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2016年11月9日 星期三

132【可用在培訓設計上】學習、轉化、評估:三階段指標的關鍵作用


愛爾蘭詩人葉慈曾說:「教育不是注滿一桶水,而是點燃一把火。」教育的本質,不是把我們所有的東西強灌到桶子裡,而是要自發性的對學習感到興趣。

日本經典育兒書籍《窗邊的小荳荳》就是講黑柳徹子,他是一個沒人要的小孩,家裡的人非常苦惱,到每個幼兒園園長都把她趕走,就說孩子我們教不了他太調皮了。

直到到了「巴氏學園」,校長給他們充分的玩樂空間,讓他們穿髒的衣服來上學,並且隨便玩,那裏的玩具沒有依樣是買來的,全都是撿來的。結果在這玩的孩子長大都非常的優秀,有創造性。讓曾被體制放棄的「怪孩子」,日後成為亞洲首位聯合國兒童基金會的親善大使。

除了在教育上的喚起,另外我們還必須知道成長的過程中,個人特質的強弱是怎麼被建立起來的。在孩童成長的過程中,如果孩子跌倒了,我們不能只是對孩子說:「說趕快站來,有沒有怎麼樣」,這只是讓孩子知道,事情的處理,並沒有去解決「感受」。感受的觸發是這樣子題:你感覺怎麼樣?會不會痛?」,這就是在幫孩子建立起對「感覺」的認識。如果缺少了對感覺得描述就會讓孩童在成長的過程,只知道做事情,卻忽略了他人的感受。

同樣在設計培訓的過程,學習什麼不僅是對企業績效成效來看,還需要回歸到更具體的細節中,如何創造期待、轉化的方式,以及達成目標所需要的行為檢視。整個過程不僅是在喚起個人對學習上的動力,更重要的是要人每個人知道,學習不僅是為了企業,更是為了自己而努力。


The Six Disciplines of Breakthrough Learning
學習 培訓 人資
轉化 設計 評估
共計 4,266 | 建議閱讀時間 8 分鐘


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階段二:學習


我們接著針對階段二來分析,要設計出完整的學習體驗而言,以下幾個關鍵需要注意:

確保階段二的學習體驗與期望的業務收益是一致的
鞏固和強化階段一的準備工作
選擇合適的教學方法與期望相合的學習成果
確保學員已做好準備並能夠應用所學內容

若能滿足這些條件,就相當於在每個內容主題或練習與學習成果之間架起了一座橋梁,將學習內容與業務收益連結在一起。

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階段二的強化策略


如何強化階段二學習階段,從而實現學習成果,關鍵的一步是需要加強教學設計與業務目標的關聯度,從而確保教學內容與期望改善的業務績效保持一致。

首先確保期望達到的業務收益,就需要從以終為始來做出發,例如我們可以這麼問:

如果這就是我們想要的最終業務收益,那麼達到該期望,我們的員工需要做什麼?

如果讓員工做這些事,那麼需要具備那些知識、技術和能力?
如果員工成為該方面的專業人士,那麼他們需要什麼樣的學習體驗和實踐?
最後,如果這些就是所需要的學習體驗和實踐,那麼那些學習體驗應該發生在第一階段?那些發生在第二階段?

為了提高培訓的效果,當我們在設計學習活動或練習時,需要明確練習到的目標。要能夠向每位學員、管理者和其他利益相關使用。

通常,對於第二階段為最多人關注的領域,但是,選擇正確的教學方式固然是很必要,但它只是整個學習體驗中的一部分,其效果受到兩方面因素的影響:正式教學前後的準備和跟進;業務需求與學員需求之間的關聯緊密程度。

