438｜《精實創業》（1）創業成功前，還要先比運氣值

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當我們看到一個人的成功，第一層級的渲染方式就來自這個人的努力、動機。然而，這一層只是基礎，再到成功之間，其實還有著幾層未知，不被外人所知的事實。

這就會導致一件事情，看似成功者，都不是絕對可相信。因為世界上的人很多，能夠真正成功的就那麼幾個，所以，不是所有訊息都該被列為思考的基礎，一但這些訊息本身，是以主觀歸納所做出的結論，會讓你做決策時，出現認知偏差。

這就是渴望要成功者必須清楚意識到，思想、認知都有它的本質性，只有從本質性出發，也就是從演繹法所推論出來的結果，才可以稱得上是可性。

不然一切的憑感覺、憑經驗的認知想像，都經不起在不確定性、複雜性下生存，以此為基礎的決斷選擇，也將得出不可控的結果。

01不負責的名句都長得什麼樣子

如果你聽到有人說：「創業就是要全職創業才會成功。」如果只憑這一句話，沒有告訴你，這一句話事實的依據是什麼，又是用什麼樣的基礎假設，邏輯推導所產生的總結，只憑感覺、想像就說出口的話，這種話語，基本上毫無可信與參考價值。

從這就可以總結出一個情況，如果聽看似成功者分享的總結時，如果他可以把這些結果用一套邏輯推導給你看，這才是有價值的認知。

如果聽到的都只是單點、單點的歸納總結，彼此之間找不出邏輯性，這種分享最多只是心靈雞湯，又或者是毫無價值的分享。

你的時間很寶貴，也是你這一生唯一的資產。只有當你愈接近世界的真理，你才會知道，有很多東西不是全然必要的，而那些讓你接近真理的事物，就是思想上能夠幫助你走向本質，並且完整自洽邏輯的演繹出來。

02創業，你是為了什麼

《成功與運氣》書中你可以看出，如果你不夠幸運，你連接近成功的可能性都毫無機會。那麼，如何增加幸運，隱約中可以從一個點看出端倪，那就是「看一個人面對成功時的模樣，以及失敗時又是什麼模樣。」

如果成功你以為是你的成功，你離幸運也就愈來愈遠，這就可以知道，當一個人的成功，其實，並不取決於他自身的成功才會成功，而是人們希望他成功，才會成功。

這也就得出一件事實，你創業的動機，心態，會影響你的幸運程度，連帶牽引著你成功的可能性。

這種動機回、心態回到前面所提到的，成功是源自周遭人們希望他成功，所以，又是什麼讓人們希望，想要這項事情，而並非是實體的物質，而是人本身所追求的善良精神。

03努力已成基本，創業成功與否你還要有

《人性中的善良天使》裡提到，人本有存在最初的善良價值，這種心態隨著戰爭，衝突，彼此的互相攻擊下，逐漸產生新的融合，新觀點。

漸漸的這種新觀點，隨著互聯網，讓這一世代新衝突、新交流中，再一次昇華為新的善良初心。

換言之，上世紀企業創業成功，跟這世紀你想創業成功，兩這的本質已出現新一輪的改變，這種改變是隨著人類更緊密的衝突下，所凸顯出來的新觀點。

上世紀你創業只要你想要賺錢，你非常得渴望，你要加上你努力，創業成功只是早晚，剩下的就是二次轉型的變革關卡能否過得了。也就是說，只要你願意，任何機會都有可能做出一片天。

然而，在這世紀來看，整體性的大機會已儼然所剩無幾，接下來比的就只剩下誰夠有創意，想像到未來的世界可能的模樣。如果你的想像力夠大，你現在就已經著手設計電動汽車的普及計畫，以及怎麼把人送上火星。

另一方面，現在創業如果只是憑藉的努力，那只是基本功，因為這世紀還必須多加新的觀點，也就是善良。

04你想贏，就要有長跑的心態

前面基本說明了，從創業者的初心，就可以看出一個人成功與否，初心的原動力必須包含個人的善良。但這不能說明，即便有些人沒有這樣的初心，還是可能創業成功，這又是為什麼？

換句話說，初心有可能是偽議題，但並不是，因為初心是面對成功與失敗時，才會看得出未來的持續性，而非短暫性的光點。

這就點出創業這件事，它不是一天、兩天的像短跑衝刺的比賽，而是一段長期快跑的長跑，時間會篩選出那些真正有價值的初心。

一但拉長的時間戰線，你就必須捨棄掉一個觀點「絕對完美」。

05創業，永遠是測試版

創業成功與否，並非一開始就做出一項驚為天人的事件，而是在一次又一次的嘗試中反覆積累，最終把這件事情打磨到極致。

發射火箭，並且回收火箭，這件事情本身就有難度，如果只想著全面性的完美，遇到任何危機前都把所有事情近乎到極致，雖然這是必要，但對於一般我們來說，反而會變成執行力不佳的阻礙因素。

