527｜用戶塑造的品牌價值｜奢侈品策略｜The Luxury Strategy ​

 

527｜用戶塑造的品牌價值｜奢侈品策略｜The Luxury Strategy

​

奢侈品對於整個社會的意義，傳遞的不僅僅是社會標籤，更是一種精神象徵。

​

單就以奢侈品的打造，如果只是為了鑑別階層所創造，最後流行的範圍也僅限於特定圈層，所以奢侈品的操作策略，就需要創造一個開口，這個開口是讓人們看到有機會接觸，但接觸是需要有條件，必如常見的價格、身分等，以及來限定接觸群眾。

​

這麼做會有兩個成效：

​

第一，創造知名度，透過開放一小部分人群，創造稀缺感。如果一項奢侈品放到大眾面前，如果沒有建立知名度，就容易淪為高價商品，這就不再是奢侈品的意義。

​

因為奢侈品的意義是需要有眾人的崇拜，以及形成一套集體的信仰價值觀。

所以這也是為什麼品牌塑造的過程，需要掌握一批鐵粉，這是品牌影響力的基石，也是對這份品牌背書。

​

第二，流動性。當社會階層沒有在流動，一項直觀的指標是，人們有沒有機會接觸上不同階層的生活方式。換句話說，當一個社會能夠在有限條件下，讓部分人群有機會接觸到不同階層的事物，這代表階層尚未固化。反之，當社會階層處在固化，也會因為沒有接觸的引子而無法創造流動性。

​

所以當一個社會能夠看到奢侈品，以及這些事能夠讓人們接觸到的範圍，代表社會階層仍在流動。這意味著奢侈品的目標是要將這些流動階層的人掌握住。從而不斷維護既有的圈層。

​

總結來說，如果你所設計的商品，僅僅是為了服務某些特定的族群，並且是採取高端市場的策略。

​

首先就是讓品牌跳脫大眾化的需求，只需針對特定階層人士來提供。

​

這也是一套非常有效的操作策略，因為你會明確地排除非目標用戶，把精力放在你要建立的用戶群體上。

​

與此同時，你所服務的客戶群，也會標定品牌的身價。

​

​

​

書籍《奢侈品策略：讓你的品牌，成為所有人奢求的夢想》

The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands 

作者：Vincent Bastien, Jean-Noel Kapferer

398｜《奢侈品策略》（2）奢侈品的品牌核心：也許買奢侈品，只是為了找到喜歡自己的理由

共計 2,331 字 | 建議閱讀時間 2 分

很多時候我們在購買一項商品時，如果你只是注意到商品本身，恨容易陷入一種誤區，那就是為了推廣商品而推廣商品。因為所有消費者在購買的情境中，都一定帶有一個特定情境下的問題。

換言之，你賣的不是商品，而是一種解決方式。或者說是為了讓消費者達到內心裡的想要，從而創造出來的「感覺」。

當消費者對於產品的「感覺」愈是深刻，所代表品牌價值度愈高。一般企業在衡量自己的品牌資產時，都會從這個角度來檢視，當「品牌價值」等同於消費者願意購買產品的過程。

這個過程包含了四種類別：
品牌知名度：是否知道這個品牌
考慮程度；下一次選擇概率
行為：購買商品的思考過程
用戶忠誠度：如何培養忠誠用戶的能力

但是在奢侈品的世界中，常常以品質、質量或是一種生活品味來襯托出品牌價值。回到上述的四個流程中，你就會發現這種抉擇的轉捩點取決於「考慮程度」。

01你喜歡夢想嗎

一般商品活動在販售時，僅僅是提供功能性價值來滿足用戶的需求。但是對於奢侈品的策略來看，任何要往高端用戶發展，必然需要從另一個角度來打動消費者的心。

這個心就是所謂的「夢想」。

這也是所有奢侈品在行銷設計過程中的基本元素。也就是說，任何產品的設計都是以馬斯洛心理需求論的最高層「自我實現」來作為產品的提供。

不更準確來說是「夢想」的提供。

例如，當你有一定的生活品味後，你所用的產品絕對與一般產品開始有了不同。也就是一般人買商品只是為了解決問題，而高端消費者所考量的點除了一般功能性的解決需求，還會考慮到他的精神層面的價值。

最明顯的一環就是以「階層」的方式來呈現。而實現「階層」差異的簡單指標就是「價格」。

透過「價格」就可以明顯區分出彼此的階層。但事實上，對於高端用戶群體來說「價格」早已經不是考量的指標，而是我得到這項商品或服務後，所得到的體驗感會是如何。

也就是說，夢想是驅動高端消費者的分割線，而體驗感的層次，才是奢侈品的層級壁壘。

02因為有知名度，所以才想試試看

從中就可以察覺，如果一個人只是販售一般性商品或服務，他所能見到的就只有產品本身；另一種則是想要做高價值性的消費族群，這時會朝向從「夢想」來思考如何給予相應的想法，但是要說夢想人人都會說，即便是地舖也能撐出一片願景。所以要能夠掌握高端奢侈品的市場，「體驗」是唯一的壁壘障礙。