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階段三:轉化


在階段三中所做的實情都決定了培訓項目是否能夠達成既定的業務收益。
無論學員在階段二的學習體驗多麼棒,但是所學的內容不能學以致用,學習將毫無價值可言。

因此,引導和支持學習轉化,符合每個最佳利益,無論是個人、學習和部門發展、領導者還是整個公司。階段三是更為重要。

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真正的學習始於課程結束後


將學習轉化作為一個階段納入學習過程的做法,是因為學習是整個學習過程中最重要的環節,並且決定著學習干預活動的成功與否。

學習新知和技能時,只有通過有效的練習和指導反饋,形成新的行為習慣,才可以說學習真正發生。因此,這一階段的學習與轉化決定了能力的形成和專業技能的提升。

我們不能將學習轉化僅僅看成轉化所學的內容,而應該將看作獲取學習成果,從而達成業務收益的重要一步。

如何確保學習轉化,就是在課程的結束,這一段時間至關重要。定期回顧學習內,這是幫助我們掌握某種新知識和技能的重要作用。

既然培訓結束後的時間對學習與發展成功至關重要,又是什麼樣的原因導致無法執行:

1.培訓就一次活動,這種想法仍然占主導地位,並且將關注點集中在培訓中的教學設計上。
2.培訓後期就像一片空白地帶,培訓部門和管理部門沒有對學習轉化和培訓戳產出明確的責任分工。
3.學員分散於各地區各部門,缺乏有效的管理系統引導學員劑型轉化。

這些問題業就是解釋了學習轉化的兩大問題:
一是為何要將階段三納入學習設計中
二是為何培訓部門在學習轉化環節投入更多精力和資源,儘管我們經常會忽視這個環節,但它卻對學習能否轉化為業務收益起到重要的影響。

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階段三的強化策略


企業教育與一場球賽、一場音樂會或某項為期三天的比賽之類的活動不一樣,它不是一次性的活動,而是一個商業流程。企業期望它能夠帶來商業收益。和其他過程一樣,它也又投入和產出。

學習是過程而不是一次性活動。學習轉化和應用不應該被當作項目結束後的事情,它是項目的一部分,是整個流程中一個不可或缺也無法替代的行動學習過程。

由於學習轉化是整個流程唯一能創造價值的部分,因而它必須要從投資中獲取回報。這個階段不能置之不理,也不能單靠學員自己去消化。整個學習過程包括後續追蹤,必須像其他關鍵部門那樣進行流程管理從而達成績效目標。只有當學習被轉化為業務收益時,學習才算結束。

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階段三的責任分工


事實上,學習轉化是整個學習過程中必不可少的階段,學員只有將在階段二學到的內容轉化到實際中作中並改善績效,培訓部門才能算在培訓項目獲得成功。反之,如果相關部門的經理未執行職責幫助學員進行學習轉化、應用及評估結果,那麼他們也不能責備培訓部門能為結果負責。也就是說,無論直線經理還是培訓專員是否意識到這一點,他們都在共同承擔著將學習轉化為業務收益的責任。

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提供績效支持


消費類型的企業充分意識到「客戶服務與支持」是完整的產品線中不可或缺的一部分,優質的客戶服務與支持,有利於提高客戶滿意度和重複購買率。
如果培訓部門能夠提供類似形式的服務和支持的話,會對其他業務發展起到重要的作用。

學員第一次嘗試應用所學習內容的時,很有可會疑問或遇到困難,如果他們能快速且輕易地得到解答或幫助,他們就有可能會繼續嘗試使用新知識和新技能。

如果他們遇到問題但是得不到幫助,或者有疑問卻無法獲得解答,他們就很有可能放棄努力,並且有回到培訓前的行為習慣。

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階段四:評估


這個時期需要對學員的學習成果進行評估和確認,並確認學員持續績效改善的空間。

「完成」事實上意味著「學習後的結果和實現的業務目標」。因此,完成學習任務指的是,當你參照學習項目之前界定的業務收益標準,通過評估確認績效得到了改善,這時我們才可以說學習是有效的,達到了學習真正的終點。

從一開始,參加學習項目的學員就應該被告知評估學習成果的方式及評估時間。之所以要將評估納入完整的學習過程,有三個原因:

  • 明確期望
  • 為學習項目設定清晰的目標
  • 評估本身就是一種學習體驗


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評估讓期望變得明確


其實,員工都想知道公司對他們的期望是什麼。在組織中,沒有明確的期望往往會讓員工不知所措、績效降低及工作不滿。

但是,學習與發展作為企業業務的一部分,卻很少有學員設定績效改善的期望。沒有明確的期望,也沒有用來評估期望是否達成的方式,在這種情況下,培訓就容易被忽視。相對於,如果有一家企業不認為銷售人員設定銷售目標、也不跟蹤銷售的進度,結果會是什麼樣?

