2017年7月29日 星期六

330|AMAZON行銷經理的獨門銷售祕訣(2):我在左岸,尋覓,妳的身影



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最近在看奧美集團策略長、廣告鬼才葉明桂寫的《品牌的技術和藝術》體會到一個廣告,是如何成就出一個品牌。

在法國你要找咖啡館,就必須到左岸,因為那邊有一家著名的咖啡店,名字就是「左岸咖啡館」。然而,你真的希望有這家咖啡館嗎?這是一個很成功由廣告打出的品牌,可以說是兩岸廣告的教材。

可是在喚起這個品牌前,作者告訴我們,你必須找到屬於你的商業議題。

當我們要做行銷廣告時,常會提出幾個問題,這個廣告能不能幫助你提升銷售業績、品牌知名,或者是消費好感。

但其實那都是無意義的問題。你必須找出核心的商業議題。

然而,什麼才是好的「商業議題」:10元產品提升到25元,這15元的差異怎麼溢價。

15元的溢價空間,就是你怎麼透過廣告,告訴人們它的價值。

只有再清楚你的廣告所要傳遞的是什麼,你才能夠聚焦、清楚地描繪出它的使命。

它是一種生活方式,文化體驗,或者是一種情感標籤。都是形塑廣告的核心出發點。換句話說,你的商業議題會決定空間差距,接下來這個空間差距,就是我們用什麼來填滿它。

這個填滿,就是之前提到的感知價值,你讓顧客看到它在使用產品或服務的過程中,心中所構築出的情境畫面,你是怎麼藉由這個產品,串聯起人與未來的橋樑。

除了釐清賣什麼給顧客時,還需要定義出賣給誰?


01面對熟客與陌生客,你更在乎哪一種客群


賣給誰?要先明確定位出賣給誰,就必須從顧客層面來定位。因為定位會區分出客層的差異,面對顧客可以明顯區分成兩種:一種是有購買過、一種是沒有購買過。

對於這兩群顧客,你覺得投入資源在哪群人身上回報比更高。

答案會是前者,也就是有購買過的顧客。因為有過購買妳產品或服務的經驗,你能用更少力氣再做說明,這是由於雙方已經建立了基本的信任與合作關係。

除此之外,當你的產品夠好,也會使顧客透過口碑行銷的方式替你的服務做宣傳。同樣你的顧客會擁有相同特質的客群,可以進一步發掘潛在客群。

但是,只專注在客群的發掘,沒有創造出吸引客群的價值,就會產生反效果。例如今天要辦一項活動,你的目的,不該只是為了獲取更多潛在顧客,而是透過這活動,吸引相關性質個熟客戶,並邀請這些熟客戶的朋友一同參與。

從活動目的的角度來看,你的活動必須朝向更高意義來發展,因為這些客群會決定你的層次,也就是客群的特性。

當你所舉辦的活動是透過促銷方式,吸引來的客群就是只為了便宜而來的客群。換句話說,你在影響客群時,你的客群也會反過來影響你。

連繫就有顧客的同時,還需要從組織戰略層面來思考,基本有兩類「市場導向」以及「產品導向」。先以「產品導向」的策略來說,這是在幫助團隊從我們的核心能力,也就是我們支持我們獲利的核心業務。你需要不斷強化,讓顧客認為這就是你的獨特之處。

例如,當我們說「全球咖啡品牌」會聯想到星巴克;「全球最強大的搜尋引擎」會聯想到Google;講道「電動車的代表」就浮現出特斯拉。

當我們在與舊有客群聯時,同時要謹記,什麼是我們的優勢與長期發展的核心價值。

然而,要建立起既有顧客的支持,前提還要是你的產品或服務做出超愈他們所認為的價值。


02除了創造價值,你的顧客也犧牲掉什麼


前一篇提到一個概念,「認知價值」它是品牌、形象等總和。這個價值又可以區分成:情感性價值與功能性價值。

以「市場導向」角度出發,顧客是以情感價值驅動,才會該使探討功能性價值。

可以說,先是激起顧客的注意,接著讓顧客感覺到有興趣。就是我們常見的AIDMA模式或AISAS模式。

情感價值就是在前兩個步驟,你如何創造產品背後所代表的情境,會購買有照相功能的手機,並不是先追求使用功能。而是顧客看到這項功能背後,模擬出來的情境。

在腦中構築出使用畫面,這才是最初「情感價值」思考源頭。

從「價值」為基礎,還可以衍生出一個公式:價值等於利益除以犧牲。

如果使用一件產品或服務,對於顧客來說,它可以為顧客帶來100的利益,與此同時,顧客也獲得100的犧牲。對於顧客來說,它的總體價值只有1。

另一個利益是80,顧客犧牲則是10,它所帶來的價值則是8。

其實,我在看到公式時,還不知道這數據要怎麼得出來,但對我來說,它為我打開了一種視野。當我們在關注如何為顧客創造價值的同時,更要記得顧客為此犧牲了什麼。

如同你買了一杯咖啡,喝了你會很清醒,但犧牲掉的可能是晚上睡不著,假如清醒的數據大於犧牲,你就會覺得咖啡是有價值的。


03定位,不是所有人


如果在販售一件商品,你把這商品的客群定位在所有人。可以說,等於沒有做出客群的定位,當所有人都是你的顧客,也就會失去所有顧客。因為連顧客自己也不會知道,什麼才是它的定位,你必須幫顧客做出標籤。

顧客會追隨自己的情感價值來判斷,什麼才是它想要的潛在需求。如果沒有給出標籤的定位,顧客就不會知道,原來這個產品我也可以用。

做出定位之前,必須先從怎麼區分做起,也就是怎麼設定區分顧客的指標:

屬性:年齡、性別、職業等
地區:住在哪裡、在哪上班
價值觀:重視什麼
型態:平日生活情況

前兩者屬性與地區,可以區分最小化,也就是定位出哪一群人。後兩者價值觀與型態,則是針對人們的特性、與重視的事情來做具體劃分。

當然,區分可以從大數據方式或是出門探訪,透過洞察力,找出客群的潛在需求。也就是人們的使用情境。

換句話說,我們怎麼劃分顧客,會決定我們怎麼找顧客的方式。再從這些顧客找尋潛在需求與顧客的特性作為標籤與定位。

定位的概念雖然簡單,但是,容易因為定位,變成一個又一個點的行銷定位。也就是無法與企業的整體策略做連結。更糟糕的定位還會偏離了組織當初所設定的存在的理由,與偏離團隊的核心價值。

這邊所探討的,是針對產品與服務在行銷層面上的定位,它必須連結到整體性與一致性,如果缺少了這一層面的思考,時間會逐步把偏離定位的方想給消退,或者是組織被定位給牽制住。


總結


你的顧客會決定了你的層次,所以,怎麼定位你的客群,是一個關鍵問題。而在回答這個問題前,你必須知道,你真正賣的是什麼?你的情境與潛在需求又是什麼。這些的出發點,則來自我們的使命是什麼,也就是你為顧客提供什麼感覺。

這也是我從葉明桂身上學到,一個廣告,也必須有它的靈魂,有它的精神,讓它不只是一個訊息,更是一個感覺、一種感受、一種感動。

只有理解了產品不只是產品的時候,你才能替你的顧客找到他們真正所要的。




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