你一個億,你會怎麼用?對財務的意義與價值沒有清楚認知,你是不會知道怎麼發揮它價值,因為個人的認知水平只停留在底層。

金庸在《天龍八部》中寫道掃地僧講述一段說:「佛門的弟子學武術,主要是在強身健體,護法伏魔,所以,修習任何武功都必須心存慈悲之念。如果不以佛學為基礎,在練武之時,必定會傷其自身。」

也就是說,如果不以慈悲為懷,就不能消除練習這些上乘武功時所沾染的戾氣。少林派的七十二絕技每一項絕技都能傷人要害,只有佛法愈高,所練得的武功才能愈高。

換句話說,一切偉大的建築始於它的地基,並且一步一步、穩扎穩打的向上構築的。如果一個人一下子變得很厲害,那麼在他的背後一定付出了我們想像不到的辛苦與艱難才能有現在的成果。也有可能沒有相應的能力與認知,很快就會被打回原形的。

同樣的,對於培訓的過程,如果不能清楚知道核心的認知,只是強灌我們認為對方所要的,卻不是對方真正需要的內容時,就容易造成培訓的失敗,學習的設計也需要一步一步從需求釐清到學習轉化上。我們要如何打造以學員為中的教學,就是我們學習設計者需要理解的核心思維。

CREATIVE TRAINING TECHNIQUES HANDBOOK
學習 培訓 人資 創新
轉化 績效 需求 目標
共計 3,289字 | 建議閱讀時間 5 分鐘


任何培訓項目的目的都在於產生結果。人們在參加完培訓後必須要比培訓前工作更加有效。

和培訓前比,人們了解了更多的內容,掌握了新技能,或者是工作態度有了轉變等等。

1
創新培訓技術


它不是小的技巧和心得體會的集合,而是一個體系,能讓人們以最優化的方法和程序,去加快學習、記憶和應用,讓培訓帶來真實的成果。

它是一個「以學員為中心,以講師為引導」的學習體系,焦點永遠在如何讓學員從培訓中獲得更多。

2
成人是長著高大身軀的小寶寶


我們累積了很多人生經驗,但那些經驗並沒有用在學習的過程裡。

在成人培訓的課堂裡,必須把自己的豐富經驗帶入教室,透過這些從自己的經驗中學習,從而發現與學到更多。


3
人們不會和自己的數據爭辯


請學員列出自己的行動計劃,請他們羅列出回到工作崗位上把上就會應用的原則、想法或技術。

這種做法強化了培訓的效果,也證實了人們不和自己的數據吵架。

4
學習效果和學習過程的有趣成正比


這裡指的有趣不是培訓中那些和學習內容無關的玩笑、遊戲或娛樂活動。

所指的是參與學習過程中,尋找到純粹的學習樂趣。這樂趣可能是你發現自己理解了新訊息,掌握了新工具和新技術,也可能在學習的過程朱發現了自己的能量和優勢。

這些學習到的內容能夠讓你有一個更加美好的工作和人生,可以幫助你解決更多問題。

5
行為轉變,學習發生


培訓不是關注學員知道了什麼,而是關注學員知道了這些內容後,可以做什麼。

這就是為什麼技能訓練在培訓過程中非常重要。如果我們想讓學員的行為發生改變,就必須給他們非常多的機會練習,而且這些練習的場景不能讓學員有不安感。

從邏輯上知道一些事情,與一個人體驗過後從心理上有願意去做一些事情,是完全兩碼事。

一個有經驗的永遠不會任由一個只有理論的人擺佈。

讓學員運用我們教給他們的知識和方法,去嘗試並獲得成功的體驗,只有這樣才能確保他們在回到崗位後應用我們所教授的內容。

6
教授他人是能力的最高證明


我們可以做什麼,或者我們可以教你什麼並不重要,最重要的是我們教給你的東西,你還可以教給其他人。

未來培訓的一個目標一定是要讓學員成為傳播的種子,能向他人傳遞內容。

7
培訓是個流程


培訓不僅是單一課程就結束,它是一整套的流程。它遠在學員開始上課前就已經開始,一直延展到學員培訓後在工作中或者生活中應用所學的內容才結束。

這意味著,我們最初要營造有利於學習的環境,我們需要先確認需求,以及管理者的支持。其次,要在課堂上營造以學員為中心的學習過程和氛圍。
最後,要設計培訓後的轉移機制,確保學員在實際工作中有機會應用所學習的內容。

8
結果產出


培訓的目的是產生結果。企業需要培訓是因為培訓能帶來績效。為什麼需要改善績效?

