2019年3月24日 星期日

496|共創社群品牌:「小群」將如何影響品牌的注意力與個性化的入口


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當普遍廣告只能獲取「短暫注意力」,相對於有效的廣告,則是能夠打入用戶「心理認知」,成為用戶在未來選擇上,會浮現出的「唯一」選項。

未來大品牌的出現,除非是出現顛覆行業的創新型領域,或是重新定義領域的新進品牌,不然絕大部分的品牌,都只能做到區域性的影響。主要原因就在於,人類正在經歷從工業時代中心化的群體流量,轉向部落化的分眾流量池。

這種趨勢的發展,已經不再著重於「大」,而在於「感」的轉變,過往傳統媒體在發送訊息時,觸及到的人群非常密集。但隨著各平台與社群的不斷竄起,不經營Facebook、Instagram、line@、youtube、微信公眾號、微博等媒體平台,等於是不知道這裡會有你的用戶群。

也就是說,部落式的小群化,將是凝聚用戶核心的特點,然而,在經歷小群化的同時,能否在用戶在如此分散的情況下,找到需要你,我們就需要反思幾個問題:

1.不缺注意力的事件,往往備哪些要素?
2.阻礙品牌跨越的邊界是什麼? 
3.什麼是未來品牌社群化的發展脈絡?
4.驅動小群持續發展的關鍵?

這些問題的釐清,就是在不斷思考,訊息傳遞的邊界在哪裡,當我們釐清有限的邊界後,才能夠在跨出邊界邁向無界的遊戲中。


01注意力為何快速流失,源自「稀缺感」的轉變


做品牌時,最重要的是抓住用戶的「注意力」,但總有人提說現在人注意力「稀缺」,導致任何內容呈現在用戶面前,必須掌握關鍵的幾秒鐘。

然而,真正的問題並非是注意力稀缺,而是「稀缺感轉向」。這種轉向來自「消費升級」與「消費需求細分化」所導致。

所謂消費升級是隨著用戶的生活型態不見改善,過往追求的超乎期待的感受,逐漸變成滿意或是基本。這種轉變來自物質需求的多元化滿足以及速度感,通過平台點選就出現相應的服務供給。如滴滴、uber叫車服務,來自「隨需服務」的特性,讓消費者的需求立即被滿足。

另一個消費細分化,過往通過一款產品打大眾市場,就能滿足所有人的需求,例如福特的t型車,創辦人亨利福特還講過:「人們可以買任何車子,只要是T型車。」

隨著通用汽車推出各種汽車顏色,讓汽車不再侷限於黑色一種,開始有「選擇」不同顏色的車款時,消費者需求就被激發出來。

隨著工業生產效率的提高,以及市場競爭愈來愈激烈,多樣化產品成為各大企業搶奪市佔的必然結果。這種消費者需求的多樣化,也就來自商業競爭下,所「創造」出來的新需求。


02稀缺感,從「追求品質」到「追求個人價值感」的轉變


從「消費升級」與「消費需求細分化」的影響,讓消費者擁有高度選擇權,這時為了讓消費者在選擇上,更偏向自家的產品,於是「品牌」的意識就逐漸顯現到大眾的眼前。

因為有「品牌」來識別產品的「品質」,所以這時消費者的就容易以「品牌價值感」來做為參考依據,這種價值感則來自品牌曝光度,也就是品牌出現在用戶眼前的次數。

當品牌有大量的時間在用戶的眼前曝光時,這時就會逐漸相信品牌的產品擁有一定的品質。

對於高度開發國家裡的90、00後這一代人,從出生到現在的生活,都處在一種「富裕」的生活型態,也就是要什麼有什麼,對於「匱乏」的感受反而沒有經歷過。

但這些在互聯網時代成長的人,在物質層面的富足下,往往更關注精神層面的需求,也就是馬斯洛需求層面的最高層級「自我實現」。

以至於從「品質」角度出發的品牌曝光,已經很難再抓住消費者的注意力,因為注意力的稀缺感已經轉向,這種轉向就是「個人的價值感」。

03如何體現出差異化的價值感


一旦理解稀缺感的轉向後,這時廣告的策略,就不再是大量投入,更需要方向的轉變,這種方向是找滿足個人價值感的社群裡。

「小群」將是展現個體價值感認同最主要的來源,例如,你喜歡讀書,就會加入同樣喜好讀書的社群,如果喜歡跑步,同樣會加入這類型的群體,因為這些社群裡,能夠展現出「個人價值感」。

所以人們加入一個小群,不只是為了找到認同感,往往還是跟自己有關,即便是工作或身分上的需要,也會通過小群來形塑出你的人格模樣。

這也意味著,在碎片化時代,只要抓住了個性化入口,就能夠理解用戶為何不出現在大群裡,以往以大媒體策略,創造一個大社群平台,能夠找出相似需求感的人,但卻無法展現出自己的聲音。

相對於小群,更能有效觸及到群裡面的人,而且是能夠產生出強連結感的人群。此時的小群,只要發布的是什麼,反而能夠有效的觸及到每個人的眼中。因為這些個性化社群裡,就已經為我們篩選需要什麼樣的個人價值感。

04品牌定位的走向


綜合下來就會了解,產品發展的核心特點,不再於定位下的差異化,這種差異只是找出不同點,更具體來說是「個人差異」,也就是「價值感差異化」

一旦釐清了消費者從注意力稀缺轉向「個性化」稀缺,這時在品牌溝通上,就需要轉向從「用戶觀點」來思考什麼是個體價值感的來源。

這時代做出太過於大眾化品牌,反而會缺少個性化,也就無法展現出個性上的高端形象,因為太大眾化產品等於是在跟別人說,我跟你一樣。

好比像蘋果手機正最初推出時,並不是因為這品牌的大小,而是因為手機顛覆人麼過往的印象,從按鍵式轉向觸控式。所以人們購買這不劃時代手機,就是滿足個人價值感的差異化。

也就是說,過往在「品牌定位」時,從「功能型」轉向「個性化定位」這種轉變,讓品牌不再只是單一向的「我告訴你」,而是「我陪你」。這種陪伴不只是兩條平行線,而是交織再一起共同影響的關係。

05「共創」個人化品牌的價值感


當品牌的主控權,被分散到認同的用戶身上時,這些品牌就是「個人價值感」的來源。

所以現在品牌溝通的上,更需要回歸真誠的人格,這樣才能夠展現出真誠性
這裡所謂的「真誠」,更是偏向從產品、服務等一系列的體驗流程中,感受到同樣的真實感。

這就是「體驗流程」所創造的口碑聲量,經歷過這趟流程的消費者,會在這趟體驗中感受到或是收穫到的,傳遞給相同個性價值感的小群裡,以此帶動相似的消費群成為你的粉絲。

以此來看,要想跨越非連續性的品牌定位,填補用戶價值感的稀缺,就需要先從改善體驗,這就牽涉到,未來品牌要壯大,就不再是走單一環節的給予,而是價值鏈的整合。

所以這個價值鏈,不再只是上下游的關係,而是上下線的體驗感受,感覺這群體,是我要,並且能陪伴著我成長的品牌

回過頭來看會發現,未來在品牌設計的思考上,更需要聯合消費者來一起共創,因為品牌不再屬於特定的人,而是與消費者共有,你與消費者之間如同共生關係,例如網紅在分享時,會依據網友票選與回應來分享,這也就是一種共同創造的體驗感。

最後品牌社群的發展邊界,就不限於原本單向定義的品牌特徵,而是隨著用戶與品牌間共同成長下,所產生出無限邊界的品牌特性,這時的品牌影響力就會自然而然的生長起來。

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