因為任何的主觀假設，都比不上實際驗證實來的有效，因為在驗證的過程中，你才更清楚知道，那些環節是沒有設想過，哪些環節又是太毫無效益。

你就會發現，所謂的創業成功，不是先求完美，而是先求「有」。一但有了1，才會有接下來一連串的演算基礎。

這也是《精實創業》裡提到的關鍵「最小可行性產品」，你所推出的產品，都是一次的嘗試，一次的反饋，把用戶的實際體驗與觀感，做為下一代產品的基礎，以此不斷作為跌代。

06產品，就是你的初心

然而，這種以客戶為主的改善，就會與賈伯斯所提出：「用戶連自己真正需要什麼是不知道的」。這句話如同你問，馬車橫行的年代裡：「你最想要最快的交通工具是什麼？」人們總是會回答你：「跑更快的馬」。

這種基礎假設是，人們看不到未來。但對於創業者來說，你看待用戶的心態，會決定你成功發展的速度。不免其然的會出現一些看似曠世奇才，可以準確掌握用戶的心理，但本質上，他們所看到的都是人本的核心需求。

這就連結到前面所講，創業者本身的初心，會適時的反應到對於用戶的想法，間接烙印在產品上。所以，成功與否，不只是要追求執行力，還看人們願不願意讓這成功。

414｜《伏牛傳：一個社群品牌的內部運營筆記》（4）社群人格化：不是帶領團隊走到破產，就是帶領團隊到成功上市

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這身服裝如果不是穿到破產，就是穿到公司上市。因為這就是我們團隊始終的堅持。你怎麼判斷一個企業是傳統企業還是互聯網企業，就如同上一句話：「它是否把一支團隊活成一個人。」

說到阿里巴巴，你會想到馬雲；說到騰訊，你會想到馬化騰；說到亞馬遜，你會想到貝佐斯；說到蘋果你會想到賈伯斯等

我們常會以「如何把一個人活成一個團隊」希望保持最高戰鬥力，透過個人自身的完善，成就組織整體的完善。

但是那些是追求「效率化」的結果，也就是把組織打散，授權與個人快速反應，解決問題。

然而，當企業要走向互聯網，走向社群品牌，這種思維方式就要重新定義，從「效率化」為導向，轉為「人格化」為主導。

01什麼是人「人格化」？

你會加入一個社群，一個群組，都是基於某個共同的價值點，也就是之前提到的價值網絡。那些價值網絡不限於實體化的需求解決，還包含情感性的意義賦予。

如同《人類大歷史》的作者說到：「人類建構社會的基礎源自於想像。」想像是建構社會共識的起點。

人格化則是建立在這樣的基礎上，以「人」為載體。這就會有另一個觀點，那就是以「產品」為產品來傳遞共同的想像。但那是一種傳遞的媒介，不是主體。

例如星巴克執行長霍華舒茲曾提到：「星巴克賣的不是咖啡，而是一種生活的選擇。」這種選擇的背後，都是由想像生活為基礎，透過咖啡來是連結彼此，人格化則是創造想像的源頭。換句話說，在建構整個連結的主要驅動力，還是在於「人」本身。因為只有人才能傳遞出人格化，人格化才是把這種想像，透過咖啡的方式來呈現在你的眼前。

也就說，不管是產品還是服務，最終的結果都將導向到你的服務。人格化則是前端的觸發，讓人們知道你的想像。

02想像共同體下後，成為一種榮耀

想像共同體的聚集，本身會喚起有相同價值觀的人聚在一起，即便是一種興趣一種嗜好。但那都只是一小個群體，你想要成長在更進一步擴大，就必須更盡一步把，想像昇華為我們的驕傲，讓在這裡的人以此為榮。

2018年時間的朋友跨年演講中，羅胖提到一個概念：「超級用戶思維」傳統以流量導向的發展模式已經走到盡頭，如果還以「量」來做出發，你只會失去真正在乎的用戶。

換句話說，互聯網時代，人們找到你的替代已經是隨手可取代的事情，但是只有以情懷、信念，人格化的角度，來做為基礎，才是所有品牌的突破點。

即便流量少，但是人們所追求的就是這種「個性化」與「群體化」的需求點。

與眾不同，將是選擇時的一種考量，相對於大家都做的選擇，是人類心理學的一種群眾化效應，但不代表人們不想做自己。

這就是互聯網的連結下，讓做自己成為一種可能。人們加入某種社群，是對於個人個性的一種表現。

例如，你喜歡宇宙，探索未知的世界，你就會認同伊隆·馬斯克所創立的Space X，因為他們正在帶領著人類前往火星，進而加入相關社群或是參與到其中，這過程就是在證明你人格化的與眾不同。