因為我們相信改善績效能讓企業實現自己的戰略目標。然而,績效不好卻不能證明一定需要培訓。


當績效是問題的時候,培訓並不一定是解決方案。在認定培訓能夠幫助解決績效問題前,還有五個其他方案要考慮:整個組織、大的部門、小的部門、個人、職位。

針對這五點來做步驟式的探討:

第一步:分析需求的類型
針對培訓需求可分為三種類型,第一,是有問題或缺陷不足;第二,有改進的機會。企業的各項指標都不錯,但還是有機會讓每個人更上一個台階。第三,計畫未來,就是意謂著開始為下一個發展而培訓相對應的人力,以確保新的計劃績效有所銜接。

第二步:分析組織裡誰會受到第一步驟的影響
當你拿到第一個步驟的答案後,你可以分析組織裡那些人會受到影響。例如有了問題和缺陷不足,可能會聚焦到哪些職務的人;對於未來的計劃,則可能牽扯到整個組織的人員。思考並選擇組織會受到影響的人。

第三步:分析並選擇合理的策略來解決問題
在選擇培訓作為解決方案之前,還有其他六種類型的方案可以幫助你解決前兩的步驟發現的問題。

類型1:是不是系統的問題?
你可以培訓你的員工,但是如果員工沒有必要的系統和資源來幫助完成工作,他們也不能產生好的績效。

類型2:是不是組織發展的問題?
在一個組織內部,很有可能存在懲罰高績效員工的政策,或者鼓勵某些我們不希望看到的行為政策。

類型3:是否有培訓的需要?
你可以使用如下的三個問題來幫助自己確認這是不是培訓需求。

  • 員工有能力做嗎?員工是否有足夠的智商和體力來完成工作?
  • 員工願意做嗎?
  • 員工被允許做嗎?


類型4:是不是職務適任的問題?
員工有出現問題時,公司應該仔細反省是否把員工放在了不合適的位置上。

你有沒有分析過員工的行為傾向?人漢人之間有很多的不同,喜歡不同的事情。深入了解你的員工對什麼事情特別有熱情。

類型5:是否需要職務上的輔導?
面臨績效問題時,思考一下是十天的培訓更加適合,還是十分鐘在職務上的輔導就可以了。

有時候,員工其實需要的僅僅是有人展示一下如何操作,回答幾個問題就可以了,沒有必要拉到教室裡做一個系統培訓。

然而,經理們未必知道在職務上應該如何輔導部屬。如果他們沒有看到其他經理如何在職務上輔導,那麼他們就不會意識到職務上的輔導有多麼大的功效。大多時候,職務上的輔導都比正式的培訓更快地產生績效。

類型6:是不是招聘到了合適的人
公司裡的招聘標準和流程是不是確保基本工作能力的人被招進了公司?如果公司沒有清晰地說明職務和績效的標準,則可能會招進那些並無合適技能的人。

把培訓的需求進行篩選,確保你能真正為企業和個人提供有成果的方案,這就是創新性培訓技術的基礎。



結語

學習本身就是須要由自己來學習,沒有人能夠替你學習。當你知道學習的意義是在於每次學習到新知識、新技能或新概念後所產的快樂,那才是真正學習的本質。

就如同科學革命的啟發,不是為我們知道了什麼,恰恰是因為我們不知道,所以才會藉由科學的方式來去應證。當我們把學習的心態從單純被動式學習變成一種主動探索的過程,學習就不在只是負擔,而是讓我們邁向一個更好的自己。


