2016年11月15日 星期二

138【可用在品牌打造上】品牌願景的形塑:系統化模型的構建與調整


在打造品牌中,有一項事情是非常重要的,就是「什麼是屬於我們品牌的定位?」換句話說,你想在消費者的腦海中種下什麼品牌精神。

杰克‧特勞特(Jack Trout)在《定位》書中提到,你要在消費者腦海中佔據一席之地,千萬不要讓消費者全面的了解你。例如當我們說到Volvo就會聯想到安全。

但你想Volvo的汽車就不會有環保、跑得快,或者是舒適感嗎。它有很多賣點可以強調。但是你不能貪心,只能佔據安全這一個定位點,你的銷量就可以在歐洲佔據第一名的銷量豪華轎車。

如果當Volvo汽車開始改變想,想要強調歡樂、或者幸福還是成功
這時候你馬上就會淹沒在BMW和Benz的後面。

所以定位就是,要在消費者的腦海中,去佔據準確的一席之地。

另一方面,人們都是感性的動物,都會是在衝動時所做的決定。其中包含大量的人類行為學在裡面,例如當你去大賣場買東西,賣場第一眼呈現給你的就是特價商品,你馬上會覺得來得值得,在賣場的盡頭則是日用品或生鮮,因為這是我們最常買的生須品,讓我們在經過的路途上,用各種方式來吸引我們做衝動購買。

像是在《影響力》中提到一個概念就是群眾效應,當你看到購物榜單的排行,大家都購買那些商品,無形之中也在灌輸消費者去購買同樣的商品。

定位、情感還有眾多的因素牽連著品牌的打造。然而,當一個產品或服務擁有了相對的定位,以及各種模式的行為心理,還欠缺著一項要件,那就是貫穿整體產品與服務的核心,那就是品牌願景。

因為品牌願景是在告訴著人們說,我們為什麼存在,只有當人們意識到其存在的價值與個人生命的連結後,才能創造出購買品牌產品來強化個人的自身精神。

接下來,從品牌願景開發過程,如何延伸、找尋品牌願景的模型,以及如何延伸品牌價值,讓品牌願景可以隨時間而積累出價值。

Aaker on BRANDING (20 Principles That Drive Success)
行銷 品牌 願景 模型
延伸 元素 價值 精神
共計 4,183字 | 建議閱讀時間 8 分鐘

「如果你不知道要去哪,你一定不會到達目的地。」

做品牌也是如此,你首先要為它們確定一個目標。
任何品牌都需要一個品牌願景:清晰描述品牌具有的遠大抱負,以及在顧客與員工和相關合作夥伴眼中代表什麼。

品牌願景最終會推動行銷計畫中的品牌建構,並對企業經營的其他面向產生深刻的影響;它應該是企業策略計劃中心的核心之一。

一個恰如其分的品牌願景,能夠反映並支持企業策略、區分敵我的不同、與顧客產生共鳴,並激勵員工及合作夥伴參與行銷計劃的創造。若品牌願景付之闕如或流於表面,這個品牌就會漫無目的地漂移,行銷計畫也不相協調,更談不上有任何作用了。

1
品牌願景模型


為品牌願景的發展提供一個結構框架,可以從以下幾個方面,來鑑別出自己和其他品牌的願景:

第一,一個品牌不僅僅是幾個字,而是由六至十二個願景要素所構成。許多牌無法以一個單獨的概念或短語加以定義;想要找到一個最佳的品牌概念,最終也可能徒勞無功。

這些核心要素一方面反映品牌訴求的策略方向,另一方面則推動品牌建構計畫的發起與執行。至於那些次要的品牌願景要素,則被稱為「延伸願景要素」。

第二,品牌的延伸願景要素,也能發揮作用;它們不但為品牌願景增添「質感」,還可以讓許多策略分析師就計畫是否「符合品牌」,做出更好的判斷。

延伸願景好比品牌個性,為品牌的重要構成要素提供了基礎。還有一些要素,比如高品質,雖然不具有鑑別度,對於成功卻至關重要。這些要素也會影響品牌計畫。

在創建品牌願景的過程中,由於有些要素並非核心要素,通常在提出時就被直接忽略,只有當我們將它作為延伸要素加以保留時,討論才可能繼續。

而且有時延伸項目的保留,也會漸漸發展成核心要素。所以,如果沒有保留,也就不可能會發生。

第三,品牌願景模型在預先確定的維度上,並非一程不變,或不管什麼情況都適用,好像所有品牌在任何情況下都得裝進「願景盒」裡,即便這個盒子裡有多麼不合適。

第四,品牌願景要有遠大抱負,足以讓品牌脫穎而出。願景的意義就在於它是當前和未來的策略背景下,品牌所努力形成的聯想集合。

這能激發品牌在不同維度上的競爭,或者增加新維度上創造新的成長平台。

第五,品牌精隨能夠體驗品牌願景的中心主題,但並非必要。若找到正確的品牌精隨,可以有效促進內部交流、激勵員工和合作夥伴,例如松下電器的品牌精隨是「創意生活」;迪士尼樂園則是「神奇家庭」(Family Magic)。這些品牌精隨為願景追求提供了報護傘。

然而,有時追求精隨,反而會阻礙發展,所以最好省略。例如B2B品牌美孚就以領導、合作及信任作為品牌要素。固執地尋找一個品牌精隨是愚蠢的;如果品牌精隨不適合品牌願景,或者並非必要,這麼做就是在耗費精神。此時,核心願景要素是要更的品牌驅動力。