這就是以「想像」為基礎，凝聚起來的人群，會因為「人格化」的創始人為號召，進而感受到我們的個人的價值的呼應，「榮耀」則是在這樣的生活被放大的結果。

也就是說，人們會在成果逐步呈現後，更加認同與相信「我們，在路上」。

03定義，你的標籤

一但有了這樣的情感基礎，你的價值觀，情懷，願景都將成為組織戰略的一環，他們都是密不可分的網絡。

但是，僅從這些「想像」為主導，更需要在「聚焦」點上的單一突破。這樣人格化的過程才能夠真正的發揮出來。

然而，怎麼聚焦，一個觀點「情感標籤化」。例如如果伏牛堂只是以好吃為標籤就會出現這樣的公式：

伏牛堂=米粉=好吃

這種標籤化的定位沒有錯，但那都在大眾化了，人們根本記不住你。要真正做出差異化的標籤，你要更聚焦在「獨特性」上。

例如：你在網路上搜尋「are you ok」就會出現小米雷軍，這就是一種特殊化的標籤，即便跟品牌毫無相關，但人格化的過程，就是要這些人性化的行為語言來襯托。

從上述的情感化標間來看，你的差異就必須要更獨特，更有範圍例如：伏牛堂=正宗=霸蠻=辣=年輕人，這就是伏牛堂在設計語言的定位點。這一系列的差異性，就是一種「圖騰」。

你所設定的標籤，會成為人們對你的印象一種認知。羅胖在時間朋友中也說到：「認知戰，是新零售的開端。」認知，是我們對於一個產品出現在選擇清單的起點。

圖騰，你構築在人們腦海中的一種畫面。藉由這些標籤化的定位，從人格化的身上來開展，讓畫面不只是一種想像，更是一種實體化的現實。

04共同，一視同仁

另一方面，在共同的想像底下，沒有所謂的高低之分，因為所有延伸出去的產品或服務都是在這共同的想像下。換言之，如果做品牌也有所謂的高低之分，你就無法成為用戶的核心首選。

最近在華為看到一份報告，由創始人任正非提到一個顛覆我過往的想法，那就是「不要認為低端消費市場的業務就是低端人才，高端消費市場就用高端人才。」

所有商業價值都該回歸一個基礎，那就是商業市場上的成功。因為即便有的產品初到高端還是也失敗了案例。

過去會這樣認為都會以為，高端消費市場就一定要用高端產品。

即使有的人北大、清華畢業也是能做賣豬肉，擺地攤，職業本身就無貴賤之分，更該尊敬那些為了自己選擇而努力奮鬥的人。

就如同你跟有錢人的差距不是在於錢的差距，真正會讓人看不起的是你連為了生活而努力都不曾有過的付出。

這種高端與低端來區分人，本身就是限制了自身的認知框架，因為即便是低端產品也是能靠市占、利潤，來撐起主營業務。或者說更應該從貢獻度的角度來看，才更能不失平衡。

其實，只要是做生意，任何消費市場都是潛在的獲利來源，獲利來源的根本，源自「客戶」。

這就點出一個情感標籤的盲點，任何標籤都是成就你想像的元素，如果只因為感覺不好就把這個元素給泯滅。等同於你生命中缺了一塊，因為任何成就你的，也可能會毀了你。圖騰也是一樣，為了追求這些你所屬的元素，更需要審慎思考，這對於我們「未來」有會有什麼影響。

很喜歡伏牛堂創辦人張天一說的一句話：「這件霸蠻衣服不是穿到公司上市，不然就是穿到破產。」

只要是使用我們成就的標籤，都該成為圖騰的一環，我們更透過人格化的載體，讓大家看到這是事實，不應分差異，而是共同性彼此缺分不了彼此的情感價值鍊。

成功，從來不是先設定完美的價值鏈所感覺出來，而是用整個創業的過程證明出來，社群人格化的過程也是如此。

408｜《伏牛傳：一個社群品牌的內部運營筆記》（3）時間戰場：你為用戶創造了什麼樣的時間賦能

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未來任何一種戰場，都是爭奪「用戶時間」的戰場。互聯網的戰略布局，以及社群發展，所有連結背後都是在搶占用戶時間。你怎麼爭取獲得你的用戶，已經不是你提供什麼樣的產品。

