2017年12月31日 星期日

408|《伏牛傳:一個社群品牌的內部運營筆記》(3)時間戰場:你為用戶創造了什麼樣的時間賦能


共計 3,363 | 建議閱讀時間 3

未來任何一種戰場,都是爭奪「用戶時間」的戰場。互聯網的戰略布局,以及社群發展,所有連結背後都是在搶占用戶時間。你怎麼爭取獲得你的用戶,已經不是你提供什麼樣的產品。

而是你提供什麼樣的「情緒價值」。

為什麼當初賈伯斯已經把Apple成為科技互聯網型企業,還是堅持要做實體店面,讓Apple門市不斷的拓展。但是現在來看,Apple可以說是非常成功的零售店面。

為什麼線上公司必須走向線下。馬雲曾說:「線上與線上離不開彼此。」直到今天你也沒聽到線上全面取代線下的實體店面。線下也沒有被線上電商的發展全面走衰。

原因就在於,「體驗」,人是一種情感性物種,只有面對面,才能感受到溫度。即便互聯網或是社群替代某種情感上的連結。但是最強而有力的連結,還是要透過「體驗」才能獲得。

因為人們從小至今都是透過「五感」來體驗接觸這個世界,理解世界是怎麼運行。但是兩者在社群品牌的發展上又代表另一種涵義。

01連結,讓你成為你


互聯網的本質,從「連結」的角度,如果每只從連結,卻不知連結的是什麼,還是無法發揮出互聯網的效益。這就是第二層邏輯連結「人的關係網絡」,連結本身是你對於世界一部分的情感連結。

發願做一件事,一直持續的做,堅持十年、二十年,這種死喀瘩精神,也代表著一代人想要藉由不斷努力,不斷堅持的信念。

最初羅輯思維堅持每天早上60秒語音,這一堅持也走了五年。也因為這樣讓我們在無形之中看到自己的影子,直到後來每周視頻,以及最後開發出得到。

如果認為「得到」的成功只是因為「知識付費」的商業模式,那麼,政府的教育單位也同樣可以做,政府所找的資源與平台發展也絕不會輸。但是,即便政府做出了同樣的產品型態,也無法產生相同流量的結果。

02相聚,因為看到你的影子


1,300萬的用戶,有301,248人的學習時間超過200小時,以及5,856,935條的筆記。要達到這樣的成績,不是你做了模仿類似的產品就會成功。背後還有某種底層邏輯沒有解開,就只能看到別人表面上的成功,忽略了另一層邏輯。

有這就是「群眾情感」的連結。之前提到在互聯網的本質是「連結」。

但是連結只停留於「活動」、「產品」或是「服務」的角度,那是無法成就情感積累。

換句話說,創造出有效的連結,就必須要找出一個強而有力的情感連結點。「得到」的用戶就是從「羅輯思維」導入第一批群眾。這些群眾之所有會願意流動過來,也是因為過去的情感醞釀。

然而,你是怎麼連結到最初的產品,也就是你怎麼知道有這個品牌的?這就需要從兩種層面來看,「內容」、「渠道」。

03內容思維與渠道思維,價格衍生的背後的價值點從何而來?


渠道思維,比的是誰有錢,誰就能成為渠道王,如同企業爭相奪取「標王」的稱號。但那是在資訊不稱,人們接受訊息的管道指受限於那幾個大平台的時候。

如今這種侷限性被破壞掉,你不能只在大平台上發送訊息,就會達到過去的效果。因為,群眾流量已經被分散,經營一個社群品牌不再由單一個社群來做為流量的導入,而是從各種小點的社群來匯集而成。

另一方面,從之前提到的價值點來看,企業透過這些價值點的延伸,找出什麼樣的核心理念,來做為主題的選定。例如,伏牛堂的微信公眾號,只發三種類型的文章,雞湯、創業故事、創業雞湯。從這三類主題為符合伏牛堂的價值點。

換句話說,社群要發展出去,不是因為人們從渠道的認識,而是你的內容。透過你所發送的內容,理解到你的企業的價值點,以及你理念。

04不對用戶負責的內容,都是耍流氓


人們不會在乎你的內容從何而來,只會知道這個內容對我有沒有用,這會衍伸出一種內容製作的工匠精神,那就是「所有內容的規劃、製作、到最後的編輯定稿」都必須要對你的用戶產生價值。換言之,只要你的內容對於用戶來說沒有意義,沒有獲取到任何的價值感,都是無效的內容,也就沒對你的用戶盡到應盡的責任。

如果我們不能夠從用戶的生活模式中找出用戶的需要來設計內容,等同於沒對用戶創造必要性的價值。也就是,你要先有先前的積累的價值感,才能創造出後來的品牌溢價的空間,這一個過程都是在對用戶創造單位時間內的最大價值感。

