2018年4月9日 星期一

444|《從零開始做運營》(1)人類需求論:運營視角的三種維度


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人們對於傳遞的想法,很容易就忘卻,但是,卻對於感受到的深刻感,始終難以忘懷。這也是運營者的精隨所在,優秀的運營者都該知道,運營只停留在產品、內容、服務本身只會成為普通的運營,因為這還停留在一個載體的視角來看待運營,更重要的運營觀點來自於,深入人心的共鳴感,而這正是運營成敗的決勝點。

對於運營來說,它不只是包含的內容、用戶與活動,更重要的是「如何為顧客創造價值」。

管理大師彼得杜拉克曾說:「企業的存在,就是為顧客創造價值。」

這種價值可以是功能性、解決問題的實體產品,也可能是情感性,價值導向,情緒化需求的滿足。

這也就代表,只要能夠為用戶創造價值,哪怕只是一種解決,都是對用戶獲得滿足感。

這也就會區分出兩種價值導向:

滿足導向:需求線上的價值創造
解決導向:需求線下的問題解決

一但釐清了價值滿足感的類別,接著就是針對,運營的角度來看,我們所做的運營,是為了滿足需求,還是解決需求。因為這兩種出發點,會決定我們在用戶、活動與內容上做出不同的定位。


01運營的基本層面


研究運營的定位與內部操作前,還要先釐清運營本身包含了哪些運營面,其中就涵蓋了:

內容運營:圖文內容的一系列價值驅動
用戶運營:用戶分析與類型解釋
活動運營:情境活動的時效性行銷

這些運營的出發點,除了前面所說的創造性導向的定位,還是解決問題的導向性,還需要從我們的創造的價值點來看。

這也就是說,以兩種運營策略來看,我們所要注意細部差異又在哪裡,這就需要從用戶分析的角度來看,也就會牽涉到用戶運營。


02用戶運營的區隔


用戶運營的一開始,會先針對現有的平台與內容來辨別,用戶本身屬於哪一個群體。

這也就是對用戶做基本的用戶區隔與定位,針對不同用戶都有它的特質屬性,基本上都會從比較大的視角來切入,例如:性別、年齡、地區、時段,這些可以快速地辨別出,在我們所發布的內容中,這些用戶都是哪一類型的偏重,以及那些時段下用戶的使用效果。

如果你不知道用戶類型,就沒有辦法創造出,針對初期所設定價值投放的精準度。

換句話說,不同類型的用戶,都有它的喜好,但回歸到運營者本身,就會面連兩種難題:

一是迎合所有區隔的用戶
二是專精深耕定位點的用戶

這就會遇到運營上的一大認知觀卡「流量思維」與「用戶思維」的視角。


03流量與用戶思維


流量思維導向的時代,有流量,就意味著你可以創造高收益。

這種流量思維,會不斷地處造高流量,換句話說,只為了求高流量的結果,忽略了取得流量的過程。

可以說,如果平台是為了創造流量,卻沒有想過用戶的感受,這只能夠抓住當下的眼球,卻無法捉住用戶的認同。

當互聯網變得愈普,流量的紅利已經沒有時,如果來以爭取流量的方式來換取收益,如同在已經乾涸的河床上找水喝。

這也代表,除了頭部平台外,要創造流量已經變得愈來愈難操作,雖然可以藉由一些技術性的內容吸引流量。但整體來看,那些流量基本是無效,因為無法創造與用戶關係的連結。


04用戶與我


這也是互聯網的運營者都開始意識到,當流量思維已經無法成為業務成長的保證時,這時就要回歸本質來看,我們在追求的究竟是什麼。

所以必須要更深入從「人」的角度來看,就是所謂人的需求論來找,這必須提到馬斯洛提出人類需求的五個層次來看。

每一層級你所想到的需求面,都一定對應這某些品牌在,例如,基本層的生理需求:食、衣、住、行上,你或多或少,都可以舉例出品牌。

好比食物你會想到餓了嗎、大眾點評、美團外賣等,在衣服上你可能選擇淘寶或是京東商城,當你要居住時也會有AIRBNB跟途家,對於交通上則會有滴滴、uber等叫車。

在這些需求上,本身是屬於解決導向,也就是在需求線的下方。這也代表,這些很容易切入,卻也很難成為頭部品牌,因為這塊比的就是大資本的對抗。

另一方面,這種需求一旦滿足,就難再創造出激勵性價值,使用戶持續購買,除非這塊領域的週期性較短,回購率較高的需求,基本上都是屬於容易切入,卻也難做出差異化市場。

所以這種類型的運營,在用戶定位上,就不會有太多的差異性,此時這就需要進入到人類需求的第三層次,那就是情感上的需求。


05運營的第二維度


情感需求包含了友愛,這需要從人為什麼合作的角度來看,因為人類的生存本能,都是來自於群體性的生活。

要在群體存活,必然要對群體有所貢獻,這種貢獻會依據個人能力來做為分工,也就是在分工的過程,你會感受到在一個團隊裡,關係的建立,也就源自這些合作上,一旦合作被打斷,就會喪失一部分的情感價值。

如果長期在一個團隊裡合作,彼此關係也將更緊密,因為有了歸屬,有了情感,讓人不再只限於生存本能地需求,從而想要追求更高人性價值的需要。

換言之,當經歷過某些團隊合作的經驗,會讓你難以忘卻,這就是這些經歷滿足了你情感上的需要。

所以,在運營的角度來看,這就是活動運營可以創造的價值感,也就是在需求線以上,你能夠以一場活動,一段經驗,一種場景,讓人們記憶下這一段過程,

從而積累在人的心裡,從而產生對於運營品牌的認同。


06運營第三維度


情感性需求除了有友愛,所創造出來的被接受,被認同的歸屬感外。在更高的需求尊重與自我實現上,都是個人的價值賦予。

換言之,要做到這一層的運營,都不再是從解決問題的需求來想,而是我們創造出什麼樣的需求。

如同傑出的領導者,不僅讓人的知道我們要去哪裡,他更能夠把人們帶向未來想過屬於他們的地方。

這就牽涉到內容運營的層面,可以說,你的內容本身就是代表一個品牌最重要的核心資產,因為內容就是品牌的延伸,而品牌則是價值地位的象徵,你使用什麼樣的品牌,也就說明你是什麼樣的人,但品牌本身並不代表就是所有的內容,因為內容會隨著人們的需要而有所改變,但唯一不變的是追求的精神。

換言之,第三層級的運營著重的不再只是流量、社會認同的角度,而是個人生活的一環,例如你用這個運營產品,就代表你個人,每個產品本身都存在的人性化的個性,這就是「創造」出來的需求。

一旦理解這層概念,運營就必然轉向「用戶思維」,在塑造你想要的用戶價值時,你的用戶也會無形之中塑造你,這必須是雙向,才能滿足第二維度的運營需求,以及創造第一維度的運營剛需。



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