而是你提供什麼樣的「情緒價值」。

為什麼當初賈伯斯已經把Apple成為科技互聯網型企業，還是堅持要做實體店面，讓Apple門市不斷的拓展。但是現在來看，Apple可以說是非常成功的零售店面。

為什麼線上公司必須走向線下。馬雲曾說：「線上與線上離不開彼此。」直到今天你也沒聽到線上全面取代線下的實體店面。線下也沒有被線上電商的發展全面走衰。

原因就在於，「體驗」，人是一種情感性物種，只有面對面，才能感受到溫度。即便互聯網或是社群替代某種情感上的連結。但是最強而有力的連結，還是要透過「體驗」才能獲得。

因為人們從小至今都是透過「五感」來體驗接觸這個世界，理解世界是怎麼運行。但是兩者在社群品牌的發展上又代表另一種涵義。

01連結，讓你成為你

互聯網的本質，從「連結」的角度，如果每只從連結，卻不知連結的是什麼，還是無法發揮出互聯網的效益。這就是第二層邏輯連結「人的關係網絡」，連結本身是你對於世界一部分的情感連結。

發願做一件事，一直持續的做，堅持十年、二十年，這種死喀瘩精神，也代表著一代人想要藉由不斷努力，不斷堅持的信念。

最初羅輯思維堅持每天早上60秒語音，這一堅持也走了五年。也因為這樣讓我們在無形之中看到自己的影子，直到後來每周視頻，以及最後開發出得到。

如果認為「得到」的成功只是因為「知識付費」的商業模式，那麼，政府的教育單位也同樣可以做，政府所找的資源與平台發展也絕不會輸。但是，即便政府做出了同樣的產品型態，也無法產生相同流量的結果。

02相聚，因為看到你的影子

1,300萬的用戶，有301,248人的學習時間超過200小時，以及5,856,935條的筆記。要達到這樣的成績，不是你做了模仿類似的產品就會成功。背後還有某種底層邏輯沒有解開，就只能看到別人表面上的成功，忽略了另一層邏輯。

有這就是「群眾情感」的連結。之前提到在互聯網的本質是「連結」。

但是連結只停留於「活動」、「產品」或是「服務」的角度，那是無法成就情感積累。

換句話說，創造出有效的連結，就必須要找出一個強而有力的情感連結點。「得到」的用戶就是從「羅輯思維」導入第一批群眾。這些群眾之所有會願意流動過來，也是因為過去的情感醞釀。

然而，你是怎麼連結到最初的產品，也就是你怎麼知道有這個品牌的？這就需要從兩種層面來看，「內容」、「渠道」。

03內容思維與渠道思維，價格衍生的背後的價值點從何而來？

渠道思維，比的是誰有錢，誰就能成為渠道王，如同企業爭相奪取「標王」的稱號。但那是在資訊不稱，人們接受訊息的管道指受限於那幾個大平台的時候。

如今這種侷限性被破壞掉，你不能只在大平台上發送訊息，就會達到過去的效果。因為，群眾流量已經被分散，經營一個社群品牌不再由單一個社群來做為流量的導入，而是從各種小點的社群來匯集而成。

另一方面，從之前提到的價值點來看，企業透過這些價值點的延伸，找出什麼樣的核心理念，來做為主題的選定。例如，伏牛堂的微信公眾號，只發三種類型的文章，雞湯、創業故事、創業雞湯。從這三類主題為符合伏牛堂的價值點。

換句話說，社群要發展出去，不是因為人們從渠道的認識，而是你的內容。透過你所發送的內容，理解到你的企業的價值點，以及你理念。

04不對用戶負責的內容，都是耍流氓

人們不會在乎你的內容從何而來，只會知道這個內容對我有沒有用，這會衍伸出一種內容製作的工匠精神，那就是「所有內容的規劃、製作、到最後的編輯定稿」都必須要對你的用戶產生價值。換言之，只要你的內容對於用戶來說沒有意義，沒有獲取到任何的價值感，都是無效的內容，也就沒對你的用戶盡到應盡的責任。

如果我們不能夠從用戶的生活模式中找出用戶的需要來設計內容，等同於沒對用戶創造必要性的價值。也就是，你要先有先前的積累的價值感，才能創造出後來的品牌溢價的空間，這一個過程都是在對用戶創造單位時間內的最大價值感。

這也是爭奪用戶時間的必然選擇。因為用戶選擇你的所創造出來的時間，不代表他放棄掉另一種選擇，而是綜觀所有可能性選擇的總和。所以，社群是在醞釀這種情感積累，已就如《新媒體營銷聖經》裡面所提到的技法：一次又一次再一次的直拳，它不是在創造用戶認識你的產品，而是認識你的價值點，你是為了要維護這些價值點，在這邊不斷守著這個空間的擺渡人。

