2017年10月24日 星期二

381|《人才吸鐵石》(2)品牌一致性:雇主品牌與市場品牌的求同存異,共同進步


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雇主品牌的核心來自於企業文化與價值觀,同樣對於品牌行銷的基本,同樣是來自於企業的文化與價值觀,可以說,雇主品牌與市場品牌都圍繞在企業品牌的框架下。

一但理解了這一層邏輯,品牌溝通的流程,同樣可對照到雇主品牌的流程中。更加說明,市場行銷與人力資源有其相同的價值鏈。

Linkedin在《2016年招聘趨勢報告》中提到,41%團隊會與其他部門共同建設雇主品牌,其中與市場行銷部門合作的比例最高,達到43%。

從BMW、滴滴、麗斯卡爾頓、麥當勞、星巴克等企業中的HR部門,都有一項清楚的認知,那就是把公司文化、價值觀和職位行銷給潛在的候選人。

這意味著,因為「雇主品牌」的概念被提出後,HR與市場行銷部門有更多的合作必須要點,兩這是相輔相成的合作網絡。

首先從HR部門的角度來看,在校園徵才的過程中,不只是由人資部門來解說,很多企業都聯合市場行銷部門人員對企業品牌來講解,這種方式除了讓潛在人才可以知道企業的文化與價值,也同時了解企業的產品。

但這邊會出現一個問題,一但在朝聘的過程中,只專注在產品的行銷上,很有可能走向另一種極端,那就是變成一場產品發布,而掩蓋掉人才招聘的實際效用。

這就點出一個關鍵的問題,該怎麼與潛在人才做「正確的溝通」。而不是讓人們感覺到你是為了推銷而推銷,進而把雇主品牌的價值給稀釋掉。


01行銷模型


通常市場行銷流程分為五個階段,分別為:

品牌認知
考慮
偏好
購買
回購

這是以行銷部門角度來對市場用戶的溝通模式,套用到雇主品牌的行銷概念下,就對比成以下的流程:

雇主品牌認知
考慮職位
申請職位
入職
員工保留

接下來從這五階段來分析階段具體的行為操作:

02認知,排除一切干擾下的抉擇


如果沒聽過某個品牌,往往你最相信的會是裡面的員工,你會覺得,員工所說出來的話,等於雇主品牌的事實,而非眼前所看到的畫面。

換句話說,員工就是公司的代言人

他們就是雇主品牌積累的最佳代言,如果我們要應聘一家企業常會上網找尋曾待過該公司的員工,聽取其觀點。也就是說,雇主品牌的形象,很有可能透過網路而失控。

同樣,擁有正向的事蹟也會被流傳下去,但是最糟糕的是,即便碰到了有人惡意攻擊雇主品牌,我們卻一無所知,甚至是不知道在哪個地方發生的。

所以,一切的發展必須回到源頭,這邊只得源頭分為兩部分:

其一,朝聘說明:人才導入的階段
其二,企業初始:回歸初衷

第一項人才導入時的說明,是為了說明而說明,即便後續有狀況,也無法避免,但是在最初的觀念建構是必不可少的環節。

其二,回歸初衷,任何企業的發展,都不會一路順暢下去,即使面臨到外在聲勢,你能做的就是「實事求是」。理解組織存在的理由、使命。

換句話說,要解決一項問題,有時,並不是解決你所看到的問題,因為當下問題本身只是事實。愈聚焦於當下,更有可能陷入無解循環。

唯一打破循環的辦法,就是實事求是,多一些結果導向,少一些價值判斷,求同存異,共同進步。


03功能性與情感性的品牌強化


當人們知道有這個雇主品牌時,接下來就是給予你的價值點。在市場行銷的部分,通常會把品牌的收益區分為兩種:功能性、情感性。

所謂的功能性是,你實際可以得到的是什麼,透過這個品牌你獲得什麼樣實質性的問題解決。

對於雇主品牌來講,功能性價值並不可少,例如,你所提供的工作環境、設備與薪資都被視為功能性價值。

從情感面來看,這會包含兩個層次:

其一,社會歸屬感
其二,個人感受

非理性是人類的常態,這也是《動機》這本書中提到,沒有所謂的正確理性獎勵,除非那些獎勵出現在我們理性的情況下。

換句話說,情感的因素遠遠超越於理性驅動力量。基於這樣的原則,你怎麼與你的潛在人才之間,串聯起獨特的關係,就是你能否在雇主品牌的行銷中,佔有領先優勢。

一但情感關係連結後,就會形成一種社會歸屬感,人們會相信他們是屬於某一類人,甚至是產生出獨特的個人情感,也就是優越感。這種關係一但建立酒很難打破。

同樣,回到企業內部,員工與企業之間的連結同等重要,因為現有或是離職員工都是雇主品牌的代言人。

從《動機,單純的力量》中解釋道,除了薪酬外還有更內在的驅動,呼應到個人對企業的敬業度,它的底層邏輯就是「價值觀」與「使命感」。回推到個人層面的連結,就是在工作本身就是動能,認為工作室有意義,有挑戰性與個人成長的發展一環。

這些潛在的情感因素,都要回歸到最基本的個人價值層面來檢視,是什麼驅動一個人的行為,或是說個人的社會價值、心理需求來連結到企業的給予與環境支持。


04聯盟關係


《聯盟世代》中提到一個重要概念,那就是離職員工俱樂部。離開企業,並不代表沒有任何關係,而是一階段的象徵。但對於企業來說,人才的離開未必是離開,只要有規劃、有規律的發展離職員工的連結網絡,對於企業來講,只有加分沒有減分。

因為離職員工依然有一個身分在,那就是「品牌代言人」,而人們往往更相信這群人,離職員工俱樂部的概念,並不是把所有人聚再一起就好,而是一種雙向的互惠關係。亦即離開了企業,依據期代言與擁護程度來做相互的激勵與共給。

但這邊有一個觀念要釐清,那就是別為了爭取外在福利,而忽略了內在的貢獻。因為企業的業績與獲利,還是取決於內部人才的努力。

05


前面一章強調雇主品牌與市場品牌的差異,但追朔到核心,彼此都是圍繞在同一個框架下,那就是「企業存在的核心價值」。雖然行為與操作方式不同,但是根本的價值觀都是從品牌基因來出發。

進而發展出要吸引保留什麼樣的人才,或是對消費者說明為什麼要購買你的產品或服務。

這也不就說明,雇主品牌的重視,一方面會強化員工對於企業的敬業度,另一方面會更加準確的找到你的目標人才。因此找尋出現有組織中,最有價值的貢獻者,詢問並了解其身上的獨特價值,因為這些個人價值正式企業品牌的DNA。




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