2016年11月25日 星期五

148【可用在行銷規劃上】行銷五元素:增進產品與服務的顧客的連結點



消費者認識與理解商品或服務,有兩種方式:一種是推式行銷;另一種則是吸引式行銷。

在過去商品數量少的時候,推廣的方式就顯得重要,因為你只要強調幾個差異點或特色,很容易就能區分出誰是主要客群。

但是,至今商品的種類千百種,消費者已無從辨別其中的差異,能夠讓消費者買單的,就是靠吸引式的行銷,也就是消費者自動知道在這麼多的商品中,哪一個才是我要的。

這種由推廣到吸引的轉換,就是行銷或者品牌來強化吸引式行銷的動能。然而,從最基本來看,還是要回歸到行銷的基本元素,所謂的產品、通路、價格、促銷與人員等基本元素的一一解析,來更進一步的理解,由內而外的行銷吸引是如何打造。


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在行銷革命發生時,消費者也跟著改變了。消費者必以前更精明,注意廣度變得更短,也對行銷訊息更無感。

重點是,眼動研究顯示,許多消費者已經練就「對廣告視若無睹」的本領。在瀏覽網站時,他們甚至不會去看廣告或促銷可能出現的區域。

同樣地,研究也強烈指出,消費者對於社群媒體和評論網站同儕建議的信任度,遠超過他們隨手可得、企業發布的行銷內容。

但是,我們不能讓行銷持續變動的雜音讓我們分心,必須要堅守行銷的核心:對產品、地點、價格、訊息和實踐團隊。


1
五大行銷重點


5P架構告訴我們,有效的消費者行銷就跟做對選擇有關,也就是選對產品(Product)、地點(Place)、價格(Price)、促銷訊息(Promotional Message)和組織人員(People)。

目前技術和消費者行為出現種種改變的情況下,針對第一個產品不在這些改變的行列中。

因為,絕佳的產品始終是、也可能永遠是行銷的終極武器。即使大數據、社群媒體、搜尋引擎優化和價格透明度的出現,事實依然是,行銷的終極武器在於優質出眾的產品,這種產品讓顧客的生活在某方面變得更美好,讓人產生購買意願。

而且,情況始終是那樣,未來也是。企業當然可以把不符合那項標準的產品,說得彷彿很棒,但是那樣做只是既花錢又花時間,而且無法長久。

因欸你沒辦法一直推銷乏味無趣之物。

你只能創造讓人覺得「我想要」的產品或服務。那就是為什麼,不管你從事什麼行業,最佳的行銷始終來自研發。是從現有產品的持續改良,或發明令人無法抗拒又欣喜若狂的新產品,而且產品要具備真正重要的功能和好處。

所以,講到第一個P,企業必須認真思考的唯一一項新事物就是,市場比以往更大更擁擠。

消費者對行銷來說,產品和通路的激增有一個主要的意涵,而且跟突破廣告
擁擠的成本有關,這個流程通常稱為「推式戰略」(push)。競爭日益激烈就讓企業推得更用力,也更花錢,那就是為什麼「拉式戰略」(pull),藉此產品功能、優點和品牌故事來吸引顧客,現在變得那麼重要。

如果你曾發現自己在開會時,看到人們針對行銷計畫的細節爭論不休,針對許多行銷手法的優點辯論不已,還是要問以下幾個重點:
我們賣的產品是乏味無趣或令人渴望?
我們賣的是好產品或很棒的產品?
我們這麼賣力地運用推式戰略,是因為我們已經沒有辦法吸引顧客了嗎?