當然我們知道建構一項商品，如果他做得非常好，體驗也非常傑出，這未必就等同於成為奢侈品，因為所有奢侈品戰略的第一步是「知名度」沒有知名度，即便做得再好，也都是乏人問津，因為你連生存下去的能力都成了問題。

像是有很多人有夢想，滿懷希望，卻只能空有一身炙熱，卻無獲利能力，最終只會讓夢想能為不可實現的遠景。

可是這邊還是會有一個問題，究竟是先有體驗後才有夢想，還是先有夢想才會想要去體驗。

任何有知名度的產品，你都會聽說過，但是你未必使用過，這也說明，夢想是驅動人們體驗的開始，而體驗是提高知名度的催化劑。

但是，這還不能說明奢侈品與一般性商品的差異，因為也有一般性商品的知名度很高，也能創造出良好的體驗，還是無法區別跟高端用戶間的差距。

所以，必須從另一個角度來完善整體品牌價值。這份品牌價值的呈現，源自於「獨特性」。

也就是這個世上獨一無二，與眾不同的感覺。

03不同世界的人們

每個人都能用，跟只有我能用，這兩種設計概念是截然不同的產品，「獨特性」是為了高端消費者所量身打造，從而換取身分上的不同。

高端消費者就是透過這些獨特性，讓人們感覺到他的身分時，你就會掌握到一個真理，任何品牌的核心，並非是解決問題，而是一種身分的象徵。

它象徵著個人的自我價值，即便你今天去購買一項很便宜的產品，也可以看出一個人的身分，或說是個人品味。因為身分本身就是人與人差距的顯示，像是當你設定一個小目標時，是賺一個億，這句話對於一般人來說，一個億等同於財富自由的概念，也就是說，對於富人在賺錢，跟一般人在賺錢，兩者最大的不同就來自於，認知數字的差異。

好比有兩個古老部落的長老在比較，誰能夠喊出最大的數字，就代表他贏了。這時有一位長老說：「三」，後來的長老想了許多，到了太陽都已經落下地平線後說：「你贏了。」

對正常人來說很快就可以說出「4」就可以大過3，但是在兩位長老的眼界中，身活中很少有超過3個數量的概念，也就是說，我們的生活認知，會框架住我們行為的選擇。

概念化的層次，等同於身分上的層次感。所以對於高端消費族群，你所能創造的是一種認知上的共鳴點。也就說明，當你無法達到那種層次或是格局，你根本做出道那樣的市場層級來，因為連我們生活本身的認知框架中，就已經侷限了我們自身對身分有哪種可能產生未知感。

04奢侈品是為了找尋自我

如果說奢侈品牌的核心是身分地位的象徵，你要不斷的昇華品牌價值，也就是從認知感的層面不斷創新，如同一則故事，僅憑說故事是無法打動人心，你還要讓故事本身附加意義，它才會顯得格外的與眾不同。

層次感是為了幫助你與其他人做出區別，無法從單一的角度認定差異性，而是要從綜合性的多元化視角，也就是是否「擁有知名度」來作為發展基礎。

這個概念是奢侈品的核心，如果你認為高價等同於奢侈品，那就說明你還沒有理解其意涵。雖然兩者有其相關或說是重疊，但那都只是普通人因為無法理解高端消費群的認知世界，所以才會透過「價格」的簡單指標來做為身分一樣的地位。

換言之，所有奢侈品的本質，都是為了要說明「你是誰」。雖然這只是一個簡單的問題，但這世上絕大多數的連這個問題都無法明確的定義出來，因為有些人們連自己要什麼也不知道，或是說活著等同於死亡沒什麼區別。

只是為了要凸顯自己好想有自我意識，所以才會以奢侈品來襯托自我。

相對於真正意識到自我的人，反而用一般性商品也能成為一種性格。可以說，奢侈品，你不只是在販賣夢想，還是再讓對方看到夢想中的自己。

374｜《奢侈品策略》（1）品牌價值，源自核心用戶的生活品味

共計 2,131 字 | 建議閱讀時間 2 分

一個人即便有了奢侈品，並不意味著這個人就屬於那個階層。如同一夜致富的窮人，如果想到自己的身價，最初只會從購買奢侈品來提高自己。因為這是最簡單，也是最容易讓社會大眾認可明白的事情。