這明確的事實告訴我們,評估推動績效,或者說,你所評估的,就是你想要的。


當理解學習成果將在工作中被衡量的時候,他們就會更加認知地對待學習,也會盡力在工作中應用這些知識和技巧。然而,要獲得所要的結果,評估過程就需要考慮到具體採用的方法、學習內容和時間節點等眾多因素。

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評估是一條清晰的目標線


評估學習成果是完整的學習體驗過程的一部分,因為評估為一個培訓週期界定了清晰的終點線,並且設定了明確的滿意標準。

界定明確的目標就是激勵人心的技術,當我們獲得達標的成就時,這個目標目標除了讓人享受到達成目標的內在滿足感之外沒有任何獎的話,那為什麼我們不能讓學員享受到這種因參加某個培訓而獲得的滿足感。

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將「評估」當成「學習」


評估過程本身就是一種學習,這主要體現在兩方面:一是由於人類記憶的間隔效應,在回顧過去所學的過程中,會進一步加強對所學內容的記憶;二是評估過程是一個不斷提供績效反饋的過程,這對於績效改進是非常重要的環節。

強化記憶:當人類在學習的過程中,你回憶起某事件的次數愈頻繁,隨後就愈容易記住這件事。當我們希望將新知識和技能轉化為行動時,頻繁回顧、強化記憶是首要得且非常關鍵的一步。因此,設計學習強化的教學干預措施,能夠促進知識的學習轉化和績效的改進。這些措施就是在學習過程中進行的測試評估、評估前的準備、強化練習及學習內容的再加工。

績效反饋:績效反饋是績效改進的必要條件。沒有反饋,員工就很難知道自己的行為是錯還是對的,也不可能知道自己的績效是否有所改善,以及應該在哪方面改善。

當我們進行學習成果評估的時候,需要界定具體的時間和流程,這一點非常有價值。因為這樣,學員才有可能獲得即時的績效反饋,了解到他們對知識和技能掌握的程度,以及在以後的學習過程中需要改進的地方。

評估的本質:在階段四,若要評估學習標是否達成,就必須要對學員的行為、掌握的技巧及學習項目既定的期望結果進行綜合評估。

有了評估的存在。只有當學員的學習成果被應用到工作實踐中,並進行了評估和確認後,整個學習週期才算完整。評估能為學員提供清晰的努力方向、明確的改進期望及幫助其績效改進的反饋建議,所有這些都有助於增加學習轉化的成功率,以及取得有意義的學習結果。

結語


好的培訓設計,不只是著重在單點的課程上,而是需要課前的分析現狀,到課後的成效轉化評估。

這種流程型的思維,可以幫助我們跳脫既有的學習框架,從而轉向成效的執行來看。

回歸到學習的核心,導師的作用只是讓我們知道各個的大門,而至於要開啟哪扇大門往前走,則是我們自己本身的決定。可以說,如果不知道自己要什麼,即使在你面前擺在多門也是一樣的。




未來預告|

133【可用在團隊文化上】服務細節:如何締造服務精神的基本認知
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134【可用在全球發展上】全球化業務拓展的4大核心要點
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135【可用在培訓設計上】如何強化學習連結:培訓準備的8步驟
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2016年5月27日 星期五