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130【可用在領導聚焦上】聚焦當下:化解團隊衝突的核心思維
組織衝突的逃避是人的本能,如何透過建立信任,聚焦問題,讓團隊自主找出解決方式。

131【可用在品牌評鑑上】如何衡量品牌價值:具體化建構品牌資產
品牌資產的衡量是難以量化估算,但如何藉由幾個關鍵方式,讓我們從淺至深理解品牌轉化成實際利潤時的價值。

132【可用在培訓設計上】學習、轉化、評估:三階段指標的關鍵作用
學習四階段的後三步驟,如何將學習成果與實際業務收益做連結,以及該怎麼具體實際在職務上。

133【可用在團隊文化上】服務細節:如何締造服務精神的基本認知
領導者將以什麼樣的方式鉅細靡遺地把服務做到極致,從中又有什麼方法可以幫助我們建立起這樣的能力。

134【可用在全球發展上】全球化業務拓展的4大核心要點
全球化的時代下,該如何避免可能會觸及到的狀況,並且把風險的問題依序解析。

135【可用在培訓設計上】如何強化學習連結:培訓準備的8步驟
學習設計者在針對培訓的時候,如何有效把學習內容與學員做有效連結的關鍵要素。

2016年10月25日 星期二

117【可用在價值定位上】用戶在乎的是什麼?找出屬於你的價值組合


衡量並提供消費者真正想要的。這個道理聽來簡單,實際執行可不容易,企業往往只做好「價格策略」,卻忽略顧客重視的價值為何。找出正確的價值要素組合,並運用在品牌、產品或服務上,才能找到真正的用戶群。

亨利福特曾說不管你想要的汽車是什麼顏色,它都只有黑色。這就是典型在工業時代的認知,當時的時代背景,因為消費者沒有太多的選擇,就只能用產品價格為導向。直到現代當物質都非常豐富,反而是如何選擇成了一大問題,為了消費者做出好的選擇,產品或服務的「價值」就成了消費者購買的決策點。

如何找出好的價值?消費者在乎的價值又會是什麼?

這時我們就必須回到馬斯提出的需求層次理論,開啟了價值層級的劃分。人類行為如何配對需求層級,就是找到用戶所真正需要的價值要素。

舉例來說,手機最初發展出來是為了解決溝通上的問題,當時的價值趨向於功能類的解決時間、減少溝通阻礙;直到賈伯斯從新定位手機可以是個人化的價值,才進一步把價值的層級提升到自我實現。

然而,這些價值要素也區分為真正在乎的高與低,針對不同企業文化、產品與服務,來找出企業相對應個價值要素,並理解競爭產業的基本價值要素,再由價值的定位發展上來做為價值延伸。

接下來從價值的架構、組合與如何找到企業價值的過程,來檢視企業在價值釐清與如何找到未來發展的價值,從而創造出相對應的價值組合模式。

The Elements of Value
行銷 價值 組合
用戶 馬斯洛 需求
共計 3,203字 | 建議閱讀時間 4 分鐘

消費者在評估一項產品或服務時,會比較他所認知的價值與價格是否相符。行銷人員把大部分的時間與精力放在這個等式的價格端,因為提高價格可立即增加獲利。


然而,消費者心中真正重視的卻難以認定,而且涉及複雜的心理層面因素。領導階層如何積極管理價值,或是設法提供更多價值,無論是功能上,或是情感上。

一項特定產品或服務的價值多寡與價值特色,本來就非常主觀的,但價值的一般組成要素還是存在的,因此,讓企業有機會改善目前的市場表現,或是進入新的市場。嚴謹的消費者價值模型,可讓企業找出它產品與服務能提供的新價值組合。


