2016年12月13日 星期二

166【品牌形塑】創新壁壘的延伸思維


跨越非連續性,就需要打破持續性的存量。

如同我們辦別一個人智慧的標準,就是看你能不能在頭腦中同時存在兩種相反的想法,並且維持正常行事的能力。有時,我們的存量反而是限制住我們的一種可能。

世界的本質是屬於非連續性的,也就是說,存量不僅會阻礙進步,也會使我們無法跳脫既有的框架。

面對商業環境也處在兩種非連續性的時候,第一是市場領域的非連續性;第二,企業本身也是非連續性。

這兩者之間,市場發展的速度一般來講,最終會超越企業發展速度。之所以會這樣,就是因為市場能夠跨越非連續性,而個體則很難跨越。

在快速變遷的時代,市場本身就會不斷破壞、改進、重組,這時的新企業利用市場轉變就能夠迅速發展起來。然而,當既有成功的企業往往會堅守過去的成就,而難以轉型到下一個連續性間段。

例如英特爾在1984年的時候從之前的儲存器業務過渡到它的芯片業務。蘋果最早的iMac過渡到iPod,再到最後的iPhone。

所以,這些能夠持續發展的企業,都具有不斷跨出連續性,並找出下一個連續性的因素。

非連續性也可以套用在個人的發展來看,在農業時代或者工業時代,一個人可以抱有一種技能、知識或專業,在一個行業走完整個連續性過程,但是在資訊量爆炸、科技快速變化升級的時候。

如果只保有單一技能或是抱有過去的基本,無法斷然捨棄這些成功,就無法在未來持續成長,就會出現連續性斷層的可能。例如,人工智能將會在20年內替代百分之30-50%工作,被淘汰的人,如果抱有既有存量,無法轉換到下一個連續性,就會被市場給淘汰。

同樣對於品牌來講,抱有既有的價值與功用可以使企業在相同連續性上不斷成長,但當品牌面臨轉型時,就很難一夕之間做出重大的轉換,可能會因為過去既有的品牌印象而牢牢鎖住發展的可能。為了應對此種危機,企業品牌的形塑,還必須擁有創新性延伸,在既有品牌核心上建構出另一個品牌基因。


Aaker on BRANDING (20 Principles That Drive Success)
行銷 品牌 創新
共計 2,465字 | 建議閱讀時間 3 分鐘




01創造競爭壁壘


品牌完勝的關鍵,在於差一點成為一個「必備要素」時,不但決定新的品項的走向,並且脫離競爭的群體之中。

公司不但需要發展「必備要素」,還要把它帶入市場,製造競爭對手的模仿障礙,從而使一個品牌在市場中佔據壟斷地位,或是盡可能拉長壟斷地位的時間,主要會呈現在三種效用上:

第一,突破性的創新,它將改變顧客購買什麼及使用什麼,從根本上翻轉遊戲規則。

第二,實質性的突破創新,會讓產品功能性顯著提升。

第三,以一個新的、顧客願意擁有的產品特徵,來增強或改進品牌偏好。


02「必備要素」的效果


藉由實質性或突破性創新所創造出來的「必備要素」,會讓競爭者失去或降低相關性;不僅企業需要這些必備要素,它們也被證明是企業成長的唯一方法。

這項策略的目標,就是以漸進性創新,讓品牌更具吸引力,或成本更低,從而在競爭中取勝。

市場結構經歷重大改變的唯一時刻,就是一個新的「必備要素」帶來一項重要創新。

我們在多數情況下,只有新的「必備要素」被引介時,品牌才能真正的成長。這就是創造一個競爭較弱、或是沒有競爭的市場,所產生的具有巨大潛在利益。

03評估潛在「必備要素」


「必備要素」的創意,可以自許多方面,比如為滿足的潛在顧客需求、意想不到的應用、服務不足的顧客群、市場趨勢、通路變化等。

企業不僅需要積極探索,更重要的是能夠是得潛在的「必備要素」,並推動其發展。其中最關鍵的一步,在於對這些觀點加以評估,在找出最佳的一個。我們可以從兩個面向來做出判斷:

1.概念產品對市場來說是否重要?有無「必備要素」存在?

新的概念產品代表一種重大的、突破性創新,還是漸進性創新?
有時會出現樂觀偏誤的錯誤,就是當你認為這是突破性創新時,市場卻把它當成一種漸進性創新。

因此,市場對於創新會有何種反應,需要冷靜且科學的判斷。

另一種可能,就是認為利基市場不能深化擴大,否則導致市場過於狹小。或者是因為失敗需付出的代價過於顯著,使得員工及組織都傾向規避風險,從而造成扭曲的評估。

2.這樣的概念產,能夠創造出來嗎?

如果在技術上有所突破,那麼這個概念產品是否行呢?而且,即使概念可行,組織有沒有或能否提供所需的人力、系統或資產,組織在面對阻礙和困難時,有無頑強的意志?

此外我們還要考慮產品進入市場的時機是否合適,因為第一個進入市場這項舉動並非必要,也不見得是千呼萬喚始出來。


04為競爭者設置障礙


創造「必備要素」,為一個新的子品項定位,會讓競爭者的相關性降低,甚至讓競爭者不存在;不過,前提是一定要設置障礙,阻止或防止競爭者產生相關性。

1.專利技術或技能

就是受專利或不易取得的智力資本。

2.移動標靶

讓競爭者難以擊中。以一連串的推出來做定位。

3.超越功能性利益

因為功能性利益很容易被模仿,但自我表達、情感和社會利益、組織價值觀漢文化,以及品牌個性,很難被複製。


4.品牌權益

像知名度、聯想度、忠誠度,品牌可以抓住必備要素使他們產生歸屬感,並從中體會快樂。這麼一來,競爭對手建立在商業地位時,具有吸引力的顧客群就會縮小。

5.拓展概念

拓展、創造和管理一個廣泛的顧客群非常重要,因為產品如果僅是佔據當地市場或有限通路,競爭對手就會有可能抓住那些還未曝光的潛在顧客。

6.真品

真品被看成與贗品相斥,是創新者和領導者,不是模仿者,而且值得信賴。一個品牌無須成為第一個真品,但必須是第一個抓準真品意涵、散發強烈吸引力的品牌。努力闡述和建立新的品項,也能幫助提高真品的聲譽。


結語


企業品牌的必要元素探討,必須要契合組織的核心,也就是文化,如果缺少了連貫,就很難達到品牌與組織的一致性。

同樣,在辨別品牌發展的要素時,不是所有都是必要,而是要能夠從長遠的時間點來看,現在、過去與未來的品牌形塑過程,經歷了什麼,從中找尋出屬於企業文化,與品牌核心的因子。

最後回到一個關鍵,品牌如何跨越非連續性,就需要透過另一種載體才能有效轉移,也就是所謂的人格化,當品牌不再侷限於產品或服務,而是能夠人格化,才能夠有效地做一次連續性斷層的跨越與移轉。



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