然而，所謂真正的奢侈品，都不是從外在的物品來顯現，而是內在的核心。

這也代表，決定品牌價值的，並不是價格本身，而是它所帶來的附加價值，這裡也包含的用戶本身。

一但理解了這一層意涵，你就會知道，所有奢侈品策略，從來都不是走商業世界的運營模式，例如，定位、比較、用戶導向，而是由內定義自己的價值。

01先有產品，還是先有產品價值

如果你不了解奢侈品的操作，只認為只要是提高價錢，就等於是奢侈品。那麼你還是會陷入到商業行銷的邏輯之中。

換句話說，如果沒有從奢侈品本身對於用戶，為什麼會想購買的理由來去探索，僅僅只是高價賣出，你還是無法從新打造出一項奢侈品。

所以，你對於奢侈品的想法，會決定了你怎麼操作奢侈品策略的操作方向。

一開始就提到，為什麼人一旦有了錢，就會開始去購買那些高價商品，這背後的邏輯只有一條：「商品決定身價」

人們會從你所擁有的物品來決定你所處的位置。相對的，一但沒有相對的能力達到相對的身價，也很容易被看出來。

可以說，外顯商品，只是讓人們快速知道你的身價。但是真正有其身價的人，往往不是從奢侈品本身來購買，而是它們背後的價值共鳴。

02奢侈品，你無法比較

很多商品在提高產品的價值時，往往會想，我怎麼讓我的產品可以更完善，更趨近於完美。這就是傳統行銷過程中最關注的點，只要競爭對手有的功能，我也要有，只要用戶需要的意見，我們也要全力配合滿足。

可是，一但陷入這個邏輯循環，等同於，你必須要跟別人一樣，在同一條起跑線上做競爭。

行銷管理學中，行銷的首要目標就是「定位」，區隔你的市場，找出你真正要服務的用戶族群，並且用盡一切方法在這個定位領域，做到卓越、第一。

然而，對於高價值商品來說，你需要不斷關注市場與競爭對手，來不斷完善你的競爭優勢。

有時卻忽略了一個關鍵事實：「你愈是為了用戶著想，等同於在喪失了你原有的自己。」

如同有些父母會逼著自己的孩子選擇「他們」所期望的道路來選擇，漸漸的失去了自我價值肯定，從而遺失自我決斷的能力。

你的產品或服務不是要配合「他們」，而是要，即便有反對、不認同，也要能堅守當初的核心精神。

這邊就會有個議題點，什麼情況該聽用戶，什麼情況該選擇堅守？
找有價值的用戶

這裡所謂的「有價值」，就是認同你的品牌精神、並且熱情願意參予到其中的人，可以說，你要聽的是有「相同價值導向的用戶」，他們才是品牌的守護者。

有些用戶只是走馬看花，或者純粹是為了批評而批評的用戶，如果全面迎合，只會讓奢侈品策略，變成一般消費品。

03奢侈，來自稀缺

從上面的推論你會得出一項結果：

奢侈品是菁英制度，不是所有人可以參予到其中，即便可以，也需要有相對應的品質才能用有。

所以，所有的奢侈品為了建立起這樣的菁英門檻，第一道門檻就會透過「價格」的方式來奢選。

但是價格，還是會被一些擁有龐大資產的人來跨越，這時就會有第二道門檻「稀缺」

如果不能夠從「價格」來控制，只能從「數量」來篩選。

這種數量就是「限量」的開始，為什麼法拉利每年的生產數量保持在六千輛以下，就是透過數量，不只是強化了品牌與顧客之間的聯繫，更強化了品牌價值感。

對於一般用戶來講，這等於是歧視，透過數量與價格來歧視沒有能力購買的人，從經濟學的角度來看，「價格」恰恰是最有效讓資源分配的依據。一但你用力氣、權力、居住地、學歷等面相來衡量，往往得出的結果只能是失衡，也就是沒有人認為這種衡量方式是公平的。

所謂真正的談判，不再於雙方都能獲得雙贏，而是在你能接受，我也能接受的「損失」上達成一定的共識。

數量化的稀缺，更凸顯了價格乃至品牌的價值。因為你無法輕易地獲得，更加深了你會於想要的動力。

04品味，你的第三道門檻

人類發展的過程中，都會產生出各自的文化與藝術。如同各種奢侈品，在運營的操作時，會看到有些品牌出現一些藝術類的場景，如音樂會、藝術展覽等，都是在向用戶傳達一個訊息，「它不只是產品的品牌，還是你個人品味的一部分。」

這是所有奢侈品最終的目標，讓產品本身就是你個人的一環。無關比較，只有生活的品味。

也就說，你會選擇哪一項奢侈品，等同於你代表了哪一種生活美學，也就是你生活型態、品味與個人價值。

這是一種雙向的選擇所產生的，如果奢侈品在一開始，所選擇的用戶，完全無法呈現出你的品牌價值，等同於你在流失你的品牌精神。

因為品牌精神的凝聚，來自於你的用戶也認同，並且願意付出，一同參與打造品牌的過程。如果缺少了任何一方都難以成就其精神。

但是回歸到奢侈品的核心，所有的主導權還是在於奢侈品本身，即便你的產品有缺陷，無法滿足所有的人，但你還是要記得一件事實：

「為了要迎合所有人，等於是沒有迎合到任何人。」

割捨，是奢侈品牌的第一個核心，你的用戶不會記得你為他們做了什麼，只會記得你為他們帶來了什麼。

而區隔一般商品所帶來的，就是品牌精神。

如同愛馬仕包包，跟路邊攤包包相比，功能都是一樣，但你所感受到的，卻會是完全不同的體驗。

所以，奢侈品不只是功能，還是你為用戶提供的生活，不是再造強加上去，而是把你原有的給呈現出來。