2017年8月2日 星期三

332|品牌的技術和藝術(1):你賣的不是產品,而是靈魂深處的渴望


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如果提起高鐵的競爭對手,你會想到那些可能?是台鐵、客運、還是航空業。

但這項問題必須從一個角度來看,促使人們搭乘交通工具的理由是什麼?

答案在於人與人的面對面接觸。透過實際的體驗,來感受到當下的感覺。

然而,有項科技卻打破了這樣的邊界,那就是互聯網的普及,使你可以很方便消除距離與對方溝通,進而對於交通工具的使用需求降低。

因為網路或電視直播的便利,大幅度的降低人們對交通工具的依賴。雖然需求降低,還是能夠創造另一類的消費需求,就是實際接觸的感動。

所以你在台灣高鐵的宣傳影片中,可以發現,當交通工具不再是交通工具,而是能讓遠離家鄉的你我,成為一種縮短情感間的距離,一種家就在身旁的感動。

面對品牌形象的塑造,定位,定位什麼?什麼是顧客最在乎的利益?這是情感價值的形塑過程。

換句話說,普通的行銷過程,他們所賣的是一種產品或服務,相對於那些觸動人心的品牌,他們都有一致的共識,他們賣的不只是產品,還是一種情感的歸依。

這種情感價值,才是我們行銷時最重要的核心與初衷。

可口可樂品牌一直以來的形象定位就是「歡樂」,就連聖誕老公公的形象,也是可口可樂所塑造出來的。1930年代可口可樂公司為了塑造「歡樂」的品牌形象,他們透過聖誕老公公的一系列策畫,當一個品牌形象成功的與歡樂連結再一起。

然而,所有品牌形象一定要朝向最高精神層面來形象嗎。確實用最高層級的利益點,能夠打造出持久與獨特的品牌形象,但更多的時候,品牌形成是一個過程,而不是幾次性的結果,它的情感價值是會透過一次又一次的形象所推疊起來。例如全聯品牌的形象從「便宜一樣有好貨」開始,始終如一的定位,最終這樣的感知價值也深入在用戶的腦海中。

所以,品牌形象的定位,要做的是找出那一個只屬於你的的品牌精神,如果什麼都主打,就等於沒有定位,只有聚焦在一點,讓用戶可以想到XX就知道是XX,這才是品牌被定位成功的關鍵。


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