66【行銷策略】品牌再造:消費者決策旅程



網際網路顛覆了消費者接觸品牌的方式。它正在改造行銷的經濟面,也使得這個職能的許多傳統策略和結構,變得落伍老舊。對行銷人來說,已無法繼續用老方法來經營業務了。

例如,在很久以前想買車的人會按部就班,篩選種選擇,直到找到最符合自己標準的車子。汽車經銷商接著把那位消費者吸引過來,把車子賣給他。買家和經銷商、製造商之間的關係,在消費者買車之後通常逐漸淡去。但今天,消費者品牌關係亂無章法:人們會透過製造商和零售商無法恐致、或不知道的新媒體通路,來接觸到五花八門的品牌,然後評估不斷變動的品牌組合。

他們的做法通常是,先擴大可選擇的品牌範圍,之後逐一淘汰,縮小範圍。

買了東西後,這些消費者可能還有積極的作為,像是公開推崇或抨擊他們買的產品、在品牌發展過程中和製造商協同工作,以及挑戰和塑造那些品牌的意義。

消費者還是和以前一樣,希望得到清楚的品牌承諾,以及他們重視的產品。不過已經改變的是,他們什麼時候(在哪接觸點)最容易受到影響,以及你可以如何在那些接觸點和他們互動。

以前的行銷策略,是把絕大部分的資源用來建立品牌知名度,然後促使消費者在購買點打開荷包,這樣的策略在過去效果相當好。但接觸的數目和性質已經變了,行銷人員的做法必須大幅改變,根據消費者實際上把時間花在那些地方,來調整策略和預算。


1
換個腦袋

一直以來,行銷商都是以有名的「漏斗暗喻」,來思考接觸點的問題:消費者是在漏斗最寬的那一端,心裡有許多品牌,然後慢慢縮減,直到做出最後的選擇。

企業傳統上是慎選一些接觸點,利用付費媒體,沿著漏斗逐步往下展開行銷活動,以建立品牌意識,促使消費者考慮,最後鼓勵消費者掏錢購買。但這個暗喻現在已經無法掌握到消費者接觸品牌時不斷變化的特質了。


今天消費者並不是很有系統的縮減他們的選擇,而是採用比過去更來回反覆、且較少用縮減範圍的方式來購買產品。這個過程分為四個階段:考慮,評估,購買,以及享受、推薦、認同。


階段一:考慮
在漏斗模型中,考慮階段,消費者會把最多數量的品牌納入考量:但今天的消費者,面對媒體攻勢,以及擁有各式各樣的選擇,因此往往會在一開始的時候,就先減少考量產品數量。

階段二:評估
消費者尋求同儕、評論者、零售商,以及品牌和競爭對手的意見後,往往會把原先考慮的那組選擇進一步擴增。一般來說,他們了解更多訊息,以及選擇標準改變之後,會將新品牌加進原來的那組選擇,並捨棄原有之中的品牌。

第三階段:購買
消費者愈來愈有可能延緩購買決定,直到真的進入商店再說:而且,我們會看到,他們在那些接觸點可能很容易就打消念頭。因此,可運用陳列、包裝、現貨供應、訂價和銷售互動的購買點,是更強而有力的接觸點。

階段四:享受、推薦、認同
購買後,由於消費者和產品的互動,以及和新的線上接觸點互動,於是,展開一段更深的關係。

如果消費者滿意他們購買的東西,就會散播口碑,推薦別人使用,因此提供了一些素材給別人當成評估時的參考,同時也增加了那個品牌的活力。相反地,如果消費者對某個品牌感到失望,就有可能切斷與它的關係,或是做出更糟的事。但如果消費者與品牌的連結夠強,他就會進入享受、推薦、購買的循環,完全跳過考慮和評估的階段。

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實務旅程


從這樣的變化也就延伸出未來行銷的兩個特點。

第一,行銷人員不應該再把重點放在如何分配用於各種媒體的支出,像是電視、收音機、網路等媒體,而應該將目標對準決策旅程的各個階段。

第二個涵義是,通常行銷人員編制的預算,是用來滿足過時的策略需求。在暗喻漏斗盛行的時候,溝通是單向的,而且每次和消費者互動產生的變動媒體成本,通常超過創意的固定成本。