1
需求層次理論


1943年馬斯洛主張人類行為,是為了滿足固有的需求,從最基本的安全、溫暖、食物、休息,到最複雜的自尊與利他。
現在,幾乎所有的行銷人員都熟悉馬斯洛的需求層次。

價值要素的方式,只是延伸馬斯洛的觀點,把焦點放在人類的消費身分,只描述與產品或服務相關的行為。

簡單解釋馬斯洛的想法,在金字塔底部是生理與安全需求,而頂端是自我實現與自我超越。知名的假設是:人們必須滿足下層需求,才能達到上層需求。
價值與需求層次的金字塔相互搭配,也就是一個探索模型。在金字塔中,最重要的價值位於頂端。針對特定產品類別,企業至少要提供必要的功能要素,才能滿足更高層級的要素需求,但目前的成功商品與服務,存在多不同的要素組合。

大部分價值要素都已存在數個世紀之久,甚至更長,然而,它們呈現的方式卻與時俱進。


價值要素之間的關聯性,會隨著產業、文化、人口結構,而有所不同。舉例「懷舊」和「整合」這類價值對開發中國家只求餬口的農人來說,可能沒有什麼意義,但「降低風險」和「賺錢」對他們就非常重要。


基本價值可分為四大類:功能、情感、改變生活、社會影響。

價值要素金字塔:產品與服務提供基本要素,滿足四類需求:功能、情感、改變生活、社會影響。一般來說,顧客忠誠與企業持續成長力道也愈高


  • 社會影響:自我超越
  • 改變生活:提供希望、自我實現、動機、傳家寶、聯繫與歸屬
  • 情感:減少焦慮、獎勵自己、懷舊、設計與美學、象徵價值、健康、歡笑娛樂、吸引力、提供管道
  • 功能:省時、簡化、賺錢、降低風險、組織、整合、連結、省力、少麻煩、降低成本、品質、多樣化、感官魅力、資訊



2
讓價值要素發揮作用


為了幫助企業思索該如何直接管理等式的價值端,就必須釐清,是否有些要素比其他更重要?企業是否必須在價值要素金字塔頂端,或接近頂端的地方競爭,才能成功?它們是否只要精進功能要素就成功?消費者如何看待不同通路的企業價值?


這些要素最終還是得證明,它們在解決企業挑戰時能發揮功用,特別是在營收成長方面。企業可改善與它們核心價值相關的要素,以便與競爭者拉開距離,並更符合顧客需求。

企業也可謹慎地增加一些要素,以擴大它們的價值主張,卻無需大幅翻新產品與服務。

把「尋求價值」的心態植入員工腦中。雖然在創新過程中,許多成功的創業家可依靠本能,找到提供價值的方式,但隨著企業成長,這一點卻會愈來愈難。

大多數大型企業領導人花很少時間在顧客身上,創新往往因而緩慢。價值要素可幫他們再一次找出新價值。

有些企業會使用這些要素找出顧客認定的優缺點,一開始,它們先了解產業的關鍵要素,以及與競爭者相比,該如何累積那些要素。如果一家企業在關鍵要素上落後,它應該先改善那些要素之後,才去增加新的要素。

價值要素模型最具有商業潛力的部分,應該是開發出新型態的價值,以提供給消費者。如果一個組織可運用現有能力或進行合理投資,就可以提供新要素,而這些要素也與該組織的品牌形象一致,因此新要素是最合理的選項。


3
如何找尋要素價值


藉由四階段的高度量化研究,找出最好的要素決定點。

階段1:結構性傾聽
訪談現有潛在顧客,包括個別與集體訪談,主要目的是要了解消費者對的鑲法與使用原因,以理解用戶的心理。

階段2:「構思」階段
接著,使用價值要素來探討那些價值改善,會讓消費者產生共鳴。
這個階段主要在探索那些要素該成為新產品的核心。

階段3:以消費者為中心設計的概念原型
每個由專案小組認可的概念,都包含不同產品特性、費率,以及不同程度的顧客服務。
挑出幾個有助於提升價值的概念。接著該公司根據回饋意見資料,再第四個量化階段調整這個概念原型。

階段4:嚴謹選擇模型
設計幾個概念模型之後,專案小組可以找數千位顧客運用離散選擇模型(要求受測者在看到一系列產品選項後,進行一連串明確選擇),來測試這些原型。

4
就此開始


當一家企業領導人認知到價值要素是成長的契機,並把價值是為優先,價值要素才能發揮最大功效,它至少應與成本管理、定價、顧客忠誠度同等重要。

企業要建立嚴謹的做法,在三個重要領域提升價值:

領域1:新產品開發
我們的模型可以激發新產品構想,或是為現有產品添加要素。舉例來說,經理人可能會問:我們可以利用新方式與消費者連結嗎?顧客能不能因為我們的產品與其他軟體應用整合而受惠?是否可增加感動價值到我們的服務中?

