2016年4月3日 星期日

【社群行銷】從0到1:如何創造100,000+用戶的3種新思維



如果有人拍攝短影片,放在社群平台上
經營不到一年
你願意出多少來投資?

答案:1200萬人民幣

Papi醬在三月時拿到第一筆投資1200,這次由四個單位聯合投資,一位從中央戲劇學院的研究生,到身價上億的短影片創作,只用了不到半年的時間。

這無疑是對社群經營者來說是種衝擊,為什麼有人可以這麼快速曝光,並得到投資者的投資。但同時也讓我們知道互聯網的力量,能夠幫助企業品牌創造出高行銷價值。

但這樣的機率,對我們社群經營者來說,機會可以說是微乎其微,也很難模仿。所以回到到實際執行面來看,經營一個好品牌還是需要時間的積累,才能成就出好的品牌價值。

目前95%以上的傳統企業轉型向互聯網來做宣傳,這也就形成在行銷傳播的方法上有不同的方式,透過相關的社群平台,讓訊息可以快速與用戶接觸。

然而,當大家都往社群平台時,以為每天輸出文章就代表經營,卻沒注意到這些訊息是有些問題的。

1.內容亂:前幾天發布一則熱門新聞,明天做出成功人士的10個習慣,後天發布一則心靈雞湯。

2.呈現差:整個文章為了追求華麗,就整個版面都排滿,並且這邊一點顏色那邊一點顏色,加上圖片選擇雜亂,缺乏美感。並且整體版面配置毫無邏輯可言。

3.沒特色:內容方向呈現太多,沒有持續性的輸出,文筆沒有特色風格,使文章質量。


面對社群行銷,如何在平台上展現出各品牌風格,並能搭配相關活動及商品,就是我們接下來要探討的問題。

我們從一開始的文案、設計以及如何經營這三個層面來做分析。

1
文案


一個好的文案,能夠吸引到許多人的注意。就如同AIDMA原則中所提到的,要抓住用戶的目光就必須先引起注意,再來感興趣,激發慾望,到促使行動。

之前寫到《如何用心理學的角度來經營好社群平台》中提到要能夠吸引用戶就需要有好的標題,而這之中包含了:開放性、場景、顛覆性三元素的架構。

接下來就是更深一層來定位,除了有文案標題,什麼樣的文案才能符合品牌文化。

有時候我們看完社群平台上的訊息,不管是好玩的、有趣的、或是提供用戶知識的,例如papi醬的短影片,看完後就會有快樂感等,或者是鴻觀、羅輯思維等提供知識類訊息。

這時你可能會問?很多社群平台所產生的訊息內容,不像商品促成購買,那會有什麼功能?

其實我們只要理解設社群平台的價值就知道為什麼了。用戶就是因為無聊,以及對新事物的求知慾,這也就是社群品牌提供的服務,為這些用戶解決消磨時間的方式,或者給予思考的思維。

例如,經營一個關於HR社群,就提供解決在HR工作可能會碰到的問題,以及能幫助相關知識領域的增長。

也就是說,文案要能符合品牌精神,在發布訊息的同時做出定位。並代表著在用戶內心中的佔有率,除了要能吸引到認同你品牌價值,更要傳遞你的精神價值是能夠佔有用戶心裡的一部分。所以,用戶的關注,很大一部分包含了用戶本身的精神所在。文案的方向就需要網這些人需要的地方來琢磨。

2
設計


大部分的企業把社群當作一個行銷管道,以為只要方訊息上去,就會有用戶來參與。也就嚴重忽略了一點,那就是不同的社群平台,他所傳遞的價值精神、訊息、方式都有所不同。相對來講,即使你的用戶流量在高,在線下活動未必會有相對的效應。

會產生這樣的問題在於上述所提到的內容雜亂、呈現方式差、沒有訂位風格,導致用戶根本不記得你是誰。

很多時候我們只是在社群平台上註冊一個名稱,接著找好朋友關注,然後找些文章,以為這樣就算在經營社群平台。

然而,我們有多少人停下來想過,我們所做的每篇發文並不是為了當下,而是要為了更長遠的目標。這時就必須釐清,社群平台是策略層面,還是戰術層面?只有釐清了方向與定位才能接下來我們的問題:

1.內容呈現的方式?圖文、純圖片、音頻、長影片、短影片?還是相互搭配?
2.呈現方式的風格?正經、吐槽、惡搞、文藝、還是評論?
3.內容設定的風格?字型大小、字體、間距、標題等
4.內容生產的方式?經營者撰寫、群眾投稿、外包撰文

透過這一系列的分析後,幫助我們設計出屬於品牌的定位。

3
經營


對於用戶來說,一成不變的內容或呈現方式,會對用戶感到疲乏,用戶永遠喜歡新的體驗,但這並不表示創新就是顛覆,不是兩個人在一起久了就去尋找新的伴侶,不是說一個品牌久了就要換新的LOGO或名稱。

經營的本質保持相同的價值,在這樣的基礎上,進行周邊產品的延伸;針對消費者需求、社會時間變化的基礎,進行應用面的轉變。

例如,周杰倫的專輯,每一張都會有不同的主題,但音樂本質上的風格與調性是不變的;例如遊戲APP會在一段時間後進行版本更新,增加遊戲的豐富度。

經營社群也是一樣,除了長久的內容輸出,我們還需要思考,有什麼樣的新題目、主題讓我們做延伸。

另外,針對內容呈現、版面風格、圖片應用,也要隨著時間不斷創新。就如同人在不同的場合,會穿著相對於場合氛圍的服裝。



4
時間


不管事做社群經營,或者是品牌,都不能用三天捕魚兩天曬網的心態來經營,要能做出成果,就必須長時間的堅持與輸出,才能夠維繫用戶。

就如同李小龍說過一句話:「我不怕練100招的人;而會怕同一招練100次的人。」,放長時間持久的堅持下去,就連一件簡單的事情,也會變成不簡單。

這不僅考驗著我們的紀律,也考驗著我們對於做一件事情的態度。

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