管理階層的注意焦點放在「工作媒體支出」這是指行銷預算不在有道理。現在的行銷人員也必須考慮自有媒體和免費媒體。而且,預算中有更多部分必須流向「非工作」支出;就是那些創造和管理大量通路內容,以及監視或參與那些通路所需的人員與技術。

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試營運


要改用由消費者決策旅程推動的策略,必須做到三件事:了解你的消費者決策旅程;確定那些接觸點的優先順序來分配資源。但這麼做,可能需要從新定義組織裡的各種關係和角色。


行銷新角色
規劃、執行以消費者決策旅程為中心的策略,促進整合化的顧客體驗,需要行銷人員扮演新的角色,或更大的角色。接著會有三種角色的重要性會與日俱增。

角色一:指揮協調
許多消費者的接觸點,是自有媒體通路,例如,公司的網站、產品包裝、顧客服務與銷售部門。

一般來說,它們是由行銷以外的單位負責運作。為了讓行銷落實到這層面,必須協調這些通路,將各自媒體職能,改由行銷長來掌管,由他負責指揮協調的責任。除了傳統和數位行銷溝通,他現在還管理顧客服務與市場研究、產品文宣設計,以及產品的售後保證計畫。

角色二:出版者+「內容供應鏈」經理
行銷人員製造的內容不斷增加,而且往往成為全球性的出版者,有時候還是即時的多媒體內容出版者。他們透過製作影片來行銷、銷售和服務每一種產品;透過社群媒體,提供優惠券和其他促銷活動;推出各種應用和決策支援。

行銷人員在內容的運用上,也會更為靈活,能隨時加以修改,製成銷售訓練影片,以及其他的新用途。這些都會對消費者在做決策旅程時很有幫助。


角色三:市場情報領導人
更多的接觸點數位化之後,有愈來愈多機會可以蒐集和利用顧客資訊,以瞭解消費者決策旅程,以及彙整顧客體驗。但許多公司的資訊科技單位,控制著資料的蒐集、管理和相關預算;但資訊科技單位一向將焦點放在提升營運效率,因此往往缺乏策略或財務觀點,比較不會將資源用於實現行銷的目標。

和過往比起來,行銷資料更應由行銷部門掌控。在組織各單位傳播有關顧客的見解時,行銷會日益居於領導地位。例如,行銷人員在探究消費者的決策旅程時,會發現顧客「說了什麼」,這些發現對產品開發或服務計畫可能很重要。


行銷部門因召集組織中適合的人員,根據行銷人員對消費者的了解來採取行動,而且應管理後續追蹤工作,以確保全公司確實行動。

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展開旅程


在試營運計畫啟動後,企業必然會遭遇到地方層級無法完全處理的挑戰,例如,需要建立新的基礎設施,以及支援某內容管理系統。或者是它們可能必須調整某個社群媒體計畫的設計,以便更符合行動計畫。

在較為成功的行動方案爭,行銷長是在高階領導團隊投入之前,就倡導試營運計畫。如果由下而上的試營運,搭配由上而下的行銷長行動方案,以處理跨職能、基礎設施和組織面的挑戰,就能得到最好的成果。

最後,公司在推動試營運的時候,必須時刻注意流程、成功和失敗的表現,如此才能有效地修改和提升試營運計畫。其中一個關鍵考量是,雖然消費者決策旅程策略擴大後,基本架構可能維持不變,但特定的戰術卻可能因不同市場和產品而異。

在數位化的時代,衝擊行銷人員的各種變化,不是緩步漸進的,而是最根本的改變。消費者對品牌的認知,在整個決策旅程中都很重要。但在數位接觸點的接觸範圍、速度、互動性都很驚人,因此,企業必須密切注意品牌體驗,而且,高階主管也必須親自掌理。許多新創企業的創辦人,擁有做這件事所需的願景和力量。

根基已穩的公司也該有人掌理這件事。行銷長現在應該把握這個機會,負起領導之責,在高階主管層級建立起更強的地位,並推動消費者的品牌體驗成為全公司策略的核心。