領域2:定價
經理人普遍把定價視為需求管理中最重要的工具之一,因為當需求維持穩定,調高價格會直接增加獲利。然而,較高的價格也同時改變消費者價值方程式。
因此,只要談到提高價格,應該考慮增加新的價值要素。

領域3:顧客區隔
大多數企業都有一套正式的方法,把顧客依人口統計資料或行為模式區隔成小群體,如此可提供一個機會,來分析這些群體重視的要素,再依據開發可提供這些要素的產品與服務。

只要有提升價值的機會出現,經理人應立刻針對現有顧客及潛在顧客進行調查,確定企業在它有提供的要素上表現如何。

調查應該涵蓋產品與品牌,因為檢視這兩者可能會得到不同的觀點。比方說,產品本身可能提供豐富的價值,但顧客不容易獲得服務或技術支援。

價值要素也有組織的面向:公司裡應指定專人明確思考、管理與監督價值。

價值的概念源自心理學,但價值要素會讓它變得不那麼難捉摸,也沒那麼神祕難懂。馬斯洛強調心理學大膽、自信的正面潛能,價值要素能幫助經理人有創意地增加品牌、產品與服務的價值,並因此贏得消費者,而消費者才是真正價裁決者。

結語

價值選擇的過程,必須從企業文化價值的理解開始,只有知道我們企業內部的價值後,就可以開始思考如何把內部的價值文化轉化為產品與服務傳遞給用戶。

換句話說,企業在發展的過程,最重要的是企業的價值給用戶,隨之產生的產品戶或服務只是價值的成果。

用戶不會因為你的產品多好而購買,而是會因為你給了他什麼想法、感覺產生的認同才持續的與企業達成合作模式。


2016年7月6日 星期三

87【行銷策略】區隔誤區:定位顧客的核心需求



通常在行銷過程中,都會先進入到市場研究後進行市場區隔,針對不同消費者的偏好、習性、生活型態等不同指標,來衡量各區隔間的客戶需求。

而我們再選出衡量指標或者在區隔的同時,往往只是用產品導向的方向來做發想,這就會導致,消費市場上不斷充斥著相同的產品,卻無一能打動消費者真實需求。

過往,市場區隔的基本認知,是從產品為出發點,而對於顧客層面只是套用相關指標來加以區分,但這就容易造成一種誤區,就是我們假設所有消費者都是在同一區隔,擁有相同的需求。所以,只要給予相關產品滿足需求就好。

但是,隨著消費群眾的喜好、興趣與獲取資訊的能力提高,消費客將愈趨於小眾,用大量群眾區隔很難將新創產品有效投入到市場中。

所以,我們必須回到顧客層面來看,究竟在消費者的眼中,產品的價值是什麼?以及對於生活中的影響是什麼?

在《如何永遠贏得顧客》就提到產品或服務的用意上,基本可分為兩大類:其一,就是解決問題;其二,創造快樂。

透過這基本認知,我們再回推到市場區隔中,就會發現區隔不能只用產品層面來看,更要從顧客生活層面來看,顧客在工作或生活的過程中,究竟有哪些地方需要解決問題?哪些地方需要創造快樂?

針對這樣的視角,我們將會跳脫出既有的區隔誤區,更能符合顧客生活層面的產品需求。

1
顧客與產品


每一年,有三千種新的消費性產品上市。這些都是行銷專家砸大錢,努力了解客戶需求後推出的產品,但失敗率還是超過90%。

問題出在哪裡?是市場研究員不夠聰明?廣告代理商不夠有創意?還是顧客變得太難了解?

