2017年8月4日 星期五

334|AMAZON行銷經理的獨門銷售祕訣(3): 你希望別人記得的一個特點是什麼?


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去一間餐廳吃飯,你會想起的,是琳瑯滿目的菜單,還是這家店的獨家料理。訊息要讓人記得住必須包含兩個層面:第一,認知到這件事;第二,會回想起來。

好比你提到吳寶春,會聯想到麵包,麵包的背後,是一段小時候故事以及參家世界盃麵包大賽奪下亞軍的種種經歷。吃得不再僅僅是麵包,還是一份驕傲的殊榮,一個被烘焙出來的精神。

01記憶點


如果一件商品、服務,只具備第一,沒有具備第二點,就等於是沒有被人記憶住。

換句話說,一件好的產品,必須要有一項深入人心,並且是它獨有的特色點。當有人提起什麼的時候,你立即會聯想到這件事。

例如你去一家麵包店,成列的麵包有,牛角麵包、鮪魚蔬菜三明治、蔥爆香麵包等各式各樣的麵包種類。相對於一家只賣純麥吐司的麵包店,當你想到要吃吐司時,同樣都有賣吐司的麵包店,你就會第一想到那家只賣純麥的店。

這種第一印象的直覺,就是你在用戶心理所種下的記憶標籤。

販賣一件商品、服務等,當大家都有的特點,是基本條件,唯有在這些基本條件下,你能夠打出一個特點,並對這項特點加以琢磨,再包裝,故事化等形象的構築,就是你與市場做出競爭區別的關鍵。

如同一商品,你怎麼定位,會決定你的層次,當定位的市場愈細、愈專精。就是你與其他競爭者拉開距離的起始,但需要注意的是,如果這項區隔的市場只有三位用戶有這樣的需要,你還是無法創造出足夠的初期差異化優勢。


02文案標題


為了強化你的特點,從你的文宣、行銷層面來檢視,什麼是你的行銷要素,這些包含了:

主題名稱:能夠用一句話定位出這項商品或服務的點
文案說明:呼應主題,情境化帶入以用戶角度並以關鍵字帶入產品的著眼點
顧客情境:這就是你用什麼元素的圖像化構圖,讓用戶看到這構圖後,會導入到情境中

之前有提到,用戶在決定購買的過程,要先從情感層面帶入,再到功能性層面。

主題、文案與情境示意,都是在打造那種情境價值,吸引點的創造是為了讓用戶想像使用這項商品或服務的過程,所產生的利益並把可能犧牲掉的過程,更全面性地幫用戶梳理書它所得到的價值。


03通路整合


從消費者使用經驗來看,以AIDA模型為基礎,可以區分為四大類別:

認知(Attention):你怎麼抓住用戶的眼球注意
興趣(Interest):你怎麼激起用戶的興趣
慾望(Desire):當有了興趣後,怎麼創造需求
行動(Action):有需求後,你麼創造行動

整合通路的過程,除了先消費者端來看,還需要從使用平台的性質來檢視。

線上通路:影片、部落格、電子報、社群、電子郵件、官方網站
實體通路:電視、收音機、雜誌、報紙、DM

各種平台有其相對的特性與用戶使用時間長短。為了使各通路能夠有效的整合與發揮效應。

須從你的商品,你是誰、誰是你的用戶作為出發點,只有事先知道誰是我們的關鍵用戶,才能夠讓通路的效應有效投放在使用者注意中。

相對於都是線上通路,每個人都用線上通路為出發,你怎麼準確吸引到關鍵用戶?

投放的效果,回歸基本就是找到那關鍵20%用戶,但這並不意味著數據不重要,但不是主要,而是你怎麼用那20%用戶導入到用戶的社群中。

也就是說,你的用戶品質,是會吸引相關特性的用戶,與其花時間去找,不如從已有的舊客戶中去找客戶連結中的網絡。

總結


這次行銷投放的成功,並不意味著下一次也會有同樣的成功效果,有時會與我們設想的情況相反。

也就是說,沒有所謂最完美,只有再不斷更好的過程。如同小步快跑,一次一次的升級調整,始終有一個點是打出成功的關鍵。

這並不是說沒有準則,而是即便在所有的準則下,也可能會有失準的時候。因為服務的對象是人,而人就有許多的不確定性,即便人們認為這些可能是他們實際的顯性需求,並不代表就是絕對的需求。

只有實際出門走訪,或者以數據量化分析,就有可能找出用戶的潛在需求。

這些潛在需求,才是用戶所沒看到,但又是內心真切的渴望,這種渴望只能聚焦在一點,如果訴求太多,就會失焦了打動人心的想要。

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