2018年1月7日 星期日

414|《伏牛傳:一個社群品牌的內部運營筆記》(4)社群人格化:不是帶領團隊走到破產,就是帶領團隊到成功上市


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這身服裝如果不是穿到破產,就是穿到公司上市。因為這就是我們團隊始終的堅持。你怎麼判斷一個企業是傳統企業還是互聯網企業,就如同上一句話:「它是否把一支團隊活成一個人。」

說到阿里巴巴,你會想到馬雲;說到騰訊,你會想到馬化騰;說到亞馬遜,你會想到貝佐斯;說到蘋果你會想到賈伯斯等

我們常會以「如何把一個人活成一個團隊」希望保持最高戰鬥力,透過個人自身的完善,成就組織整體的完善。

但是那些是追求「效率化」的結果,也就是把組織打散,授權與個人快速反應,解決問題。

然而,當企業要走向互聯網,走向社群品牌,這種思維方式就要重新定義,從「效率化」為導向,轉為「人格化」為主導。

01什麼是人「人格化」?


你會加入一個社群,一個群組,都是基於某個共同的價值點,也就是之前提到的價值網絡。那些價值網絡不限於實體化的需求解決,還包含情感性的意義賦予。

如同《人類大歷史》的作者說到:「人類建構社會的基礎源自於想像。」想像是建構社會共識的起點。

人格化則是建立在這樣的基礎上,以「人」為載體。這就會有另一個觀點,那就是以「產品」為產品來傳遞共同的想像。但那是一種傳遞的媒介,不是主體。

例如星巴克執行長霍華舒茲曾提到:「星巴克賣的不是咖啡,而是一種生活的選擇。」這種選擇的背後,都是由想像生活為基礎,透過咖啡來是連結彼此,人格化則是創造想像的源頭。換句話說,在建構整個連結的主要驅動力,還是在於「人」本身。因為只有人才能傳遞出人格化,人格化才是把這種想像,透過咖啡的方式來呈現在你的眼前。

也就說,不管是產品還是服務,最終的結果都將導向到你的服務。人格化則是前端的觸發,讓人們知道你的想像。

02想像共同體下後,成為一種榮耀


想像共同體的聚集,本身會喚起有相同價值觀的人聚在一起,即便是一種興趣一種嗜好。但那都只是一小個群體,你想要成長在更進一步擴大,就必須更盡一步把,想像昇華為我們的驕傲,讓在這裡的人以此為榮。

2018年時間的朋友跨年演講中,羅胖提到一個概念:「超級用戶思維」傳統以流量導向的發展模式已經走到盡頭,如果還以「量」來做出發,你只會失去真正在乎的用戶。

換句話說,互聯網時代,人們找到你的替代已經是隨手可取代的事情,但是只有以情懷、信念,人格化的角度,來做為基礎,才是所有品牌的突破點。

即便流量少,但是人們所追求的就是這種「個性化」與「群體化」的需求點。

與眾不同,將是選擇時的一種考量,相對於大家都做的選擇,是人類心理學的一種群眾化效應,但不代表人們不想做自己。

這就是互聯網的連結下,讓做自己成為一種可能。人們加入某種社群,是對於個人個性的一種表現。

例如,你喜歡宇宙,探索未知的世界,你就會認同伊隆·馬斯克所創立的Space X,因為他們正在帶領著人類前往火星,進而加入相關社群或是參與到其中,這過程就是在證明你人格化的與眾不同。

這就是以「想像」為基礎,凝聚起來的人群,會因為「人格化」的創始人為號召,進而感受到我們的個人的價值的呼應,「榮耀」則是在這樣的生活被放大的結果。

也就是說,人們會在成果逐步呈現後,更加認同與相信「我們,在路上」。

03定義,你的標籤


一但有了這樣的情感基礎,你的價值觀,情懷,願景都將成為組織戰略的一環,他們都是密不可分的網絡。

但是,僅從這些「想像」為主導,更需要在「聚焦」點上的單一突破。這樣人格化的過程才能夠真正的發揮出來。

然而,怎麼聚焦,一個觀點「情感標籤化」。例如如果伏牛堂只是以好吃為標籤就會出現這樣的公式:

伏牛堂=米粉=好吃

這種標籤化的定位沒有錯,但那都在大眾化了,人們根本記不住你。要真正做出差異化的標籤,你要更聚焦在「獨特性」上。

例如:你在網路上搜尋「are you ok」就會出現小米雷軍,這就是一種特殊化的標籤,即便跟品牌毫無相關,但人格化的過程,就是要這些人性化的行為語言來襯托。

從上述的情感化標間來看,你的差異就必須要更獨特,更有範圍例如:伏牛堂=正宗=霸蠻=辣=年輕人,這就是伏牛堂在設計語言的定位點。這一系列的差異性,就是一種「圖騰」。

你所設定的標籤,會成為人們對你的印象一種認知。羅胖在時間朋友中也說到:「認知戰,是新零售的開端。」認知,是我們對於一個產品出現在選擇清單的起點。

圖騰,你構築在人們腦海中的一種畫面。藉由這些標籤化的定位,從人格化的身上來開展,讓畫面不只是一種想像,更是一種實體化的現實。

04共同,一視同仁


另一方面,在共同的想像底下,沒有所謂的高低之分,因為所有延伸出去的產品或服務都是在這共同的想像下。換言之,如果做品牌也有所謂的高低之分,你就無法成為用戶的核心首選。

最近在華為看到一份報告,由創始人任正非提到一個顛覆我過往的想法,那就是「不要認為低端消費市場的業務就是低端人才,高端消費市場就用高端人才。」

所有商業價值都該回歸一個基礎,那就是商業市場上的成功。因為即便有的產品初到高端還是也失敗了案例。

過去會這樣認為都會以為,高端消費市場就一定要用高端產品。

即使有的人北大、清華畢業也是能做賣豬肉,擺地攤,職業本身就無貴賤之分,更該尊敬那些為了自己選擇而努力奮鬥的人。

就如同你跟有錢人的差距不是在於錢的差距,真正會讓人看不起的是你連為了生活而努力都不曾有過的付出。

這種高端與低端來區分人,本身就是限制了自身的認知框架,因為即便是低端產品也是能靠市占、利潤,來撐起主營業務。或者說更應該從貢獻度的角度來看,才更能不失平衡。

其實,只要是做生意,任何消費市場都是潛在的獲利來源,獲利來源的根本,源自「客戶」。

這就點出一個情感標籤的盲點,任何標籤都是成就你想像的元素,如果只因為感覺不好就把這個元素給泯滅。等同於你生命中缺了一塊,因為任何成就你的,也可能會毀了你。圖騰也是一樣,為了追求這些你所屬的元素,更需要審慎思考,這對於我們「未來」有會有什麼影響。

很喜歡伏牛堂創辦人張天一說的一句話:「這件霸蠻衣服不是穿到公司上市,不然就是穿到破產。」

只要是使用我們成就的標籤,都該成為圖騰的一環,我們更透過人格化的載體,讓大家看到這是事實,不應分差異,而是共同性彼此缺分不了彼此的情感價值鍊。

成功,從來不是先設定完美的價值鏈所感覺出來,而是用整個創業的過程證明出來,社群人格化的過程也是如此。


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