2017年10月9日 星期一

374|《奢侈品策略》(1)品牌價值,源自核心用戶的生活品味


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一個人即便有了奢侈品,並不意味著這個人就屬於那個階層。如同一夜致富的窮人,如果想到自己的身價,最初只會從購買奢侈品來提高自己。因為這是最簡單,也是最容易讓社會大眾認可明白的事情。

然而,所謂真正的奢侈品,都不是從外在的物品來顯現,而是內在的核心。

這也代表,決定品牌價值的,並不是價格本身,而是它所帶來的附加價值,這裡也包含的用戶本身。

一但理解了這一層意涵,你就會知道,所有奢侈品策略,從來都不是走商業世界的運營模式,例如,定位、比較、用戶導向,而是由內定義自己的價值。

01先有產品,還是先有產品價值


如果你不了解奢侈品的操作,只認為只要是提高價錢,就等於是奢侈品。那麼你還是會陷入到商業行銷的邏輯之中。

換句話說,如果沒有從奢侈品本身對於用戶,為什麼會想購買的理由來去探索,僅僅只是高價賣出,你還是無法從新打造出一項奢侈品。

所以,你對於奢侈品的想法,會決定了你怎麼操作奢侈品策略的操作方向。

一開始就提到,為什麼人一旦有了錢,就會開始去購買那些高價商品,這背後的邏輯只有一條:「商品決定身價」

人們會從你所擁有的物品來決定你所處的位置。相對的,一但沒有相對的能力達到相對的身價,也很容易被看出來。

可以說,外顯商品,只是讓人們快速知道你的身價。但是真正有其身價的人,往往不是從奢侈品本身來購買,而是它們背後的價值共鳴。

02奢侈品,你無法比較


很多商品在提高產品的價值時,往往會想,我怎麼讓我的產品可以更完善,更趨近於完美。這就是傳統行銷過程中最關注的點,只要競爭對手有的功能,我也要有,只要用戶需要的意見,我們也要全力配合滿足。

可是,一但陷入這個邏輯循環,等同於,你必須要跟別人一樣,在同一條起跑線上做競爭。

行銷管理學中,行銷的首要目標就是「定位」,區隔你的市場,找出你真正要服務的用戶族群,並且用盡一切方法在這個定位領域,做到卓越、第一。

然而,對於高價值商品來說,你需要不斷關注市場與競爭對手,來不斷完善你的競爭優勢。

有時卻忽略了一個關鍵事實:「你愈是為了用戶著想,等同於在喪失了你原有的自己。」

如同有些父母會逼著自己的孩子選擇「他們」所期望的道路來選擇,漸漸的失去了自我價值肯定,從而遺失自我決斷的能力。

你的產品或服務不是要配合「他們」,而是要,即便有反對、不認同,也要能堅守當初的核心精神。

這邊就會有個議題點,什麼情況該聽用戶,什麼情況該選擇堅守?
找有價值的用戶

這裡所謂的「有價值」,就是認同你的品牌精神、並且熱情願意參予到其中的人,可以說,你要聽的是有「相同價值導向的用戶」,他們才是品牌的守護者。

有些用戶只是走馬看花,或者純粹是為了批評而批評的用戶,如果全面迎合,只會讓奢侈品策略,變成一般消費品。


03奢侈,來自稀缺


從上面的推論你會得出一項結果:

奢侈品是菁英制度,不是所有人可以參予到其中,即便可以,也需要有相對應的品質才能用有。

所以,所有的奢侈品為了建立起這樣的菁英門檻,第一道門檻就會透過「價格」的方式來奢選。

但是價格,還是會被一些擁有龐大資產的人來跨越,這時就會有第二道門檻「稀缺」

如果不能夠從「價格」來控制,只能從「數量」來篩選。

這種數量就是「限量」的開始,為什麼法拉利每年的生產數量保持在六千輛以下,就是透過數量,不只是強化了品牌與顧客之間的聯繫,更強化了品牌價值感。

對於一般用戶來講,這等於是歧視,透過數量與價格來歧視沒有能力購買的人,從經濟學的角度來看,「價格」恰恰是最有效讓資源分配的依據。一但你用力氣、權力、居住地、學歷等面相來衡量,往往得出的結果只能是失衡,也就是沒有人認為這種衡量方式是公平的。

所謂真正的談判,不再於雙方都能獲得雙贏,而是在你能接受,我也能接受的「損失」上達成一定的共識。

數量化的稀缺,更凸顯了價格乃至品牌的價值。因為你無法輕易地獲得,更加深了你會於想要的動力。

04品味,你的第三道門檻


人類發展的過程中,都會產生出各自的文化與藝術。如同各種奢侈品,在運營的操作時,會看到有些品牌出現一些藝術類的場景,如音樂會、藝術展覽等,都是在向用戶傳達一個訊息,「它不只是產品的品牌,還是你個人品味的一部分。」

這是所有奢侈品最終的目標,讓產品本身就是你個人的一環。無關比較,只有生活的品味。

也就說,你會選擇哪一項奢侈品,等同於你代表了哪一種生活美學,也就是你生活型態、品味與個人價值。

這是一種雙向的選擇所產生的,如果奢侈品在一開始,所選擇的用戶,完全無法呈現出你的品牌價值,等同於你在流失你的品牌精神。

因為品牌精神的凝聚,來自於你的用戶也認同,並且願意付出,一同參與打造品牌的過程。如果缺少了任何一方都難以成就其精神。

但是回歸到奢侈品的核心,所有的主導權還是在於奢侈品本身,即便你的產品有缺陷,無法滿足所有的人,但你還是要記得一件事實:

「為了要迎合所有人,等於是沒有迎合到任何人。」

割捨,是奢侈品牌的第一個核心,你的用戶不會記得你為他們做了什麼,只會記得你為他們帶來了什麼。

而區隔一般商品所帶來的,就是品牌精神。

如同愛馬仕包包,跟路邊攤包包相比,功能都是一樣,但你所感受到的,卻會是完全不同的體驗。

所以,奢侈品不只是功能,還是你為用戶提供的生活,不是再造強加上去,而是把你原有的給呈現出來。


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