503｜【品牌行銷】品牌增長的六道邏輯：戰略規劃到行銷佈局的策略應用

503｜【品牌行銷】品牌增長的六道邏輯：戰略規劃到行銷佈局的策略應用

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品牌定位到行銷，如果只從存量市場的需求來發展，最終都會受到商品、產業的價值網給侷限住。只有從「增量」創造性的視角，才能真正讓定位有創新突破。

因為增量的底層邏輯，來自跳脫市場框架與原有的商業模式來看，但行為的驅動本質不變下，商業模式的創新，就是從有限邊界中，創造連結網絡的機會，讓已有的系統中獲得新增量與新系統邊界。

01行銷戰略的「增長」來源：人性底層需求的「稀缺感」

研究消費者行為的過程，在於從過去與現在的行為數據中，來掌握未來有可能的行為，這種基於過往行為數據的行銷策略來自「預測」的需求。

但是在行銷上除了這一條路徑，還有另一條內部驅動的路徑，那就是以「市場行銷為基本的戰略規劃」也就是說，行銷不只是一種戰術性思考，更是以市場為驅動的「戰略」指標。

這種觀點的出發，來自「真實的市場需求」。這回歸到一個本質性問題，企業存在的基礎，只有當企業提供的服務，有市場的真實需求，才會有足夠的「增長」空間。

因為在行銷的過程中，只有從需求的存量轉變到需求的增長量，才能不斷驅動業績的增長，而創造增長的過程，來自找到需求的槓桿點。

找出增長的槓桿點，則是從消費者的需求來看，那就是 一種「慾望」，也就是內心渴望的想要，更深入來探討，喚起真實慾望的本質，則來自「稀缺感」。

理解這層邏輯關係，就能明白，品牌的作用，不只是行銷行為的需求，更是要從消費者的真實需求來驅動我們的品牌策略。也就是說，沒有需求，或是需求的偏誤，沒能打造出稀缺感的獨特慾望，最終只能在存量市場上來打轉。

02感性驅動理性：人是想像共同體的合作關係

談論到品牌，第一步驟常會以定位設計，針對獨有的定位，來找出品牌與用戶的之間的關係。

然而擁有定位，並不代表有品牌，兩者之間的差距，是「認知」與「事實」之間的差距。所謂的認知就是第一想到，並在之間所看到的品牌價值。事實則是實際展現出來的效果。

所以真正有效的品牌在於，認知大於事實。而這個認知之處就是消費者對於產品的認同。因為人是想像物種，想像的概念化，往往更勝於我們實際擁有的。

例如：小時候的記憶點，最終形成一套我們的認知體系，這種回憶裡的認知，就直接影響我們在選擇上的依據。有時會做出偏離常態的舉動，或者說是不符合事實的事情，也就是因為這種認知體系的感性價值，影響我們實際的行為。

這也就呼應到，擁有定位，不見得會有用戶會買單，因為真正決定用戶「購買」行為的是，我們是否在消費者的心理，發展出一套認知系統，這包含了核心價值與定位下，來雙規驅動內在想要的稀缺感。

03釐清品牌的真實作用

其實會發現，品牌不等於定位，因為定位的目標，是在用戶心中，成為一個標籤，主要從「市場競爭」的角度來看。我為用戶創造什麼樣的服務，或者說是解決什麼樣的問題。

但這個記憶標籤，不代表「我認同」，而品牌的終極使命在於，創造讓客戶認同你。

這也就解釋道，很多短暫的爆品行銷，都是有「時效性」，如同飛上去的豬，如果風停止了，還是會回歸到原本的均值上。

所以品牌的作用，從「認同」的視角出發，就是在用戶內心你，建立一套認知體系，這個認知體系的終極成效，就是一個商品的靈魂所在。

如果從這個角度來解釋，品牌就不是品質與廣告能夠展現出來，而是在認知的過程中，品牌帶給消費者的承諾。

也就是以一個活生生的「人」來思考，這是從理性與感性間的各種特徵，以及差異化與持續性的特性，這四個角度來建立品牌的活動與價值的呈現。接著我們進一步從這個思考邏輯，進一步來分析打造「品牌認同」的特性。

04品牌的核心價值；讓人選擇「我需要」的引領指標

從上面的觀點總結來看，定位所解決的問題在於，是在消費者心中，建立起一個標籤。讓人們在想到某個商品、服務時，能夠「第一時間」的想到你，這就是定位的作用。

對於「品牌」來說，則是從「第一選擇」來看，這牽涉到為什麼要用你，以及帶來什麼樣的效益與價值，才會衍伸出所謂的認同與偏好感。

例如：我們談論到全球最著名的遊樂園，第一個聯想到的就有可能是迪士尼。這就是定位的價值。但為什麼要去，就會有好玩，愉快，獨特的情緒記憶等感覺。

又或者想到咖啡店，第一個聯想可能是星巴克，這個品牌所帶給我們的感受，品質、質感、第三生活空間等。

所以定位帶來了聯想，而品牌的核心價值，則是為我們提供「為什麼要選你？」的指標。

05底層需求與品牌核心價值的連結

如何創造品牌的核心價值，連接到「稀缺感」的角度來思考，如何在核心價值上展現出稀缺感，以此來創造市場需求的增量，分別從市場環境與團隊等方向來找出三個思考點：獨有性、激勵性、壁壘性。