如果這些問題的答案令人擔憂,你還可以繼續推動你的行銷方案。但是,你要確保你跟團隊很快就重新開始,檢討「產品」這項最重要的行銷要素,因為你必須這麼做。


2
地點


一般來說,消費者對產品的期望愈來愈高,他們只想完全符合自己想要的產品或服務,通常表示消費者想盡可能花愈少的錢,愈快買到自己像要的東西。

但是,這並不代表你必須滿足他們的期望。

如果這樣做對你的組織是重要的,你才需要這樣做。你的競爭對手利用人類知道的所有配銷通路,拼命推銷產品,這時你很容易會開始這麼想:為了生存,你也必須讓產品隨處可見。

事實上,有時你卻必須這麼做。有時,為了維護品牌意識或是取悅重要的通路商,你真的必須以成本價銷售產品,甚至還要賠錢賣。

但是這種情況相當少見。更常發生的是,組織必須這麼做,是因為在組織裡行銷人員比財務人員更有說服力或影響力。

在此的地點,就不是要問:「我們要進入多少通路,才能觸及最多顧客、賺最多錢?」而是要問:「為了賣出最多數量並取得獲利,我們必須選擇那些通路?」

可及性,將是最重要的概念。


3
價格與感受


猜測定價的時代已經結束了。技術的進步為那個時代畫下句點。價格測試既容易又迅速,通常成本也很低,而且還能提供你既新又有效的應變能力。

例如,如果有件洋裝在星期四上午十點標價三百六十美元,到了下午一點有七百次觀看次數卻還沒賣掉,於是開始降價,譬如降價8%。每種產品依據不同日期、時段使用不同的演算法。而這些演算法本身也持續修正,以反映先前測試的資訊。

但是這些數字全都是假設。現在,定價是找出你像要收取的價格,這當然跟成本和品牌有關,然後找出你認為顧客想要並期望支付的價格。然後,針對你像要收取的價格,跟顧客想支付的價格,在兩者之間進行價格測試。

就某種程度來說,企業其實一直在這麼做。只不過現在,你可以更迅速有效地做這件事情,也可以做得更好。


4
宣傳


如果你曾跟一群人開會討論怎麼傳遞訊息,你就知道這樣做有多難。尤其在現在,消費者都對無所不在的行銷雜訊感到麻痺,也會保護自己不讓情緒受到操控,要傳遞訊息讓消費者有感,更是難上加難。

不過,為了成長,每家公司都必須推銷自己的東西。那麼,你要怎麼突破顧客的心強呢?

主要有兩種做法。如果行銷是你的部分職責,那麼你可以協助自己落實這些做法,或者你可以要求組織,是否能讓你的行銷團隊或請廣告公司善用這些做法。

第一:不固執己見地進行實驗。

因為成功的促銷不再只跟「創意」有關。就像訂價一樣,促銷也跟「測試創意」有關。

現在,要取得最佳創意,就要放下自尊,學會喜愛數據,或者至少要學會仰賴數據。

以往可以利用焦點座談會,提供有用的資訊。現在,有時還可以利用這種做法,只不過,如今的數位測試似乎讓焦點座談會變得過時。

另一方面,創意發想的過程,必須有人先提出構想,進行測試。事實上,創造絕佳訊息是否真正有效,就有賴於測試才能知道。

所以,你要不固執己見地促使組織進行實驗。先執行成效才能顯示出來。

第二種做法就是:利用驚喜進行實驗。

就是用消費者無法預料到的方式接近他們,在最棒的情況下是,他們甚至可能會喜歡這樣。

那就需要創新。行銷也是創新的領域。事實上,創新對於行銷和研發來說同樣重要。你說了什麼、怎麼說和在哪裡說都需要創新。

那些是促銷的重要前線,也是你必須存活之處。

以體驗行銷的現況做說明。創造顧客「體驗」,做為增加曝光率、共享性、品牌權益和增加銷售額的一種手段。

在所有情況下,都要以實驗和驚喜為著眼點。要不斷詢問:「我們的訊息傳遞有以適當的方式,帶給人們驚喜嗎?」

因為講到宣傳促銷,「新」就是時興的潮流。


5
行銷人員


不同部門和事業部的人員,都應該彼此溝通。各自為政的本位主義只會讓組織退步。

行銷本身不能是一座孤島。因為那確實是人的本性,人們喜歡跟了解自己習性和看中同樣事物的人相處。

本位主義會扼殺速度、構想和影響力。
5P架構中的「人員」,不只跟行銷在組織中的定位有關。當然,行銷始終必須跟財務和研發並肩作戰。


結語


商品與服務的本身是沒有價值,這種價值是由人創造出來的。換句話說,你能為用戶解決什麼問題,或者本身代表的意義與價值,都將影響用戶對商品的看待。

價值轉化的體現,就源自於用戶的體驗與口碑,如何創造場景給用戶,就成了未來新的決勝點。可以說,你能為用戶創造高出過往的體驗,所獲得的口碑與吸引力就愈大。

場景的體驗就需要理解我們的產品在什麼情境與特點,還有如何創新的方式就是體驗轉化的新思維。


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