第六,品牌定位能夠引導短期行銷,它的邏輯常體現在向什麼目標群眾傳達什麼資訊。當前的品牌鄧為,通常會強調最具吸引力、最值得信賴且最容易實施的品牌願景要素。

然而,隨著組織能力和計畫的浮現,或市場的變化,定位也會改進或改變。品牌定位的核心通常是一句宣傳的口號,所以無須、一般也不會和對內宣傳的品牌精隨完全一致。

2
願景發展流程


品牌願景的發展流程,始於背景和策略分析。必要的背景分析,包括對顧客、競爭對手、市場趨勢、環境因素、品牌目前的優劣勢以及企業策略的前瞻發展。

第二點是策略分析,包括產品市場的投資激化、價值主張、資產、技術和功能性計畫等。

第三企業策略之所以必要,是因為品牌策略既受企業策略的影響而推動,同時也是企業策略發展的推動者。

第二步是要明確指出所有具有抱負性的品牌聯想;這些品牌聯想的屬性通常有五十到一百個。將這些聯想分別歸類,並進行正確的分組,以找到合適的標籤。

聯想有多種形式,包括產品屬性、功能性利益、用途、使勇者意象等。每項都該與顧客產生共鳴,而且與顧客有關;同時,還要能反映並支持企業的發展策略。

品牌聯想應當具有「差異點」(point of differentiation),足以支持獨特的價值主張,或至少是一個「對等點」(point of parity),以表示在某方面不會輸給競爭者。

儘管取得、型塑一些「必備要素」格外重要,但在主要面向與競爭者對整也非常重要,有時這樣的均衡勢力,對於相關性形成,以及取得市場成功,有著決定性作用。

形成均衡勢力,目標就是要形塑「足夠好」的認知,這樣顧客就不會把你的品牌排除在考慮範圍之外。

品牌願景對公司員工及合作夥伴來說,應當具有激勵作用,並引起他們的重視。此外,出類拔萃的品牌願景,能夠觸發品牌建構的創意;事實上,這些創意應該會自然湧現。如果品牌願景下的品牌建構計畫不明顯,就表示這個品牌願景還不夠到位。

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調整願景


我們追求的目標是要極力打造強勢品牌,而非製造一般品牌;所以,根據實際情況調整品牌願景極為有意,有時甚至十分必要。

通常,跨產品跨市場的品牌,會反映出某些重要差異,比如品牌的市場佔有率(福斯在德國車市占據主導地位,在英國則不然)、品牌形象(一些品牌在某項產品或某個國家是高級的代表,在其他地方可能只是平價產品)、顧客動機(寶僑旗下的Olay發現,印度人想讓皮膚看起來更為白皙,而非更為年輕,使其他開發出迎合印度顧客的產品)、銷售方式(冰淇淋在一些國家不是批發銷售,而是插上竹棍,或單獨出售)、在地傳統(法國與德國的文化差異,造成了產品銷量的不同),以及競爭定位(搶先取得一個眾人爭搶的定位,比如含有一杯牛奶的巧克力)。如果差異有其必要,品牌識別或定為就應做出適當調整。

我們面對的挑戰是:如果沒有一個流程來引導,品牌願景的調整就會雜亂無章,而起且無法與行銷計劃協調一致。品牌願景模型由於具有豐富的內和極大的靈活性,因此適用於不同的調整策略;對於一個核心要素,可以選擇強調、以不同方式解讀,或是予以增強。


4
添加額外的願景要素


另一種調整品牌願景的方式,就是在主要願景上增加一個要素;添加的要素不僅與市場高度相關,也能和全球的品牌願景不相衝突。

額外增加的要素,比如屬性、利益和個性。當某一國內品牌跨越多個筒倉單位時,可以選擇與當地文化結合,增加在地品牌特色。比如,法國市場的品牌,可以藉由資助有在地藝術計畫,與法國文化相連接。

有時,本土化和全球化之間會有衝突產生,不過也有可能兩者相互交融。例如,索尼在每個市場內一直都有三個目標,即全球的、日本的、本土的以此力爭成為世界上最好的品牌。

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策略性義務與驗證點


品牌願景意味著對顧客的承諾及責任;它不單只是種心願表達,更要有實質內容。每個品牌要素最終都需要驗證點、核心能力與恰當計畫,這樣品牌承諾及相關的價值主張才能實現。

有些驗證點清晰可見,有些則藏於幕後。若是缺乏驗證點或其力道薄弱,策略定義務就不可或缺,例如一定要實現對顧客的承諾。策略性義務就是對資產、技術、人力或計畫的策略性投資,而欲實現此種義務,需要大筆投資,或是改革企業文。

策略性義務是種現實的檢驗,讓重要且「必須做」的投資備受關注,並由此激發對品牌策略可行性的評估。投資資源充足嗎?企業是否能兌現承諾?企業有能力應付策略性義務嗎?如果以上問題的答案都是否定的,那麼一個企業就不能夠履行品牌承諾;承諾會成為空洞的廣告標語,其最好結果是資源的浪費,最壞的結果是為品牌帶來債務,而非資產。

品牌願景為品牌建構的努力,提供方向、靈感和合理性;它的模型是多面向的,根據品本身的情況及背景所制定,具有抱負性,同時能夠根據不同產品市場的特性加以調整。

結語


品牌願景跟組織願景的差異在哪?

其中的差別就在於時間性,品牌願景的核心包含好幾的元素,就是要因應環境變化,不同願景所闡述出來的感覺,必須要隨著時間的推移而有所轉換。

品牌願景最重的是讓顧客、員工以及相關夥伴知道,我們所做的是什麼,以及傳遞給用戶的價值是什麼。

只有明確定位出我們品牌願景,所有人才會在腦海中烙印下這個品牌的痕跡,不然,缺少了品牌願景,就會流於形式的品牌,最終走向價格戰的道路。





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