第一，獨有性
設計品牌的精神上，都是從無到有個過程，反過來說，通過「以終為始」的觀點解釋，先想像未來品牌的成果，也就是最終價值的呈現。

再從反向價值消失的觀點來看，當品牌消失後，所留下的空缺是什麼，這時市場的空缺價值，就不再只是從創造的觀點來看，還從消費者的落差點來衡量。

這就對於我們在設計品牌上，提供了一個思考方向，那就是核心價值是什麼，當這個價值消失了，等同於這個品牌或是公司也就沒有了。

第二，激勵性
所謂的「激勵性」不是對外部消費者的激勵，而是團隊的認同感，是不是能夠激勵我們。

當有了價值後，在來回應到組織裡，我們是否「認同」與「想要」，只有當內部人都相信，與認同這些價值時，傳遞品牌精神時，才能夠真正落實在用戶的思考點上。

第三，壁壘性
這種壁壘的觀點，是當所有人都能夠從「創造什麼價值？」的觀點來出發，市場最終會被同質性的價值給稀釋掉，要想解決這個問題，就需要從要想在細分領域上做到極致，以此來打造出獨有的壁壘價值。

從獨有性的反向思考，以及內部團隊的相信與認同，再到創造價值市場上的差異化壁壘後，要怎麼檢視這三個性特性能夠帶出消費者的「稀缺感」，也就是當你的品牌與公司消失後，那些相關利益者是否會懷念。

06創造增量品牌的三階段：描繪品牌與定位戰略，到認知體系的品牌管理

最後我們從實際從戰略層面，來規劃品牌的核心價值與定位間的連結，來描繪出整個品牌戰略的發展脈絡。主要有三個描繪階段，依序為：定位階段、分析核心價值、發想認知體系。

第一：增量市場的定位階段
實踐的過程中，首先列出品牌定位，也就是我們想要再用戶心理，成為哪個領域的第一位置。定位的過程，除了從領域的角度來看，還要從增量市場與存量市場的角度來劃分。

當你在存量市場做定位時，除非是創造更精細的細分領域，創造出新個稀缺與解決需求，不然在可見的存量市場中，最終變成一場有限遊戲的紅海市場。

只有從「增量」創造性的視角，才能真正讓定位有創新突破。因為增量的底層邏輯，來自跳脫市場框架與原有的商業模式來看，但行為的驅動本質不變下，商業模式的創新，就是從有限邊界中，創造連結網絡的機會，讓已有的系統中獲得新增量與新系統邊界。

第二：找出核心價值
我們帶來什麼樣的核心價值，提供給消費者獨有的理由來認同你，最終產生購買的行為。這個價值點的衡量來自，獨有性、激勵性與壁壘性的三層面來綜合檢視。

第三：發想品牌的認知體系
最後針對我們的定位與選定的核心價值，來描繪出在消費者心中的認知體系。以此體系來做品牌管理。

然而，不是所有商品都需要有品牌，並找出核心價值，因為在設立品牌時，往往需要從消費者的角度來看，什麼樣的商品對於消費者來說，需要有品牌。

換言之，品牌的第一層效益，為消費者提供「快速」的篩選機制。這就為品牌的思考，提供檢視的方式。

07識別品牌：品牌的篩選機制

為了找出檢視品牌的指標，我們可以從消費者使用環境、競爭市場程度與個性化需求：

第一，消費者使用環境
什麼情況下需要上網搜尋資訊來確認，更具體來講，需要其他消費者使使用經驗來驗證品牌的真實性。

當某件商品或服務，存在著「資訊不對稱」的狀況。品牌，就成為第一篩選機制，品牌的核心價值除了是篩選出認同核心價值的人，更重要的是，化解資訊不對稱的方式。

第二，市場競爭程度
當一個市場競爭者愈多，消費者在選擇時，往往只會看到頭部的大品牌，卻很難發現其他更符合個人的市場，

這也延伸出一個觀點，「個性化用戶」需要有個性化品牌，小眾市場的需求，則需要透過，品牌來展現個人的獨特價值。品牌不僅是協助你找到細分化領域的目標用戶，還是建立差異化壁壘的基礎要求。

第三，個性化需求
個性化需求跟「我也是」的行銷最大的區別在於，理性與感性間的比重。當一個商品以功能性為導向，實際解決用戶的真實問題時，就會出現一種我也需要的觀點。

相對於，感性化的商品，就是一種個人形象的建立，或者說是「自我實現」的精神感。

當大眾化商品的呈現已經無法創造「增量」的需求，小眾化的市場，為品牌提供新的商業邊界，小群化與社會化需求，並非是壁壘分明，如同人們會進入高檔餐廳，也會在便利商店購買商品。

這就是不只有一個層面的需求，會從特定場景與情緒，有個性化的需求，此時品牌就能針對個性化的情緒點，來進行長期品牌的認知設計。

最終會發現，品牌與定位的核心價值，都來自我們在消費者的心中，建立起一套長期的認知體系。

從這些觀點來看，與消費者形成深度的聯繫，通過品牌與定位的雙軌需求，以此打造出獲取長期注意力與長期認知的行銷戰略，最終體現出品牌的核心精神。