其實這些都不是真正的原因,真正的原因,是行銷的基本典範已經毀壞。這些基本典範,就是我們大多數人學過的市場區隔、打造品牌,以及了解顧客方法。

寶僑(P&G)董事長賴夫利(A.G. Lafley)也是這麼想,他說:「我們必須重新發明把產品行銷給顧客的方法。這需要新的模式。」

為了打造對顧客有意義的品牌,必須把品牌連結到對顧客有意義的產品上。要做到這一點,必須按照顧客真正的生活方式,來進行市場區隔。

接來下將分析,如何來重新訂定市場區隔的原則。我們從如何創顧客會持續重視的產品,到最後如何打造有價值的新品牌,以確實達成獲利的永續成長。

2
市場區隔新指標


在哈佛行銷學教授曾經告訴學生說:「人們不想買四分之一英吋的鑽孔器。他們需要的,是四分之一英寸的孔。」

執行市場區隔的時候,常會把鑽孔器的種類與價格點,用來做市場區隔。他們衡量鑽孔器,而不是孔洞的市場佔有率;在與競爭對手作標竿評比時,他們比較的是彼此的鑽孔器特色與功能。

接著,他們開始努力提供更多特色與功能,深信如此就能轉化成較高的定價及市占率。行銷人員這麼做往往是在解決錯誤的問題,而且改善產品的方式,並未顧及消費者。

如果依顧客類型來區分市場,可能會依照客戶規模分為大、中、小型企業之後,或者把顧客按照年齡、性別或生活型態來區隔之後,就忙著了解個區隔內代表性顧客的需求,然後創造出符合那些需求的產品。

問題是,顧客不會改變自己的慾望,來順應他們所屬的人口統計區塊中普遍的顧客需求。

因此,行銷人員設計一項產品,來因應某項人口統計區塊典型顧客的需要時,並不知道其中哪一個人會不會買這項產品,他們只能用機率來呈現顧客購買的可能性。

目前,新產品創新,變得像一場獲勝機率極低的賭局,主要原因就是這種市場區隔法。這種市場區隔法,是新進經理人在商學院學會的,隨後便在優良公司的行銷部門付諸實行。

其實,思考市場區隔和新產品創新,有個更好的方法。從顧客的觀點來看,市場的結構很簡單,就是他們只想完成工作。基本上,人們必須完成工作時,就會購買產品,來幫他們達成那工作。因此,行銷人員的職責,是了解在顧客的生活中,會定期出現哪些必須完成的工作,而且為了完成這件工作,可能會購買公司能力製造的產品。

如果行銷人員了解這項工作,進而設計出能讓顧客完成工作的產品,並讓顧客的購買過程與使用經驗與那項產品有關,而且在提供產品的過程中,強化它用途。讓顧客必須完成這項工作時,就會購買這項產品。

大多數產品開發人員並不是這樣思考的,以致儘管擅長創造各種產品,卻大多數對顧客達成必要工作沒有幫助。可以說,顧客不想做的工作,即使你把它變得更容易、更省錢,也不太能成功。

3
設計能完成工作的產品


人們需要或想要完成的每一項工作,都會有社會、功能、情感層面,很少有例外。如果行銷人員了解每一個層面,就能精確地針對這項工作,設計出一種產品。換句話說,行銷人員若想要開發顧會購買的產品,基本分析單位應該是這項工作而不是顧客。

根據工作來定義的市場,通常比根據產品種類來定義的市場大得多。有些行銷人員陷入一個心理陷阱,以為市場的大小,等於產品種類的多少,這類行銷人員不會從顧客的觀點,來看競爭對手是誰。若想要了解如何改善產品,不是去了解「典型的」顧客,而是去了解顧客要完成的工作。

回歸到顧客層面來看,消費者會購買某一樣產品,就是希望這產品能幫助消費者達成什麼樣的目的與解決。

所以,未來行銷者在市場分析時,好的生活問題將會幫顧客找到真實需求點。未來有價值的行銷員是能夠準確知道生活過程中顧客沒能察覺到的需求,以及從問題點找到符合的產品或服務的組合。