這也是爭奪用戶時間的必然選擇。因為用戶選擇你的所創造出來的時間,不代表他放棄掉另一種選擇,而是綜觀所有可能性選擇的總和。所以,社群是在醞釀這種情感積累,已就如《新媒體營銷聖經》裡面所提到的技法:一次又一次再一次的直拳,它不是在創造用戶認識你的產品,而是認識你的價值點,你是為了要維護這些價值點,在這邊不斷守著這個空間的擺渡人。

05內容最終的目標,「情感價值」


人們是因為情感性而群聚在一起,這種相聚的本身就是在創造價值,並非從價格點的成本點來看。可以說,是當你從產品的角度出發,你所做的商業模式就會是「怎麼賣產品給人們」,而並非是我們「怎麼帶給人的價值感與意義感」。

前提到企業的本質是意義與價值的存在。因為企業都代表著某種價值感。賣產品本身是個載體,最根本的是我們帶來什麼「情感價值」。

從「內容思維」與「渠道思維」來看,就會出現兩種不同的經營邏輯。前者是為了創造社群品牌的價值,後者則是從產品價格如何被群眾看到。兩種經營邏輯的不同,會間接導致你所能夠獲利的空間。

06買的是產品,感受到是需求的解決

但有一種問題是,為什麼有些產品即便沒有情感的產生,只從產品本身來作為出發點,還是能夠賣的不錯。

這有兩種解釋:
一種是必需品
一種是想像品

所謂的必需品是人類發展的基本,如同馬斯洛的生理、安全需求。但後一者「想像品」則是追求人們的自我實現價值。如果這一層來用產品思維來出發,你只是把這種情感價值,降至基本需求人們不會因為買了一萬塊衛生紙,就感覺不一樣,但是當你賦予某種意義,就真的不一樣,那就是一種想像品。

所以,必需品與渠道思維、產品思維都是基本的需求解決,而想像,是追群人類更高價值,即便你不懂,人們也會把看不到的變成事實,因為你確實解決的不僅僅是基本的生理、生存需求,還有附帶的情感性需求。

07對等價值的交換


接續這個概念,當你擁有一個產品與服務,要在市場中產生交換需求,你就必須能換得市場對等的價值,這項交易就會成交。

對等價值,這個概念過去只侷限在產品製作的生產成本,以及想要獲利的空間。這種間的互獲利空間被資訊不對稱的時代,價格往往會高於價值本身,互聯網的技術發展,讓資訊的不對稱性降至最低,你今天上各種電商平台,就可以快速知道每項商品的價格,這意味著,可操控的獲利空間被降至最低。

因為你出的價格愈高,就會有其他商家賣得比你更低。總結來看,互聯網的連結性,產生兩種情況:

人們的消費趨向找更便宜
企業的獲利空間被壓至最低

然而,還是有些企業能夠賣出高於市場水平價格的商品,那是為什麼?

因為人們對於產品的「價值感」大於「價格感」。也就是願意多付出高於一市場水平的價格,背後都蘊含了某種「情感價值」,這就是前面所提到的「想像品」

這就是說,過去我們從「資訊上的不對稱」轉向「情感上的不對稱」才是未來經營社群所要理解的現象。

接下來就有一個問題,「是什麼增加我們對於某種品牌的情感價值?」


08情感不對稱


為什麼Apple手機市占只有7%,卻擁有50%手機市場的獲利,因為Apple賣的不是手機,而是品牌價值的結果。

這個品牌價值就是你個人的品味、生活的一部分,如同你買NIKE它對你所個人的品牌價值產生相對應的標籤化,因為人們對於這個品牌最深刻印象是「JUST DO IT」。

從些過程都只梳理出一個核心蓋概念,社群的惠聚,都是因為某種具體行動。互聯網的連結,不只是帶入產品與服務,更多事情感性的體驗。因為這些社群的連結,創造出小眾的文化生成。

你所導入的流量,都是因為這些人認同、相信你所傳遞的內容。而這些信任感的建立,都是過去的時間裡,你持續不斷的傳遞品牌理念的「內容」。它不是一般你所看到的內容設計,而是更有針對性,更對你有價值的內容。

價值觀點,是在不斷地疊加價值感,以致生成「想像品」的需求。如同知名品牌賣的都不只是「必需品」還多了意義與價值的附加。

一但理解了這一層涵義,我們在內容設計,或者是社群營銷的過程中,都會知道:

內容對於品牌的價值點是什麼?
產品的帶入是為了創造出什麼想像品?
社群文化的建置,是從那些價值點的積累?
你能否具體說明「你的情感性需求」?

最後,是「時間」的維度,那是一種各家企業與社群都要思考的點,我們為用戶創造的時間感,帶入了什麼樣的「情緒點」。時間戰場上缺的不是你有多好的商品,而是透過你的產品與服務後,帶來什麼樣的「想像品的體驗價值感」。



沒有留言:

張貼留言