2017年2月22日 星期三

221【行銷運營】找尋用戶體驗的價值錨定


蔣勳在《孤獨六講》提到一段說:「孤獨是生命圓滿的開始,沒有與自己獨處的經驗,不會懂得和別人相處。」

孤獨,是給我們思考自己的時間,同樣,時間不會因為我們而停止,所以在這樣的日子裡,我們要做的只有一件事,讓自己變得更優秀。

學著給自己送禮物,感謝每一段孤獨的時光,感謝在這些時光中蹣跚的自己。

因為,如果說要為自己的生命幸福下一個定義,不要只問得到什麼,同時問一下自己我失去了什麼。

同樣,對於用戶不在像過去,透過既有管道來獲得資訊時,我們在被動式媒體的行銷,就很難產生用戶的點擊量時,就必須思考這些轉變的點是什麼。

對於透過產品本身的特點來告知用戶,我們的特點是什麼,更有效的行銷方式,還是在於如何創造從用戶的角度來驅使我們可以做的是什麼。

也就是以用戶為中心,透過用戶的深度體驗來挖掘,進行一種創新模式,應用創新是相對於技術創新而言來得重要。

這種創新不是以一種十年磨一劍的方式來產生,而是以一種漸進式的創新,為創新一步步來完善產品本身或者說是用戶體驗的過程。

這種微小的創新來自於找出用戶的痛點、讓產品在用戶間引爆的口碑行銷。

以用戶為中心的創新過程要如何實現?

首先,我們必須先理解,過去的行銷方式是如何進行的,也就是從「定位」開始。

定位的本質,也就是一種信任狀,就是用戶在此可以在此找到的信任。換句話說,定位本身就是建立用戶的心智階梯,讓用戶從認知出發,而非從企業出發來建立優勢。

01每個成功的品牌都是在用戶的心中建立獨特的定位


例如,吉列就會想到刮鬍刀;諾基亞就會想到手機;星巴克就會聯想到咖啡。

這種競爭的好處是帶來較強的品牌溢價。這使得傳統企業特別依賴廣告、通路等策略。但是,這種策略下的產品,不僅不是第一位,用戶體驗更是被嚴重忽略。

為了搶佔用戶的心智階梯,「定位」有一個最核心的武器,那就是尋找信任狀。

第一, 搶占用戶心智階梯中無人占據的地方
要想搶到第一,「定位」就是要讓你聚焦、做減法。

第二,強關聯
當心智階梯已經被占據,企業可努力與階梯中強勢品牌關聯起來,使消費者在首選強勢品牌的同時,緊接著聯想到自己,做為第二選擇。

第三, 是技術和品牌的拉動
通過技術或不斷放送品牌效應來驅使公司與其他公司做區隔。

尋找信任狀的核心是以,營銷為中心,最關鍵的是,信任狀比較貴,對很多新創公司或者中小型企業來說,很難找到信任狀。

以「用戶為中心」的戰略,則是以另一種思維模式來驅使,就是找尋「價值錨」

02什麼叫價值錨?


心理學上有個詞彙「錨定效應」說得是人們在對某人某事做出判斷時,最初的第一印象以及想法就像沉入海底的錨一樣,把人們的思想固定在某處。

價值錨就是從用戶的角度出發,從用戶的痛點、產品的尖叫點、行銷等維度尋找他們對一款產品做出判斷的價值錨點。

03如何打造價值錨


第一,關鍵因素是可感知的用戶體驗

這一定要直接可感知。光是打廣告提高認知是沒用的,一定要把用戶的體驗做好。是要圍繞在用戶的價值鏈做創新,而不是圍繞公司的價值鏈做創新。更重要的是,要把這種用戶價值變成一種可感知的價值體驗。

例如新浪微博就是在一開始找到一個價值錨:名人微博。名人的價值最能被用戶認知,把這一點做到了極致,其他創新點才可以逐步展開。

第二, 價值鏈動刀,就是圍繞用戶的價值鏈,大刀闊斧做減法

要從用戶價值鏈動刀,就必須對用戶價值鏈的深度挖掘。

如何透過微創新,把造價值錨,有三種思維至關重要。

思維一:軟體的打造
不能只做製造,還要賣增值和服務;不只賣硬件,還要賣軟件;不只做通路,還要做粉絲。

思維二:用戶思維
微創新最大的一個坑就是專家思維。專家思維容易讓我們陷入僵化思考,如何從用戶思維操作才能找到用戶體驗的痛點。

我們做產品一定不要像專家那樣想問題,而是站在用戶角度來思考問題。

張小龍有說過一句話:「要建造一個森林,培育一個環境,讓所有的生物或者動植物能夠在森林裡面自由生長,而不是建造自己的宮殿。宮殿思維就是傳統以公司為中心的思維,森林思維就是互聯網中以用戶為中心的思維。」

互聯網思維的核心,就是用戶思維,用戶思維的極致就是打造爆品的戰略。


結語


曾在《哈佛商業評論中》看到有關於消費者在面對不同媒體的形式中,所產生的行為可能是主動,也可能是被動,但是,這並非是一場零和遊戲,可以問我們自己三個問題:

消費者對我們的品牌,何時是主動的,何時是被動的?

在消費者主動時,我們的廣告是否主動;而在消費者被動時,我們的廣告是被動的嗎?

最後,平台本身是否本質上主要是主動或被動?

當我們回答完這些問題後,你就可以更加瞭解怎麼做行銷組合。打造行銷戰略,站在用戶的角度,思考各項情境對於用戶來講是什麼意涵。

也許,有些情境式假情境,所以更需要我們從專家的角度跳出來,以純粹的眼光來審視,換句話說,當我們充斥的愈多訊息時,愈要能用孤獨的心態,靜下心來看,什麼才是真正的引爆點。


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