05內容最終的目標，「情感價值」

人們是因為情感性而群聚在一起，這種相聚的本身就是在創造價值，並非從價格點的成本點來看。可以說，是當你從產品的角度出發，你所做的商業模式就會是「怎麼賣產品給人們」，而並非是我們「怎麼帶給人的價值感與意義感」。

前提到企業的本質是意義與價值的存在。因為企業都代表著某種價值感。賣產品本身是個載體，最根本的是我們帶來什麼「情感價值」。

從「內容思維」與「渠道思維」來看，就會出現兩種不同的經營邏輯。前者是為了創造社群品牌的價值，後者則是從產品價格如何被群眾看到。兩種經營邏輯的不同，會間接導致你所能夠獲利的空間。

06買的是產品，感受到是需求的解決

但有一種問題是，為什麼有些產品即便沒有情感的產生，只從產品本身來作為出發點，還是能夠賣的不錯。

這有兩種解釋：

一種是必需品

一種是想像品

所謂的必需品是人類發展的基本，如同馬斯洛的生理、安全需求。但後一者「想像品」則是追求人們的自我實現價值。如果這一層來用產品思維來出發，你只是把這種情感價值，降至基本需求人們不會因為買了一萬塊衛生紙，就感覺不一樣，但是當你賦予某種意義，就真的不一樣，那就是一種想像品。

所以，必需品與渠道思維、產品思維都是基本的需求解決，而想像，是追群人類更高價值，即便你不懂，人們也會把看不到的變成事實，因為你確實解決的不僅僅是基本的生理、生存需求，還有附帶的情感性需求。

07對等價值的交換

接續這個概念，當你擁有一個產品與服務，要在市場中產生交換需求，你就必須能換得市場對等的價值，這項交易就會成交。

對等價值，這個概念過去只侷限在產品製作的生產成本，以及想要獲利的空間。這種間的互獲利空間被資訊不對稱的時代，價格往往會高於價值本身，互聯網的技術發展，讓資訊的不對稱性降至最低，你今天上各種電商平台，就可以快速知道每項商品的價格，這意味著，可操控的獲利空間被降至最低。

因為你出的價格愈高，就會有其他商家賣得比你更低。總結來看，互聯網的連結性，產生兩種情況：

人們的消費趨向找更便宜

企業的獲利空間被壓至最低

然而，還是有些企業能夠賣出高於市場水平價格的商品，那是為什麼？

因為人們對於產品的「價值感」大於「價格感」。也就是願意多付出高於一市場水平的價格，背後都蘊含了某種「情感價值」，這就是前面所提到的「想像品」

這就是說，過去我們從「資訊上的不對稱」轉向「情感上的不對稱」才是未來經營社群所要理解的現象。

接下來就有一個問題，「是什麼增加我們對於某種品牌的情感價值？」

08情感不對稱

為什麼Apple手機市占只有7%，卻擁有50%手機市場的獲利，因為Apple賣的不是手機，而是品牌價值的結果。

這個品牌價值就是你個人的品味、生活的一部分，如同你買NIKE它對你所個人的品牌價值產生相對應的標籤化，因為人們對於這個品牌最深刻印象是「JUST DO IT」。

從些過程都只梳理出一個核心蓋概念，社群的惠聚，都是因為某種具體行動。互聯網的連結，不只是帶入產品與服務，更多事情感性的體驗。因為這些社群的連結，創造出小眾的文化生成。

你所導入的流量，都是因為這些人認同、相信你所傳遞的內容。而這些信任感的建立，都是過去的時間裡，你持續不斷的傳遞品牌理念的「內容」。它不是一般你所看到的內容設計，而是更有針對性，更對你有價值的內容。

價值觀點，是在不斷地疊加價值感，以致生成「想像品」的需求。如同知名品牌賣的都不只是「必需品」還多了意義與價值的附加。

一但理解了這一層涵義，我們在內容設計，或者是社群營銷的過程中，都會知道：

內容對於品牌的價值點是什麼？

產品的帶入是為了創造出什麼想像品？

社群文化的建置，是從那些價值點的積累？

你能否具體說明「你的情感性需求」？

最後，是「時間」的維度，那是一種各家企業與社群都要思考的點，我們為用戶創造的時間感，帶入了什麼樣的「情緒點」。時間戰場上缺的不是你有多好的商品，而是透過你的產品與服務後，帶來什麼樣的「想像品的體驗價值感」。